คิดแบบ LAZADA จะชนะการแข่งขัน ต้องดึงคนให้นานที่สุด ส่งสินค้าให้เร็วที่สุด

ธ.ค. 12, 2562 R.Somboon

หากมองเข้ามาที่ปัจจัยสำคัญที่มีส่วนต่อการตัดสินใจช้อปผ่านเว็บอีคอมเมิร์ซของคนไทย จะพบว่า มีเรื่องของความปลอดภัยในการช้อปโดยเฉพาะเรื่องของการชำระเงิน การบริการส่งสินค้าที่รวดเร็ว รวมถึงความหลากหลายของตัวสินค้าที่นำมาเสนอ ขณะเดียวกัน ก็ต้องพยายามที่จะใช้กลยุทธ์การตลาดนำเพื่อให้นักช้อปอยู่บนแพล็ตฟอร์มของตัวเองนานๆ เพราะยิ่งอยู่นาน โอกาสในการซื้อสินค้าก็มีมากขึ้น ยิ่งนักช้อปชาวไทยมีพฤติกรรมการซื้อส่วนหนึ่งเป็น Impulse Buying ที่ซื้อเพราะถูกกระตุ้นโดยสิ่งเร้าต่างๆ ส่วนหลังนี้ จึงเข้ามาเป็นปัจจัยสำคัญในการทำตลาดไม่แพ้ 3 เรื่องแรกที่กล่าวมา

เมื่อมองเข้ามาที่การทำตลาดของผู้เล่นอย่างลาซาด้า แล้วจะพบว่า กลยุทธ์การทำตลาดทั้งหมดจะเชื่อมโยงกับ 4 เรื่องข้างต้น โดยเฉพาะกับ การจะทำอย่างไรเพื่อให้ลูกค้าอยู่ในแพล็ตฟอร์มของลาซาด้านานที่สุด และการส่งสินค้าที่รวดเร็ว

ทั้ง 2 เรื่องนี้ จึงกลายเป็นไฮไลต์สำคัญของการทำตลาดของลาซาด้าที่น่าสนใจไม่น้อยในการเข้าไปเรียนรู้แท็กติกในเรื่องที่ว่านี้

ดึงคนให้อยู่นาน

ด้วยกลยุทธ์ “Shoppertainment”

1 ในคีย์กลยุทธ์หลักที่ลาซาด้านำมาใช้เพื่อดึงให้นักช้อปอยู่ในแพล็ตฟอร์มของตัวเองให้นานที่สุดก็คือ การนำกลยุทธ์ที่เรียกว่า “Shoppertainment” ซึ่งเป็นการนำความบันเทิงเข้ามาผสมผสานกับการช้อปปิ้ง กลยุทธ์นี้ถือเป็น 1 ใน Best Practice ที่นำมาจากบริษัทแม่คืออาลีบาบา

ภายใต้กลยุทธ์ดังกล่าว จะเป็นการผนวกความบันเทิงกับการช้อปปิ้งเข้าด้วยกัน โดยความบันเทิงที่ลาซาด้านำมาใส่ไว้ก็คือ การทำไลฟ์สตรีมคอนเสิร์ตกับหลายประเทศในย่านอาเซียน นอกจากนี้ยังมีการเปิดตัว LazGame ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อ Engage ลูกค้า โดยมีรางวัลเป็นบัตรกำนัลที่สามารถนำมาช้อปกับลาซาด้า ถือเป็นการดึงให้ลูกค้าเกิดการซื้อสินค้า เพื่อต่อยอดไปสู่การเป็นลูกค้าประจำของลาซาด้าในระยะยาว

การเอนเกจลูกค้าถือเป็นเรื่องสำคัญ เพราะเมื่อรวมกับการกระตุ้นให้เกิด Impulse Buying ผ่านการส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างๆ ส่วนใหญ่จะจบลงที่การตัดสินใจซื้อ ซึ่งลาซาด้าเอง มีการทำตลาดในส่วนนี้แบบ 360 องศา อย่างการนำเรื่องของกลยุทธ์ช้อปเปอร์เทนเม้นต์มาใช้ในการทำตลาดในรูปแบบของการเล่นเกมผ่านลาซาด้า รวมถึงการทำไลฟ์สตรีมมิ่ง ทำให้สามารถดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มของลาซาด้าได้มากขึ้น ล่าสุดตัวเลขเฉลี่ยของคนที่เข้ามาในแพลตฟอร์มลาซาด้าจะใช้เวลาอยู่ในแพลตฟอร์มประมาณ 10.3 นาที ถือว่ามากกว่าค่าเฉลี่ยโดยทั่วไปที่กินเวลาประมาณ 9 นาทีกว่าๆ และเมื่อสามารถดึงให้ลูกค้าเข้ามาใช้เวลาในแพล็ตฟอร์มได้นานๆ แล้ว จะสามารถส่งต่อไปยังเรื่องของตัวสินค้าที่นำเสนอ ซึ่งแน่นอนว่า การมีบริษัทแม่อย่างอาลีบาบา จะเข้ามาช่วยในการ Sourcing สินค้าทั้งจากทั่วโลก และในประเทศไทยได้เป็นอย่างดี

การดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่านี้ เป็นภาพที่สะท้อนให้เห็นถึงสเตปของการทำตลาดอีคอมเมิร์ชของบ้านเราที่ก้าวข้ามจากแค่การขายมาสู่การสร้าง Engagement ซึ่งถือเป็นแนวโน้มของการแข่งขันที่เราจะได้เห็นมากขึ้นในปี 2020 นี้

“หน้าบ้าน” อยู่นาน

หลังบ้านต้องส่งสินค้าได้เร็วสุด

การลงทุนเกือบ 1,000 ล้าน เพื่อเปิด“ศูนย์คัดแยกสินค้า ลาซาด้า เอ็กซ์เพรส สุขสวัสดิ์ (Lazada Express SSW Sortation Centre)” ศูนย์คัดแยกสินค้าแห่งใหม่ที่ใหญ่และทันสมัยที่สุดของ ลาซาด้า เอ็กซ์เพรส ใน 5 ประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คือคำตอบของการเข้ามาช่วยเพิ่มสปีดในการจัดส่งสินค้าให้ถึงมือลูกค้าได้เร็วที่สุด

ศูนย์คัดแยกสินค้าแห่งนี้ จะอยู่ภายใต้การดูแลของลาซาด้า เอ็กซ์เพรส ประเทศไทย ซึ่งเป็นบริษัทในเครือลาซาด้าที่จัดตั้งขึ้นเพื่อดำเนินการจัดการด้านโลจิสติกส์ ครอบคลุมตั้งแต่การรับสินค้าจากผู้ประกอบการหรือจุดบริการรับสินค้า (Drop-off Point) ที่มีอยู่กว่า 800 แห่งทั่วประเทศไปยังศูนย์คัดแยกสินค้า ตลอดจนการขนส่งจากศูนย์คัดแยกสินค้าไปยังจุดหมายปลายทาง โดยมีเป้าหมายสำคัญเพื่ออำนวยความสะดวกของผู้ประกอบการและผู้บริโภคที่สั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซโดยอาศัยนวัตกรรมเพื่อเสริมสร้างประสิทธิภาพและช่วยลดต้นทุน

สุทธิโรจน์ ทรัพย์สมบัติ ผู้จัดการอาวุโส ศูนย์คัดแยกสินค้า ลาซาด้า เอ็กซ์เพรส ประเทศไทย บอกว่า ศูนย์คัดแยกสินค้า ลาซาด้า เอ็กซ์เพรส สุขสวัสดิ์ ก่อตั้งขึ้นเพื่อรองรับการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ เราเล็งเห็นถึงความสำคัญของการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านโลจิสติกส์เพื่อเติมเต็มอีโคซิสเต็มของลาซาด้าให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น ผ่านการเสริมสร้างศักยภาพให้ผู้ประกอบการเข้าถึงบริการคัดแยกและกระจายสินค้าที่เชื่อมต่อกับระบบคำสั่งซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มอย่างไร้รอยต่อ ทำให้ได้การจัดส่งสินค้าที่แม่นยำ ตรงเวลา และติดตามสถานะได้อย่างชัดเจน เพื่อให้พร้อมรองรับการแข่งขันทางธุรกิจอีคอมเมิร์ซ และคำสั่งซื้อที่มีเข้ามาจำนวนมากในแต่ละวัน โดยเฉพาะในช่วงมหกรรมช้อปครั้งใหญ่ Lazada 12.12 แกรนด์เซลส่งท้ายปี

ศูนย์คัดแยกสินค้าแห่งนี้ สามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการคัดแยกสินค้าจาก 12,000 ชิ้นต่อชั่วโมง เป็น 36,000 ชิ้นต่อชั่วโมง หรือคิดเป็นประมาณ 300,000 ชิ้นต่อวัน ทำให้ไม่เหลือสินค้าตกค้าง ซึ่งประสิทธิภาพในการจัดส่งสินค้าของลาซาด้านั้น หากเป็นสินค้าในส่วนของ LazMall จะสามารถทำเวลาเฉลี่ยได้ประมาณ 0.8 วันในการส่งสินค้าถึงมือลูกค้านับตั้งแต่การกดออเดอร์สินค้า ซึ่งเป็นค่าเฉลี่ยของเวลาที่ต่ำกว่าการการันตีของลาซาด้าที่เปิดบริการการันตีการจัดส่งสินค้าเป็นรายแรกจากทั่วทั้งภูมิภาค มอบความแน่นอนในการจัดส่งสินค้า LazMall พร้อมรับค่าชดเชย หากจัดส่งล่าช้ากว่าที่กำหนด โดยบริการการันตีการจัดส่งสินค้า LazMall (LazMall Guaranteed Delivery) เปิดให้บริการแล้วในประเทศไทย มาเลเซีย อินโดนีเซีย เวียดนาม และฟิลิปปินส์ นับเป็นบริการที่ได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะ เพื่อให้ลูกค้า LazMall มั่นใจยิ่งขึ้นว่าจะได้รับสินค้าอย่างรวดเร็ว และหมดกังวลเรื่องการจัดส่ง พร้อมมอบค่าชดเชย หากการจัดส่งสินค้าไม่ตรงตามวันที่กำหนด โดยบริการนี้ถูกสร้างขึ้นมาจากความพร้อมทางด้านเครือข่ายโลจิสติกส์ของอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาค ซึ่งปัจจุบันรองรับผู้ใช้บริการบนแพลตฟอร์มลาซาด้ามากกว่า 50 ล้านคนต่อปี โดยกว่า 70% ของการส่งมอบสินค้าปลายทางถึงมือลูกค้าทั้งหมดใน 6 ประเทศนั้น ดำเนินการด้วยลาซาด้าเองทั้งหมด

ขณะที่ค่าเฉลี่ยของการส่งสินค้าทั่วไปจะมีประมาณ 2 วัน โดยสินค้า 300,000 ชิ้นที่ศูนย์คัดแยกสินค้าแห่งนี้ให้บริการแต่ละวันนั้น จะเป็นสินค้าในส่วนของ LazMall ประมาณ 75,000 ชิ้น ทั้งหมดเป็นสินค้าชิ้นเล็ก โดยบริการการันตีการจัดส่งสินค้า LazMall นั้นครอบคลุมผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการคัดสรรมาแล้วเป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นสินค้ายอดนิยมในหมวดอิเล็กทรอนิกส์ แม่และเด็ก เครื่องใช้ไฟฟ้า และอื่นๆ อีกมากมาย สำหรับประเทศไทย แบรนด์ ที่เปิดให้บริการนี้แล้วในพื้นที่เขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล อาทิ Samsung, S-26, Enfagrow, MamyPoko และ BabyLoveเมื่อสั่งซื้อจากผู้ขายใน LazMall ที่มีบริการการันตีการจัดส่งสินค้า ลูกค้าจะเห็นวันที่จัดส่งสินค้าระบุไว้บนหน้ายืนยันการสั่งซื้อ หากไม่มีการจัดส่งตามวันที่ระบุไว้นั้น ลาซาด้าจะดำเนินการชดเชยลูกค้าโดยอัตโนมัติ โดยค่าชดเชยซึ่งแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ จะถูกคืนไปยังลาซาด้าวอลเล็ต หรือลูกค้าจะได้รับเป็นคูปองส่วนลดแทน ทั้งนี้ ลูกค้าไม่จำเป็นต้องทำเรื่องยื่นเรียกร้องค่าชดเชยใดๆ ส่วนประเทศสิงคโปร์จะเปิดให้บริการการันตีการจัดส่งสินค้า LazMall เร็วๆ นี้

การออกมาการันตีการส่งสินค้าได้ทันเวลาที่ให้ไว้นั้น ถือเป็นกลยุทธ์ที่เข้ามาตอกย้ำให้เห็นถึงประสิทธิภาพในเรื่องของการจัดส่งสินค้าที่ สุทธิโรจน์ ทรัพย์สมบัติ ย้ำว่า ณ ปัจจุบันนี้ ลาซาด้าน่าจะเป็นผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ชที่ส่งสินค้าถึงมือลูกค้าได้ไวที่สุด

นอกจากศูนย์คัดแยกสินค้าที่สุขสวัสดิ์แล้ว ลาซาด้า ยังมีแผนที่จะเพิ่มฮับในการรับ – ส่งสินค้าอีกอย่างน้อยๆ 10 แห่งในปี 2020 จากปัจจุบันที่มีอยู่ 57 แห่ง แบ่งเป็นกรุงเทพฯ – ปริมณฑล 50 แห่ง และต่างจังหวัดอีก 7 แห่ง โดยลาซาด้า แบ่งฮับที่มีอยู่ออกเป็น 3 เทียร์ ไล่ตั้งแต่

เทียร์ 1 จัดส่งสินค้าในเขตกรุงเทพฯ และจังหวัดปริมณฑลที่อยู่ใกล้กรุงเทพฯ

เทียร์ 2 A จังหวัดรอบนอกกรุงเทพฯ อย่างชลบุรี

เทียร์ 2B จังหวัดที่อยู่ไกลออกไป อาทิ เชียงใหม่ ภูเก็ต

ฮับที่เป็นเทียร์ 1 และเทียร์ 2 A ปัจจุบันจัดส่งได้ภายในเวลา 0.8 วัน นับจากออเดอร์ ตามเป้าหมายที่วางไว้ จะทำตัวเลขให้เหลือ 0.7 วัน ในปี 2020 ส่วนฮับที่เป็นเทียร์ 2 B นั้น จะใช้เวลาในการจัดส่งได้ประมาณ 2 วัน

“การเติบโตของตลาดที่มีอย่างก้าวกระโดดนั้น จำเป็นต้องมีระบบหลังบ้านที่เป็นการจัดส่งสินค้าได้รวดเร็ว หากเทียบการเติบโตของยอดสั่งซื้อระหว่างแคมเปญ 9.9 กับ 11.11 จะพบว่า มีการเติบโตเพิ่มขึ้นค่อนข้างมาก โดยสินค้าที่รับเข้ามาในแคมเปญ 9.9 มีทั้งสิ้น 115,000 ชิ้นต่อวัน เพิ่มเป็น 309,000 ชิ้นต่อวันในแคมเปญ 11.11 ส่วนการจัดส่งสินค้าก็เพิ่มขึ้นจาก 166,000 ชิ้นต่อวัน เป็น 220,000 ชิ้นต่อวัน”

ประสิทธิภาพของระบบหลังบ้านจึงถือเป็นหัวใจสำคัญ ไม่แพ้เรื่องอื่นๆ.....