ว่ากันว่า โปรโมชั่น กลายเป็น “ยาสามัญประจำบ้าน” ไปแล้วในยุคนี้ เพราะถูกใช้ได้กับในทุกสถานการณ์ของตลาด ยิ่งในช่วงที่กำลังซื้อไม่สู้จะดีนัก โปรโมชั่น จะถูกหยิบมาใช้เพื่อช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อสินค้า แม้จะมีเงินอยู่ในกระเป๋าไม่มากนักก็ตาม

เหมือนกับในหน้าร้อนนี้ เราได้เห็นโปรโมชั่นสารพัดรูปแบบ จากเครื่องดื่มหลากหลายชนิด ที่ออกมาแข่งกันอัดโปรโมชั่น เพื่อเมคชัวร์ว่าจะสามารถทำยอดขายได้ตามเป้า เพราะซัมเมอร์ ถือเป็นช่วงหน้าขายของสินค้าประเภทเครื่องดื่มที่ในภาพรวมของตลาดจะมีการเติบโตเพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 20 – 25%

ขณะเดียวกัน ในช่วงหน้าร้าน ยังเป็นช่วงเวลาที่มี Contribution 30 – 40% ของยอดขายตลอดทั้งปี ถ้าไม่อัดเงินเข้ามาทำโปรโมชั่นในช่วงนี้ก็ไม่รู้จะว่าอย่างไรแล้ว ทั้งชาเขียวที่แจกทองและพาไปเที่ยวญี่ปุ่น และน้ำอัดลม ต่างเทเงินเข้ามาทำแคมเปญกันขนานใหญ่

โดยปกติแล้ว โปรโมชั่นที่ดีนั้น จะทำให้บรรลุเป้าหมายในเรื่องต่างๆ คือ

            1.เพิ่มยอดขาย ยิ่งในภาวะที่ตลาดไม่เป็นใจ โปรโมชั่นยิ่งเป็นตัวช่วยชั้นดี

            2.โปรโมชั่น เป็นเครื่องมือในการช่วย Penetrate ได้เป็นอย่างดี ยิ่งต้องการขยายฐานให้กว้างมากเท่า ก็ต้องยิ่งหาโปรโมชั่นที่ถูกใจคนทั้งประเทศมาใช้ เหมือนกับที่ตลาดชาเขียวเคยทำสำเร็จมาแล้วจนสามารถขยายฐานตลาดจากไม่กี่ร้อยล้านบาทมาเป็น 15,000 ล้านบาท เพียงชั่วระยะเวลาแค่ไม่ถึง 10 ปีดีนัก

            3.การทำโปรโมชั่นที่ดีในยุคนี้ยังมองถึงการช่วยสร้าง Brand Love หรือกลุ่มก้อนที่รักแบรนด์ของเราเพิ่มขึ้นด้วย ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำโปรโมชั่นช่วงหน้าหนาวของชาเขียวโออิชิกับแคมเปญ “ทริปสุดโอ โกเจแปน” กับ 12 เจ้าชายในฝัน ที่เป็นการมอบประสบการณ์การทัวร์ญี่ปุ่นกับบรรดาพระเอกชื่อดังที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน แน่นอนว่ามันช่วยทำให้เกิดคนรักแบรนด์เพิ่มมากขึ้น รวมถึงการสร้าง Engagement ได้อย่างฟูฟ่องเลยทีเดียว

            4.โปรโมชั่นที่ดี ต้องทำให้การรับรู้ของผู้บริโภคในแง่ของ Core Value ของโปรดักต์ มีเพิ่มมากขึ้น อย่างการทำโปรโมชั่นของน้ำอัดลม เป้าหมายในเรื่องแบรนด์นั้น จะต้องทำให้การเป็นเครื่องดื่มที่ Refreshing ที่น้ำอัดลมขายอยู่ มีความโดดเด่นเพิ่มมากขึ้น ซึ่งการวัดสุขภาพของแบรนด์น้ำอัดลมทุกครั้ง มักจะพูดถึงเรื่องของ Refreshing ด้วยทุกครั้งไป

มีโปรโมชั่นที่ประสบความสำเร็จมากมาย คือได้ทั้งแบรนด์ และกล่อง โดยมีบางตัวอย่างยกมาให้อ่านจากเรื่องราวข้างล่างนี้

โออิชิ

ต้นแบบโชคใต้ฝาชาเขียว

หากจะบอกว่า ตลาดชาเขียวถูกขับเคลื่อนด้วยโปรโมชั่นก็ไม่ผิดนัก เพราะตั้งแต่เริ่มต้นของตลาดมาถึงปัจจุบันและน่าจะลากยาวไปถึงอนาคต ตลาดชาเขียวก็ยังคงใช้โปรโมชั่น เป็น 1 ในเครื่องมือหลักในการทำตลาด ทำให้โปรโมชั่นที่ทำต่อเนื่องนี้ กลายเป็นการสร้างพฤติกรรมให้กับผู้บริโภคที่จะตั้งหน้าตั้งตารอให้ถึงซัมเมอร์ เพื่อร่วมลุ้นรางวัลกับโปรโมชั่นใหญ่ที่เอามาจูงใจ

แต่จะรู้หรือไม่ว่า โปรโมชั่นชาเขียวที่ทำโดยโออิชิ กลายเป็นโปรโมชั่นในตำนานที่ประสบความสำเร็จทั้งแบรนด์และยอดขาย ซึ่งตัวที่ถูกพูดถึง และจดจำได้เป็นอย่างดีก็คือ แคมเปญ “ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง” ที่เป็นการเปิดประสบการณ์การเที่ยวญี่ปุ่นให้กับคนไทยของชาเขียวแบรนด์นี้

หากย้อนไปเมื่อเกือบ 6 - 7 ปีที่แล้ว การไปเที่ยวญี่ปุ่น เป็นเรื่องในฝันของคนไทย โดยเฉพาะคนระดับรากหญ้า เพราะไหนจะเรื่องของเงินในกระเป๋าที่เป็นค่าใช้จ่ายแล้ว ยังมีเรื่องของการขอวีซ่าที่ไม่ง่ายนัก

เมื่อโออิชิ ทำแคมเปญนี้ที่ไม่เพียงแค่พาไปเที่ยวแบบยกแก๊ง 4 คนเท่านั้น แต่ยังแจกเงินอีกแก๊งละ 8 หมื่นบาท ทำให้สร้างแรงดึงดูดคนเข้ามาร่วมสนุกได้ค่อนข้างมาก สิ่งที่ตามมาก็คือ แคมเปญที่ทำออกมา สามารถขยายฐานตลาดชาเขียวให้เข้าสู่ผู้บริโภคในวงกว้าง ไม่เพียงในประเทศ แต่ยังมีประเทศเพื่อนบ้านที่เข้ามาร่วมสนุก

สิ่งที่เป็นผลพลอยได้ตามมาก็คือ การทัวร์ญี่ปุ่นในครั้งนั้น คุณตัน ภาสกรนที ที่ยังเป็นผู้บริหารโออิชิอยู่ ไม่ทิ้งโอกาสที่จะใช้ช่วงเวลาที่อยู่ด้วยกัน 4 – 5 วันในญี่ปุ่น Engage คนที่ร่วมทริป โดยหยิบเอามุมของการเป็นนักธุรกิจที่สร้างตัวเองขึ้นมาจากไม่มีอะไรมาเป็นสตอรี่ เพื่อ Inspire เลยได้ผลแบบ 2 เด้ง คือสร้างแบรนด์โออิชิ และ Personal Brand ของเสี่ยตันเอง

ไม่เพียงเท่านั้น โปรโมชั่นนี้ ยังกลายเป็นต้นแบบของสินค้าหลายๆ ตัวที่พากันมาจัดแคมเปญทัวร์ญี่ปุ่นขนานใหญ่ จวบจนทุกวันนี้ที่การไปเที่ยวญี่ปุ่นเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น การพาทัวร์ญี่ปุ่นจึงต้องเพิ่มลูกเล่น โดยเฉพาะในมุมของการที่เงินหาซื้อไม่ได้ อย่างไปเที่ยวกับดาราขวัญใจของตัวเองเพื่อต่อยอดจากแฟนคลับมาสู่แฟนแบรนด์.....    

โออิชิหั่นราคา 50%

โปรโมชั่นเพื่อ Branding

โปรโมชั่นที่สร้างความสั่นสะเทือนให้กับวงการร้านอาหารคงไม่หนีการทำแคมเปญโออิชิร่วมมอบความสุขให้ประเทศไทย ระหว่างวันที่ 28 ก.ค. – 30 ส.ค. 2557 ซึ่งในครั้งนั้นมีการลดราคาลง 50% ร้านอาหารในเครือจำนวน 6 แบรนด์  ประกอบด้วย  โออิชิแกรนด์,โออิชิ บุฟเฟต์,นิกุยะ,ชาบูชิ ,โออิชิ ราเมน และคาคาชิ เพราะไม่เพียงแค่จะดึงคนเข้ามาใช้บริการแบบล้นทะลักต้องเข้าคิวตลอด 7 วันที่จัดแล้ว ในแง่ของแบรนด์ ยังถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะสมารถ Penetrate ตลาดด้วยการดึงคนที่ไม่เคยใช้บริการ หรือใช้แต่หยุดไปให้กลับเข้ามาใช้ได้เป็นจำนวนมาก

ที่มาของการทำแคมเปญ เกิดจากก่อนหน้านั้น ประเทศเรามีกีฬาสี ทั้งเหลืองและแดงจนวุ่นวายไปหมด และเมื่อทุกอย่างเดินมาถึงจุดที่คลี่คลาย จนมีการเลือกตั้ง โออิชิจึงหยิบเอาช่วงเวลาดังกล่าวมาจัดแคมเปญเพื่อคืนความสุขให้กับคนไทย

แม้จะมียอดขายเพิ่มขึ้น แต่โปรโมชั่นแบบนี้ต้องควักเนื้อถึง 50 ล้านบาท เพราะลดราคา 50% แต่โออิชิ ก็ตีเงินที่เสียไปเป็นการลงทุนในเรื่องของการตลาดที่ได้ผลค่อนข้างดีต่อแบรนด์

การทำโปรโมชั่นที่ดึงคนเข้ามาใช้บริการจำนวนมากนั้น เป็นเรื่องที่ค่อนข้างอันตราย เพราะจะเกิดผลด้านลบตามมา ทำให้ภาพของแบรนด์เสียได้ แต่โออิชิ ก็บริหารจัดการได้ค่อนข้างดีซึ่งก็ต้องชม Operation ของโออิชิ ที่จัดการเรื่องนี้ซ่ะอยู่หมัด แม้จะได้ผลดี แต่ถ้าไปถามโออิชิ ว่าจะมีโปรโมชั่นแนวนี้ออกมาอีกมั้ย ตอบแทนเลยว่า ไม่ เพราะทั้งเหนื่อย และเป็นโปรโมชั่นที่ค่อนข้างเกร็ง เพราะหากทำออกมาไม่ดี แบรนด์จะเสียได้นั่นเอง.....

วัตสัน สร้าง Signature ด้านโปรโมชั่น

ไม่เพียงแค่เพิ่มยอดขาย แต่โปรโมชั่นยังเข้ามาช่วยสร้างให้แบรนด์มีความโดดเด่นมากขึ้น ซึ่งตัวอย่างของการทำโปรโมชั่นของร้านเพอร์ซันนั่ลแคร์ อย่างวัตสัน ที่สามารถสร้างให้แคมเปญโปรโมชั่น  “วัตสัน 1 บาท” ซื้อชิ้นแรกในราคาปกติ ซื้อชิ้นที่สองในราคา 1 บาท กับสินค้าที่ร่วมรายการ

โปรโมชั่นนี้จัดอย่างต่อเนื่อง และกลายเป็น Signature ที่สะท้อนมาสู่แบรนด์วัตสัน ตลอดจนสร้างการรับรู้ได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญโปรโมชั่นนี้ ยังช่วยสร้างการรับรู้ และรอที่จะร่วมแคมเปญ ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงของตลาดค้าปลีกของบ้านเรา.....