Customer Disruption คือผลพวงที่เกิดจากการเกิดขึ้นจาก Digital Disruption ซึ่งจะน่ากลัวกว่าการเกิดขึ้นของอันหลัง เพราะ Customer Disruption จะเข้ามาเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้ค้าปลีกต้องมีการปรับตัวเพื่อให้รับกับความเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า การรีแบรนด์ครั้งใหญ่ที่เปลี่ยนชื่อจากห้าง Zen ซึ่งอยู่คู่กับศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์มา 30 ปี มาเป็น “CENTRAL@centralwOrld” ที่มีการแถลงข่าวออกมาเมื่อเร็วๆ นี้ก็คือภาพสะท้อนที่ฉายให้เห็นถึงผลพวงดังกล่าว

เซ็นทรัลใช้งบ 1,000 ล้านบาท ในการรีแบรนด์ และปรับโฉมในครั้งนี้ โดยจะใช้ห้างสรรพสินค้า “CENTRAL @centralwOrld” เป็นต้นแบบของการปรับโฉมห้างเซ็นทรัลอีก 20 สาขา จากสาขาที่มีอยู่ทั้งหมด 23 สาขา ถือเป็นการปรับโฉมครั้งใหญ่ในรอบหลายปีของห้างเซ็นทรัลเลยก็ว่าได้

ณัฐธีรา จิราธิวัฒน์ บุญศรี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด ในเครือกลุ่มเซ็นทรัลรีเทล บอกว่า แรงขับเคลื่อนสำคัญของการลุกขึ้นมาปรับกลยุทธ์และรูปแบบการนำเสนอของห้างเซ็นทรัลใหม่แบบยกชุดนั้นมาจาก การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของนักช้อปที่ไม่ได้ต้องการมาห้างเพื่อช้อปปิ้งเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการที่จะมาแฮงก์เอาท์ด้วย การดึงให้ลูกค้าเข้ามาใช้เวลาอยู่ในห้างนานๆ  เป็นเรื่องสำคัญ จึงต้องมีการปรับรูปแบบของห้างให้มีการผสม ผสานทั้งเรื่องของช้อปปิ้ง และที่แฮงก์เอาท์ โดยมีเรื่องของไลฟ์สไตล์เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน

การปรับโฉมห้างเซนเพื่อรีแบรนดิ้งใหม่ในครั้งนี้ จะมีการปรับตั้งแต่ชั้น 1 จนถึงชั้น 7 ที่ไม่เพียงแต่จะเสริมแบรนด์ดังๆ เข้ามาเท่านั้น แต่ยังสามารถตอบโจทย์ทุกความต้องการได้อย่างลงตัว ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล สาขาเซ็นทรัลเวิลด์จึงมีทั้งสินค้าจากแบรนด์ดังทั่วทุกมุมโลก และร้านอาหาร ระดับ Michelin Guide Thai Street Food Deck ยกมาไว้ที่ห้างสรรพสินค้าพร้อมเพิ่มการบริการ และสิ่งอำนวยความสะดวก สำหรับคนไทยและนักท่องเที่ยวทั่วโลกมาผสมผสานเข้ากับคอนเซ็ปต์ที่มีความแตกต่างกันตามความต้องการของลูกค้าในแต่ละชั้น

สำหรับการตกแต่ง CENTRAL@centralwOrld ครั้งนี้ เสมือนเป็นการรวมผลงานสถาปัตยกรรมของนักออกแบบชั้นนำระดับโลกมารวมไว้ที่นี้ ทั้งจากประเทศอังกฤษ เยอรมัน ฝรั่งเศส และอิตาลี ผู้ที่เคยออกแบบห้าง Rinascente (รีนาเซนเต) รวมถึงดีไซเนอร์ไทย โดยร่วมมือกัน ภายใต้คอนเซ็ปต์ Contemporary จึงทำให้ห้างดูทันสมัย ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่มากขึ้น โดยมีคอนเซ็ปต์ที่ต่างกัน และใช้โทนสีที่แตกต่างกัน ตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของแต่ละชั้น มีการนำเข้าหุ่น Mannequins หรือหุ่นโชว์ดิสเพลย์ มูลค่ากว่า 20 ล้านบาทจากประเทศฝรั่งเศสบริษัทผู้ออกแบบฯ/ผลิต และส่งออกหุ่นโชว์ดิสเพลย์อันดับ 1 ของโลก โดยหุ่นโชว์นี้จะสร้างสีสัน ในแต่ละชั้น เพิ่มมุมมองใหม่ของการแต่งตัว  มีชิ้นส่วนของปาก ที่สามารถเปลี่ยนสีริมฝีปากได้หลายร้อยเฉดสี และใบหน้าที่สามารถถอดเปลี่ยนไปตามซีซั่นของแฟชั่นได้อย่างอิสระ

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การจัดดิสเพลย์ของแต่ละแผนก มีการเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่จะเน้นรูปแบบของ “Product Centric” ที่เน้นการนำเสนอสินค้าแต่ละ Category เป็นหมวดหหมู่อย่างชัดเจน แต่สำหรับในครั้งนี้ จะมีการดิสเพลย์โดยนำเรื่องของไลฟ์สไตล์มาเป็นตัวกำหนด อย่างการเปิดพื้นที่ชั้น 7 ให้เป็นพื้นที่สำคัญ “Co Eating Space” ที่มีดีไซน์ให้เป็นที่นั่งทานอาหารจากร้านสตรีทฟู้ดชื่อดัง พร้อมๆ กับการเข้ามานั่งพูดคุยเรื่องงาน หรือนั่งทำงานได้

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการนำสินค้าในกลุ่มลิฟวิ่ง โปรดักต์ ที่เป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน และเครื่องครัวมาจัดไว้ในพื้นที่ชั้น 7 เพื่อทำให้สามารถตอบโจทย์ในเรื่องไลฟ์สไตล์ของการกินได้อย่างครบวงจร

เซ็นทรัล มีการปรับให้แบรนด์แต่ละแบรนด์สามารถโชว์หรือนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ ในการช้อปให้กับลูกค้าได้ อย่างแผนกเครื่องสำอางนั้น ในเคาน์เตอร์ของดิออร์มีการดีไซน์เคาน์เตอร์ให้เปรียบเสมือนกับการเข้ามาอยู่ในโลกของแบรนด์ดิออร์ที่สร้างประสบการณ์ที่แตกต่างในรูปแบบ Vertical Space โดยมี DIOR Backstage Studio ดีไซน์ทันสมัยและมีขนาดใหญ่ที่สุดในเอเชีย เช่นเดียวกับการมีบางแบรนด์ที่เข้ามาเปิดเป็นเอ็กซ์คลูชีฟเฉพาะที่นี้อย่างเครื่องสำอาง GIORGIO ARMANI โดยจะมีสินค้าประมาณ 3,000 แบรนด์ที่วางขายในห้าง

นอกจากการปรับเรื่องของการนำเสนอสินค้าแล้ว เซ็นทรัล ยังใช้เซ็นทรัล แอท เซ็นทรัล เวิลด์ เป็นต้นแบบของการทำตลาดแบบออมนิแชนแนล โดยจะมีการให้บริการออมนิแชนแนลทั้ง 3 บริการ คือบริการ Click and Collect บริการสั่งของออนไลน์ สามารถรับได้ที่หน้าร้านบริการพิเศษ Chat & Shop ที่เพียงแอดไลน์และพูดคุยกับผู้ช่วยส่วนตัวที่คอยให้บริการในการเลือกซื้อสินค้า พร้อมส่งถึงมือภายในเวลา 99 นาที สำหรับพื้นที่กรุงเทพฯ หรือจะมารับเองที่สาขาที่สะดวกก็ได้ รวมถึงบริการ E-Ordering บริการสำหรับลูกค้าที่มาเดินห้าง เช่น ลูกค้าเข้าไปที่ห้างเซ็นทรัล ต้องการซื้อสินค้าชิ้นหนึ่ง แต่พบว่าสาขานี้ ไม่มีสินค้า ระบบ E-Ordering จะสามารถตรวจสอบได้ทันทีว่าสินค้าชิ้นนั้นมีที่สาขาไหนบ้าง พร้อมสั่งซื้อ-จัดส่งได้ตามความต้องการของลูกค้าทันที ถือเป็นอีกรูปแบบของการทำตลาดเพื่อปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของลูกค้ายุคใหม่

“เราเลือกปรับโฉมเซนเป็นห้างแรก เนื่องจากห้างนี้ถือว่าเป็นห้างที่ทำยอดขายติดอันดับ 3 ของห้างเซ็นทรัลทั้งหมดรองจากสาขาชิดลม และเซ็นทรัล ลาดพร้าว ขณะเดียวกันห้างเซนก็ถือเป็นห้างที่ตั้งอยู่ใน Strategic Location ที่มีนักช้อปทั้งชาวไทยและต่างประเทศเข้ามาช้อปกันเป็นจำนวนมาก หลังจากการปรับโฉมเซนแล้ว สาขาต่อไปที่จะมีการปรับโฉมคือเซ็นทรัล ชิดลม ที่จะอัพเกรดให้เป็นไลฟ์สไตล์ & ลักชัวรี่ เซ็นทรัล ลาดพร้าว และเซ็นทรัล พระราม 2 ซึ่งทั้ง 2 ที่จะปรับให้เป็นไลฟ์สไตล์ของครอบครัวคนรุ่นใหม่”

การปรับโฉมของห้างเซ็นทรัลในครั้งนี้ ถือเป็นการรีเฟรชแบรนด์ไปในตัว เนื่องจากเป็นแบรนด์ห้างสรรพสินค้าที่อยู่ในตลาดบ้านเรามานานถึง 75 ปี การรีเฟรชแบรนด์ในครั้งนี้ ยังคงมุ่งไปที่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นครอบครัวซึ่งถือเป็นลูกค้าหลักของเซ็นทรัล แต่จะเป็นการทำให้แบรนด์สามารถขยับเข้าไปหากลุ่มครอบครัวรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์การช้อปที่เปลี่ยนไปจากกลุ่มเดิมๆ อย่างสิ้นเชิง ถือเป็นอีกความท้าทายที่น่าจับตามองไม่น้อยทีเดียว.....