กลไกของสื่อที่เปลี่ยนไป จริตของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ความคิดก็เปลี่ยนไป แม้แต่ตัวเราก็ยังเปลี่ยน องค์ ประกอบเหล่านี้ทำให้ถึงเวลาที่ต้องลุกขึ้นมามอง และใส่เลนด์ตัวใหม่ให้กับการสื่อสารการตลาด รวมไปถึงวิธีคิดในการสร้างแบรนด์ของคุณให้ประสบความสำเร็จ

โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์และการสื่อสาร บมจ. ทรู คอร์ปอเรชั่น เริ่มต้นด้วยการชี้ให้เห็นถึงประเด็นสำคัญในการลุกขึ้นมา Rethink เกี่ยวกับการสื่อสารการตลาด รวมไปถึงการสร้าง   แบรนด์

บอกก่อนเลยว่าเนื้อหาค่อนข้างเข้มข้น และจัดเต็มแบบเตรียมพร้อมรับปี 2020 อย่างแท้จริง

โอลิเวอร์ ได้ตั้งคำถามว่า ถ้าแบรนด์ที่ดูแลอยู่ หายตัวไปในวันรุ่งขึ้น จะเกิดอะไรขึ้นกับลูกค้า และสังคม ???

“ผมว่าพวกเรา Move On เพราะฉะนั้นไม่ต้องตื่นเต้น และอย่าเป็นสิ่งมีชีวิตที่คิดไปเองว่าแบรนด์เราเจ๋งมาก ทุกอย่างจะถูก ​Reorder เสมอ โลกก็ยังจะหมุนต่อไป ชีวิตของลูกค้าจะมีตัวเเทนของแบรนด์ใหม่ที่จะมาเชื่อมโยงการใช้ชีวิต และที่สำคัญจำนวนแบรนด์ใหม่ๆ ที่เพิ่มเข้ามาไม่ได้ลดลงเลย”

จำนวนของผู้ประกอบการที่ขอขึ้นทะเบียนแบรนด์ใหม่  1 ปีเพิ่มขึ้นเกือบ 4 หมื่นราย เพราะฉะนั้นถ้าแบรนด์เราหายไปแบรนด์หนึ่ง มันไม่ได้กระทบอะไรกับลูกค้า

แต่เราจะทำอย่างไรให้คนรู้สึกว่า ลูกค้าจะรอเรา ลูกค้าอยากจะดูว่าแบรนด์จะมาในรูปแบบใหม่อย่างไร และจะมีความหมาย ความสำคัญกับเขาอย่างไร ???

โจทย์ที่ โอลิเวอร์ ตั้งคำถาม

หัวใจสำคัญของการเกิดขึ้นของแบรนด์ใหม่ ผมมองว่า มาพร้อมกับสิ่ง ที่เรียกว่า VUCA World ที่ยังหาข้อยุติไม่ได้ พูดกันเยอะมากว่าเรื่องนี้จะเป็น New Normal ของ Marketing Management ในบ้านเรา องค์ประกอบของ VUCA World ประกอบไปด้วย  (ที่มาภาพ https://medium.com/@investorsinpeople/6-key-qualities-for-success-in-todays-vuca-world-ea9ac9856596 )

• Volatility เปลี่ยนแปลงเร็ว
• Uncertainty ไม่แน่ไม่นอน
• Complexity ซับซ้อน
• Ambiguity กำกวม

ทั้ง 4 ตัวแปร จะเป็นสิ่งที่เข้ามาอยู่ในธุรกิจที่เรากำลังทำอยู่

“เรากำลังอยู่ในยุคที่ข่าวร้ายลงฟรี ข่าวดีเสียตังค์”

เหตุการณ์พวกนี้จะมีการเคลื่อนไหวในตัวเราอยู่ตลอดเวลา ไม่มีทางที่เรากำลังอยู่ในโลกการตลาดที่ไม่มีความเสี่ยง ความเสี่ยงกำลังทวีความรุนแรงมากขึ้น เพราะเรามักสนุกกับความฉิบหายของชาวบ้าน มากกว่าความดีของแบรนด์

องค์ประกอบพวกนี้ทำให้เราพูดภาษาที่คนอยากฟังเรา เท่าๆ กับลูกค้าอยากเป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์หรือไม่ ??

สิ่งที่ผมคิดว่าเป็นสิ่งตั้งต้นของการ Rethink แบรนด์

มีข้อเท็จจริงชิ้นหนึ่งเป็นตัวเลขค่าเฉลี่ยที่พบว่า 20% ของยอดขาย และ 50% ของอัตราการเติบโต ค่าเฉลี่ยในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม มาจากแบรนด์ที่ไม่เคยมีมาก่อน ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา

แปลว่าคนอยากลองของใหม่ และ Loyalty กับแบรนด์ลดน้อยลง คนพร้อมที่จะเปิดใจให้กับแบรนด์ใหม่ๆ เสมอ

“เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องไม่มั่นใจจนเกินไป ต้องไม่เหลิง ต้องไม่คิดว่าสิ่งที่ตัวเองทำอยู่ดีอยู่แล้ว เพราะคนเปลี่ยน แบรนด์เปลี่ยน การแข่งขันเปลี่ยน สิ่งที่แน่นอนที่สุดคือการเปลี่ยนแปลง”

เราอาจจะเคยได้ยินคำว่า Brand Guideline ที่มีความศักดิ์สิทธิ์มาก

คำถามคือ ในช่วงเวลาที่ผ่านมา ที่เราให้ความสำคัญกับแบรนด์ขนาดนี้ พวกเรากำลัง อยู่กับ Guideline การวาง Target  การวาง Positiong การคิด Year Plan

แต่ในมุมของลูกค้า เวลาเราจะซื้อแบรนด์ไหนสักแบรนด์ ลูกค้ามองสินค้าคุณว่ามี Positioning คืออะไร อะไรคือ Brand Personality ???

เพราะสุดท้ายแล้วลูกค้าไม่ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้

เราต้องใช้ Brand Guideline เป็นแนวทางการทำงาน ไม่ใช่โซลูชั่น ต้องแยกให้ออกในเรื่องนี้ เพราะนี่คือหลุมพรางของการสร้างแบรนด์ที่กำลังเจอกัน

ในโลกของความเป็นจริง ไม่มีลูกค้าคนไหนที่เหมือนกับกลุ่มเป้าหมายที่เขียนในแผนการตลาดของคุณ เพราะฉะนั้น หัวใจสำคัญคือ เรื่องต่างๆ เหล่านี้ที่เราบรรจุลงในแผนการตลาดมันทำให้เราเข้าใจมากยิ่งขึ้น หรืองงมากกว่าเดิม

ก่อนทำรีเสิร์ชอยากรู้เรื่องใดเรื่องหนึ่ง แต่พอหลังทำรีเสิร์ช กลับไม่รู้เรื่องอะไรเลย แต่ได้มาพร้อมกับรีพอร์ตเล่มหนาและเม็ดเงินล้านกว่าบาท

เราต้องเปิดใจและยอมรับว่า นี่คือเรื่องจริงที่เราเจออยู่ แต่ไม่มีใครกล้าพูด  นี่คือองค์ประกอบแรกที่ โอลิเวอร์  พยายามชี้ให้เห็นว่าทำไมเราต้อง Rethink ในหลายๆ เรื่อง

ทุกๆ Meeting จะมีคนพูดว่า “จุดต่างของเราคืออะไร” โอลิเวอร์ อธิบายว่า ของบางอย่างมันไม่มีความแตกต่าง

คุณคิดว่ายากันยุงมีจุดต่างหรือไม่ แล้วถ้าต่าง ต่างอย่างมีนัยสำคัญอย่างไร มันจะช่วย Drive Growth ได้จริงหรือไม่

บางครั้งเราพยายามค้นหาความแตกต่าง จนนำไปสู่การสร้าง Brand Positioning จนนำมาสู่ Big Idea ที่หลายคนคุ้นเคย

แล้ววันนี้ Big Idea ของคุณจะอยู่ได้นานขนาดไหน ??

ทุกแบรนด์พยายามหา Positioning พยายามบอก พยายามกรอกหูเราให้เข้าใจแบรนด์ เหมือนที่แบรนด์เข้าใจตัวเอง แต่บางครั้งการที่เคยชินกับคำเหล่านี้ มันการันตีอะไรในเชิงพาณิชย์ได้บ้าง

สโลแกนต่างๆ ที่เราจำได้ เช่น เซฟทีคัท ตัดก่อนตาย เตือนก่อนวายวอด เราซื้อ เซฟทีคัท เพราะตัดก่อนตาย เตือนก่อนวายวอดจริงหรือไม่  

การที่แบรนด์ออกมาทำให้คนจำเราได้ ร้องเพลงของเราได้ แต่ไม่ได้เกิดการซื้อ คุณคิดว่าแบรนด์ Success หรือไม่

คำถามต่อมาคือ เราวัด Success ของแบรนด์จากอะไร ??

จุดนี้อาจจะเป็นหลุมพรางหนึ่งที่ต้องเริ่มคิดแล้วว่า วันนี้แบรนด์ไม่ได้เป็นเรื่อง Communication แต่แบรนด์เป็นเรื่องของ “เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม”

เราจะเปลี่ยนพฤติกรรมคนอย่างไร เราจะทำให้เขารู้สึกว่าเกี่ยวข้องกับเขา และแบรนด์อยู่ในชีวิตประจำวันและการใช้งานของลูกค้าได้อย่างไร นี่คือตำตอบ และความ Success ของแบรนด์ต่างหาก

จะเห็นได้ว่าหลุมพรางเดิมๆ ที่เราเคยมีอยู่ มองง่ายๆ จากปรากฏการณ์ ณเดชน์ ที่มีสินค้าไปมากกว่า 100 สินค้า สุดท้ายเราจำ ณเดชน์ กับสินค้าอะไรได้บ้าง ???

เพราะฉะนั้นในมุมของการสร้างแบรนด์ การใช้พรีเซ็นเตอร์คืออะไร  พรีเซ็นเตอร์การันตีเราเรื่องอะไร ต้องตอบคำถามในเรื่องนี้ให้ได้

หลายๆ ครั้ง เราเอาพรีเซ็นเตอร์มาโปรโมทให้เขาดัง แต่คนจำเเบรนด์เราไม่ได้

“หน้าที่ของพรีเซ็นเตอร์คือต้องทำให้แบรนด์เราดัง ไม่ใช่ให้เราเอาเงินไปโปรโมทให้พรีเซ็นเตอร์ดัง”

การสร้างความสมดุลให้กับการบริหารแบรนด์เป็นเรื่องที่ต้องถูก Rethink

อีกหนึ่งองค์ประกอบ โอลิเวอร์ พูดถึงอาการหนึ่งของคนทั่วโลกที่เกิดขึ้นคือ ความท่วมท้น ทับซ้อนของการรับรู้แบรนด์ (Perceptual Redundancy) ภาวะนี้คือองค์ประกอบของความคิดที่คนเรารับรู้อย่าง แต่เราตัดสินใจอีกอย่าง

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ โอลิเวอร์ ให้ตอบเลยโดยที่ไม่ต้องคิด คำถามคือ “สุนทรภู่เป่าปี่หรือขลุ่ย”

คำตอบพร้อมกัน มีทั้งเสียง ปี่ และขลุ่ย

แต่จริงๆ แล้วคำตอบคือ สุนทรภู่ ไม่ได้เป่าอะไรทั้งนั้น นี่คือภาวะ “Perceptual Redundancy”

สิ่งที่นักการตลาดและนักสร้างสรรค์แบรนด์ต้องคิด วันนี้แรมของผู้บริโภคจำกัด แบรนด์พยายามใส่ Message ใส่ Emotional Benefit ใส่ Functional Benefit แต่สุดท้ายแล้วเวลาตัดสินใจของผู้บริโภคกับสิ่งที่อยู่ตรงหน้า มันไม่ได้เป็นอย่างที่เราใส่ลงไป

ในโลกอนาคตคนจะคุยกันน้อยลง วิธีการของ AI เทคโนโลยีต่างๆ จะเข้ามาแทนที่วิธีคิดของเราเยอะมาก วันนี้ AI ตัดสินใจจากข้อมูลของลูกค้า แต่ถ้าให้คนตัดสินใจ คนจะตัดสินใจจากความรู้สึก ถึงเวลาที่แบรนด์จะต้องประเมินความพร้อมในการใช้เทคโนโลยี เพื่อเตรียมรับกับความต้องการของลูกค้าแบบ Real-Time แล้วหรือยัง

ประเมินในเรื่องของคนที่จะดัก ทำความเข้าใจ และแก้ปัญหาเหล่านี้ได้ดีแล้วหรือยัง

“ในโลกของการตลาดยุคใหม่คือ คนแก้ปัญหาเก่งไม่ใช่คนเจ๋ง คนที่เก่งกว่าคนที่แก้ปัญหาเก่งคือคนที่ทำให้ปัญหาไม่เกิด”

หัวใจของการ Rethink Brand คือ การมองในมุมสังคม มองว่าลูกค้ากำลังเดินไปทางไหน

โอลิเวอร์ เน้นย้ำไม่ให้พวกเราตกอยู่ในหลุมพรางกับวิธีคิดแบบเก่า เพราะเราค้นหามาโดยตลอดว่า การสร้างประสบการณ์ในแบบต่างๆ ของแบรนด์ ซึ่งมีความแตกต่างจากคู่แข่ง เพราะนี่คือสิ่งที่คนสัมผัสได้จริง ไม่ใช่เนื้อหาที่อยู่ในคัมภีร์การสร้างแบรนด์

ในโลกยุคใหม่ของแบรนด์คือ “Experience”

การสร้างประสบการณ์ที่ดีร่วมกับแบรนด์จะนำมาซึ่งการเกิด Interaction นั่นคือหัวใจสำคัญของเป้าหมายในการสร้างแบรนด์จริงๆ เพราะถ้าคนเห็นแบรนด์ คนรู้ว่าเอกลักษณ์ของแบรนด์คืออะไร คนจำสโลแกนได้ แต่ไม่มี Interaction  ก็ไม่มีประโยชน์

โอลิเวอร์ อธิบายว่ามีความเกี่ยวข้องกับการทำ "Living Brand" 

เพราะเมื่อเราเป็น Living Brand จะนำพาเราไปสู่ Culture ที่เริ่มได้ยินกันเยอะขึ้น ยกตัวอย่างจาก Culture ของสตาร์บัคส์ คือการเป็น Third Place สถานที่ที่คนมานั่งพูดคุย ทำงาน ทำให้การสร้าง Interaction เกิดขึ้นได้ นี่คือเป็น New Normal ของการสร้างแบรนด์ยุคใหม่

วันนี้ Product ของคุณไม่ใช่ Product อีกต่อไป แต่มันคือ Customer Journey ที่ไม่ได้เป็นเครื่องมือช่วยในการขายของ

ถ้าเรารู้และเข้าใจ Customer Journey เราจะเจอความต้องการของผู้บริโภค และคิด Product เพื่อให้ไปสอดรับกับ Need Gap ที่เจอนั้นให้ได้

"วันนี้เรามักจะเห็นแบรนด์มองหา Customer Journey เพื่อใช้ในการดีไซน์ Communication นั่นเป็นสิ่งผิดพลาดอย่างใหญ่หลวง"

ความคิดเหล่านี้จึงทำให้เราต้องเริ่มที่จะ Rethink

ทุกวันนี้แบรนด์ไม่ได้แข่งกันในอุตสาหกรรมเดียวกัน และทำให้เราเห็น New Product

ถ้าเราเเป็นแบรนด์ นักการตลาด หรือผู้ประกอบการ เรามักจะคิดถึงไม่กี่เรื่องคือ จะทำอย่างไรให้ขายได้ จะทำอย่างไรให้รสชาติดีกว่า ทำให้การขนส่งไปได้แพร่หลายมากกว่า

แต่ในชีวิตจริง มีทั้งความสุข ความต้องการ ความริษยา นั่นคือ Motivation และเมื่อไหร่ก็ตามที่แบรนด์เข้าใจ และรู้ว่ากลุ่มไหนที่อยากไปสะกิด แบรนด์ก็จะเริ่มมีบทบาทขึ้นมาทันที

พอมาเรื่องแบรนด์ ก็จะนำมาสู่การค้นหา “สมการแห่งการสร้างคุณค่า” เราพูดกันเยอะมากในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งมักจะตีความในภาษาสวยๆ ของแบรนด์ผิดไป

หัวใจสำคัญของแบรนด์คือ “ความเข้าใจ” 

ภาษาสวยๆ ที่เราใส่ไปในการสร้างแบรนด์ เรามีความเข้าใจในเรื่องนั้นดีแล้วหรือยัง

อย่างคำว่า Sustainability ที่เข้าใจกันว่าคือ ความยั่งยืน แต่จริงๆ แล้ว อะไรคือความยั่งยืน

ในมุมมองของผม ความยั่งยืนไม่ได้แปลว่าอยู่ยาว แต่ต้องอยู่อย่างมีประโยชน์กับธุรกิจ กับลูกค้า และกับโลกใบนี้ 

“แบรนด์ไม่ได้เป็นเรื่องของการตลาดเท่านั้น แต่แบรนด์เป็นเรื่องศาสตร์ของมนุษย์ และถ้าเราอยากคุยกับมนุษย์ เราต้องรู้จักเอาใจเขามาใส่ใจเรา”

ตัวแปรที่อยู่ในสมการเหล่านี้เราได้หยิบเอามาใส่ในการสร้างแบรนด์แล้วหรือยัง

“เพราะสุดท้ายแล้ว แบรนด์คือ Real Target ของลูกค้า ลูกค้าไม่ใช่ Target ของเราอีกต่อไป”

ไม่มีใครที่เห็น Ads แล้วตัดสินใจไปซื้อสินค้าแบบตรงๆ โลกมีความซับซ้อน ลูกค้ามีความหวังต่อแบรนด์มักเกิดกับสิ่งที่แบรนด์จะส่งมอบให้

ในโลกของแบรนด์ยุคใหม่ “คุณภาพ” ไม่ได้เป็นจุดขายอีกต่อไป แต่คุณภาพคือความรับผิดชอบของแบรนด์ที่ต้องมี เราคงไม่กล้าเอาของไม่มีคุณภาพมาขาย เรื่องนี้จึงเป็นจุดหลักที่ต้องมาพร้อมกับการสร้างแบรนด์

อย่ามองว่าลูกค้าคือผู้บริโภค สินค้าบางประเภทผู้บริโภคไม่ได้เป็นคนจ่ายเงิน คุณต้องชำแหละให้ออกว่าคนจ่าย เงินจริงๆ คือใคร นั่นจะทำให้เราคิดเป็น People Centric มากขึ้น จะทำให้เรามองเห็นฟังก์ชั่นของสินค้า พูดถึงอัตลักษณ์ของเราคืออะไร และจะเริ่มมองเห็นว่าแบรนด์จะวางตัวอย่างไรกับสาธารณชน

พร้อมแล้วหรือยังที่จะมา Rethink วิธีคิด และการสร้างแบรนด์กันใหม่