การวางเป้าหมายที่จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในด้าน Omni Channel ของเซ็นทรัล รีเทล เดินทางมาถึงครึ่งทางแล้ว กับการปรับเปลี่ยนรับมือยุคดิจิทัลดิสรัปชั่น และการเข้ามาของยักษ์ใหญ่ E-commerce ต้องมองหาจุดแข็งที่สามารถสร้างโอกาสและประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภคในโลกคู่ขนานอย่างออนไลน์และออฟไลน์

เซ็นทรัล รีเทล พยายามจะตอบย้ำกว่าสิ่งที่จะทำให้ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมอยู่รอด คือการปรับตัว ตอบโต้ กับกระแสอย่างทัน ท่วงที และมองโลกของการเปลี่ยนแปลงให้ออก ปัจจุบันคนไทยซื้อสินค้าจาก E-commerce เพียงแค่ 5% เท่านั้น อีก 95% ยังชอบการซื้อจากหน้าร้านอยู่ สิ่งที่เราตอบได้อย่างแน่นอนในอนาคตก็คือการซื้อสินค้าจาก E-commerce จะเพิ่มสูงขึ้นจาก 5% เป็น 7-8% เพราะฉะนั้นการเปลี่ยนแปลงนี้จะสร้างโอกาสให้กับคนที่รู้เท่าทันการเปลี่ยนแปลง

เซ็นทรัล รีเทล ขโมยซีนจากแคมเปญ 11.11 ยอดขายออนไลน์โตกว่า 14 เท่า...

จริงๆ แล้ววัตถุประสงค์หลักของการที่ร้านค้าแบบดั้งเดิมอย่างเซ็นทรัลเข้ามาลงในสนามการช้อปออนไลน์ครั้งยิ่งใหญ่ที่ถือเป็นสนามสงครามสีแดงของเหล่า E-commerce คือการตอบย้ำกว่าเซ็นทรัล รีเทล คือ Fully Omni Channel

 สิ่งที่น่าสนใจก็คือเมื่อเป็นทั้งค้าปลีกที่มีหน้าร้าน กับมีร้านค้าออนไลน์ 26% ของยอดขายที่เป็นช่องทางออนไลน์คือลูกค้าที่ได้รับผลประโยชน์จากบริการหน้าร้านอย่างที่ไม่สามารถได้รับจากคู่แข่งรายอื่น คนที่มาซื้อสินค้ามีการใช้เงินโดยเฉลี่ยต่อ 1 ใบเสร็จอยู่ที่ 3,600 บาท ซึ่งโตขึ้นถึง 20% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยต่อใบเสร็จของ E-commerce

ตัวเลขที่น่าสนใจอีกอย่างคือ 45% ของลูกค้า The 1 Card เป็นลูกค้าที่เข้ามาซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ หมายความว่าสามารถทำให้ลูกค้าที่ซื้อหน้าร้านมาโดยตลอดสามารถเปลี่ยนใจมาซื้อทางออนไลน์เป็นครั้งแรก

 60% ของผู้ใช้จ่ายที่เป็นลูกค้า The 1 Card ของแคมเปญ 11.11 คือผู้ที่อยู่ในต่างจังหวัด ชี้ให้เห็นว่าเซ็นทรัลสามารถเอาจุดแข็งมี่มีสาขากว่า 3,000 แห่งทั่วประเทศเข้ามาอำนวยความสะดวกให้กับผู้ที่อยู่ต่างจังหวัดสามารถร่วมแคมเปญได้ด้วย ประสบการณ์ช้อปออนไลน์ที่สามารถดึงลูกค้าต่างจังหวัดได้ เพราะกลุ่มลูกค้ามั่นใจว่าสินค้าที่มาจากเซ็นทรัล รีเทล คือสินค้าจริง สร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า สื่อสารในเรื่องการที่สินค้าของเราเป็นของแท้ 100% แคมเปญนี้ก็เป็นส่วนหนึ่งที่สามารถดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาเป็น Member the 1 Card เพิ่มได้เช่นกัน

มากกว่า 50% เป็นลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยช้อปกับเซ็นทรัลมาก่อน ซึ่งตรงตามวัตถุประสงค์ของเราที่จะได้ลูกค้าใหม่นอกเหนือจากกลุ่มลูกค้า The 1 Card เป็นการสร้างฐานลูกค้าไปในตัวจากแคมเปญ 11.11

พฤติกรรมของลูกค้าคือตัวสร้างให้ Omni Channel เติบโต

ลูกค้าในปัจจุบันไม่ได้ต้องการแค่ความสะดวกสบาย เขาต้องการมากกว่านั้น เขาต้องการประสบการณ์ในการซื้อสินค้า ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม ห้างสรรพสินค้าใหญ่ ๆ เลิกพูดไปนานแล้วว่าตัวเองคือแหล่งช้อปปิ้ง แต่พยายามหาจุดขายว่าเป็นที่ที่ให้ลูกค้ามาใช้ชีวิต เกี่ยวโยงกับการช้อปปิ้งออนไลน์กับพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป ลูกค้ามีพฤติกรรมที่หลากหลายขึ้น มีทั้งแบบซื้อที่หน้าร้านรับของไปเอง หรือเข้ามาที่หน้าร้านแต่สั่งซื้อออนไลน์  หรือสั่งซื้อหน้าร้านแต่ต้องการบริการจัดส่ง จุดนี้คือสิ่งที่ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมจะได้เปรียบกว่า E-commerce ที่จะสามารถสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าได้สัมผัสสินค้าจริง และมีทางเลือกมากกว่า 1 ทาง

เทรนด์ของพฤติกรรมของลูกค้า ในอีก 3 ปีข้างหน้า

ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อจากความสะดวกสบายและบริการหลังการขายที่มากกว่าการซื้อขายและจบไปจะเห็นว่าในปัจจุบันสามารถซื้อของได้ทุกที่ทุกเวลา คุณเสิร์ชและหาได้ทางออนไลน์ พวก Premium Brand ก็จะสามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ผู้บริโภคจะมีสินค้าให้เลือกทางออนไลน์มากขึ้น เช่น ลูกค้าที่อยู่ต่างจังหวัดก็ไม่สามารถซื้อสินค้าแบรนด์เนมได้ แต่ลูกค้าจะสามารถซื้อจาก Online ของเซ็นทรัลได้ ลูกค้าก็จะสามารถจ่ายเงินทางออนไลน์ได้ง่ายขึ้น เราสามารถสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า  

ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมก็จะลงมาเล่นในช่องทางออนไลน์มากขึ้น การจะทำ Omni Channel ทำได้ยาก เพราะต้องเชื่อมต่อทุกช่องทางเข้าด้วยกันด้วยเทคโนโลยี ทุกคนจะพยายามที่จะไปทางนั้นแต่มีไม่กี่เจ้าที่จะทำได้สำเร็จ แต่ถ้าทำได้มันคือการผสมผสานรอยต่ออย่างสมบูรณ์ Retailer ที่สามารถอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าได้ก็จะได้ประโยชน์ในขณะที่

ผู้ที่ไม่สามารถปรับตัวก็จะต้องแบกรับความเสี่ยงนั้นของการถูกดิสรัปชั่น

นิโคโล กาลันเต้ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “วันนี้เรามาได้ครึ่งทางในการเป็น Omni Channel Leader แล้ว เราได้เปิดตัว Omni Channel Service เช่น One Hour Pick Up ใน Power Buy / 2 Hours Delivery ตอนนี้มีแต่ที่ Tops / Chat and Shop ตอนนี้มีที่ Central and Robinson E-ordering /marketplace และในบาง Business เช่น B2S และไทวัสดุ เรายังไม่มี Web Shop เราอยากมีให้ครบทุก Unit โดยเร็ว”