ข้อมูลจากนีลเส็นระบุไว้ว่า ตลาดค้าปลีกที่เป็นเซ็กเม้นต์อาหารทั้งอาหารสด อาหารพร้อมรับประทานและอาหารแห้งหรือที่เรียกว่า “ฟู้ด รีเทล” จะมีมูลค่าตลาดประมาณ 1 ล้านล้านบาท ในจำนวนนั้นเป็นสัดส่วนที่ขายผ่านร้านค้าปลีกดั้งเดิมประมาณ 40% และที่ขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดอีก 60%

ความน่าสนใจจะอยู่ตรงที่ “ฟู้ด รีเทล” ในส่วนที่เป็นโมเดิร์นเทรด ที่การเติบโตของตลาดจะเป็นการเข้าไปสอดรับกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคทั้งจากโครงสร้างของขนาดครอบครัวที่เล็กลง ความเป็นสังคมเมืองที่แผ่กระจายไปในทั่วประเทศ ซึ่งความเป็นสังคมเมืองนี้ตามมาด้วยรูปแบบการใช้ชีวิตที่เร่งรีบ การมีไลฟ์สไตล์แบบ 24 ชั่วโมงใน 7 วัน เป็นต้น

สิ่งเหล่านี้ล้วนเข้ามามีผลต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนเมืองรุ่นใหม่ ซึ่งแน่อนว่า ส่งผลด้านบวกกับตลาด “ฟู้ด รีเทล” เป็นอย่างดี และหากมองมาที่รูปแบบของการช้อปสินค้าในส่วนนี้แล้ว จะพบว่าผู้บริโภครุ่นใหม่ จะมีรูปแบบการช้อปออกมาเป็น 2 รูปแบบ คือ “ตู้เย็น” กับ “ตู้กับข้าว

ในแง่ของ “ตู้เย็น”  จะเป็นเสมือนการซื้อสินค้าประเภทอาหาร ตุนหรือเก็บไว้ในตู้เย็น เพื่อรับประทาน หรือนำมาทำอาหารได้หลายวัน

ส่วน “ตู้กับข้าว” นั้น ร้านค้าปลีกโมเดิร์นเทรดจะทำหน้าที่เป็นเสมือน “ตู้กับข้าว” ในบ้าน ที่ลูกค้าเดินแวะเข้ามาหยิบอาหารเพื่อนำกลับไปทานแต่ละมื้อใน 1 วัน ซึ่งรูปแบบของการซื้อที่เป็น “ตู้กับข้าว” นั้น มีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ เนื่องจากขนาดครอบครัวที่เล็กลง ทำให้การทำกับข้าวกินที่บ้านมีความถี่ที่น้อยลง อาหารพร้อมทานในรูปแบบต่างๆ จึงเป็นทางเลือกแรกๆ ของพวกเขา เช่นเดียวกับการช้อปสินค้าอาหารสดในชีวิตประจำวันที่มีความถี่มากขึ้น โดยมีเรื่องของการดิลิเวอรี่เข้ามาช่วยอำนวยความสะดวกให้

ทำให้บรรดาเชนค้าปลีกโมเดิร์นเทรด หันมาเน้นให้ความสำคัญกับทั้งเรื่องของการนำเสนอสินค้าพร้อมรับประ ทานในรูปแบบต่างๆ รวมถึงการเน้นเรื่องของการขยายสาขาไซส์เล็กเข้าไปหาลูกค้าถึงชุมชน ซึ่งสโตร์ไซส์เล็กเหล่านั้น ต่างให้น้ำหนักกับการทำตลาดสินค้าอาหารมากกว่า Dry Grocery ทำให้วันนี้ ทั้งเทสโก้ โลตัส บิ๊กซี หรือแม้แต่ท็อปส์ ต่างหันมาขยายสาขาไซส์เล็กกันเต็มรูปแบบ

ขณะที่เซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งเป็นกรณีศึกษาในเรื่องนี้ ก็มีการปรับรูปแบบการขยายสาขาของตัวเองเพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น โดยให้ความสำคัญกับการขยายสาขาขนาดใหญ่ที่มีที่จอดรถ เพื่อเข้ามาทำหน้าที่ในการเป็น “ตู้กับข้าว” ให้กับลูกค้าที่สามารถแวะจอดรถเพื่อซื้อสินค้าระหว่างกลับบ้านในแต่ละวัน

เซเว่น อีเลฟเว่น ถือเป็นผู้นำในตลาด “ฟู้ด รีเทล” หากวัดจากยอดขายปีละมากกว่า 200,000 ล้านบาท เพราะสัดส่วนการขายสินค้าในร้าน 70% จะเป็นสินค้าประเภทอาหาร ตามคอนเซ็ปต์ของการเป็น “คอนวีเนียน ฟู้ดสโตร์” การทำตลาดของเซเว่น อีเลฟเว่น จึงน่าสนใจไม่น้อยว่ามีการใช้กลยุทธ์อย่างไรถึงเป็นผู้นำตลาดที่มีความเข้มแข็งสุดๆ

เริ่มจากซัพพลายเออร์

การเป็นผู้นำตลาดที่แข็งแกร่งได้นั้น นอกจากตัว “สเกล” หรือจำนวนสาขาที่มีมากกว่า 11,000 สาขาแล้ว หัวใจสำคัญอย่างหนึ่งก็คือ การมีซัพพลายเออร์ที่สามารถซัพพลายสินค้าที่ครอบคลุมทุกความต้องการได้ ซึ่งเซเว่น อีเลฟเว่น มีการนำเสนอสินค้าประเภทอาหารแบบครอบคลุมตั้งแต่ของทานเล่น มื้อหลัก และของหวาน ทั้งที่เป็นอาหารแช่แข็งและแช่เย็น จึงสามารถตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าในแต่ละวันได้

ซัพพลายเออร์รายใหญ่ 2 ราย คือซีพีแรม และซีพีเอฟ ซึ่งเป็นบริษัทในเครือซีพีด้วยกัน โดยซีพีแรม จะซัพพลายสินค้าส่วนใหญ่ที่เป็นมื้อหลักอย่างพวกข้าวกล่องเมนูต่างๆ ขณะที่ซีพีเอฟ จะเป็นสินค้าในกลุ่มสแน็คหรือของทานเล่นอย่างไส้กรอก เบอร์เกอร์ ส่วนสินค้าประเภทของหวานจะมีบรรดาเอสเอ็มอีเข้ามาเป็นผู้ผลิตป้อนภายใต้การเป็นเฮ้าส์แบรนด์ทั้งเซเว่น ซีเล็ค และ Only at 7 – Eleven ซึ่งเป็นการผลิตเพื่อขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น โดยเฉพาะ ทำให้สามารถสร้างความแตกต่างกับคู่แข่งรายอื่นๆ ได้เป็นอย่างดี

สิ่งที่น่าสนใจก็คือตัวข้าวกล่องเซเว่น อีเลฟเว่น ที่มีเมนูประจำยอดนิยมออกมาวางขายตลอด ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีเมนูเปลี่ยนใหม่เข้า-ออกตลอด ซึ่งกว่าจะมาเป็นเมนูวางจำหน่ายในสาขาต่างๆ ของเซเว่น อีเลฟเว่น มาจากการค้นหา Insight ของผู้บริโภค ที่มีทั้งการค้นหา “Basic Requirement” หรือความต้องการพื้นฐานของลูกค้า การสอบถามลูกค้าเพื่อนำมาเป็นข้อมูลในการพัฒนาสินค้า รวมถึงการศึกษาพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าผ่านการสังเกต หรือสอบถามถึงความต้องการ และรูปแบบการซื้อเพื่อนำมาพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการ

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการค้นหาความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพื่อนำมาผลิตเป็นสินค้า อย่างกรณีของการออกสินค้าประเภทข้าวต้มสำหรับผู้สูงวัยก็เกิดจากอินไซต์ของลูกค้าผู้สูงอายุที่ต้องการข้าวต้มที่ตัวเม็ดข้าวนุ่มหรือละเอียดกว่าเพื่อช่วยให้เคี้ยวหรือรับประทานได้ง่ายขึ้น เป็นต้น

ซีพีแรม ให้ความสำคัญกับเรื่องของการทำ R&D โดยใช้งบ 1% ของยอดขายในการทำเรื่องนี้ พร้อมกับมีการจัดตั้งบริษัทใหม่ ชื่อ “CP Food Lab” เพื่อขยายเพิ่มเติมจากฐานวิจัยและพัฒนาที่ชลบุรีที่ก่อนหน้านั้นตั้งเป็น R&D Center

จับเทรนด์ใส่อาหาร

หัวใจสำคัญของความสำเร็จอีกอย่างก็คือ ความพยายามในการจับทิศทางหรือเทรนด์ของทั้งตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคมาเป็นแกนหลักในการนำเสนอสินค้า ซึ่งจากเทรนด์ในเรื่องของความเป็นสังคมเมืองนี้ จะตามมาด้วยไลฟ์สไตล์ของการใช้ชีวิตที่เร่งรีบ รวมถึงการใช้ชีวิตแบบ 24 ชั่วโมงตลอด 7 วัน ไม่เว้นแม้แต่เรื่องของการใส่ใจสุขภาพ และจำนวนผู้สูงอายุที่เพิ่มมากขึ้น

ในแง่ของการใช้ชีวิตแบบเร่งรีบนั้น สินค้าที่เป็น Grab & Go จะเข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องนี้ ซึ่งเซเว่น อีเลฟเว่น เองพยายามครีเอทรูปแบบการทำตลาดด้วยการจับคู่สินค้าแต่ละตัวเพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความเร่งรีบของผู้บริโภคได้ ขณะเดียวกันก็ยังเป็นการช่วยเพิ่มโอกาสในการขายใหม่ๆ อาทิ การเอาเบอเกอร์มาจับคู่กับนมพร้อมดื่ม หรือนมถั่วเหลือง เป็นต้น

เช่นเดียวกับการตอบโจทย์ความต้องการแบบ 7 วัน 24 ชั่วโมง ที่คนไทยหันมาบริโภคอาหารเกินวันละ 3 มื้อ โดยมีมื้อที่เรียกว่าเป็นของว่างเข้ามาเป็นตัวเสริมในแต่ละวัน การให้น้ำหนักด้วยการทำสินค้าประเภทของรองท้องอย่างไส้กรอก หรือเบอร์เกอร์ จะเป็นตัวเข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี

ห้องทดลองใหม่ๆ

นอกจากการเป็นร้านคอนวีเนียน ฟู้ดสโตร์แล้ว เซเว่น อีเลฟเว่น ยังเปรียบเสมือนห้องทดลองสินค้าใหม่ๆ รวมถึงการทำตลาดในรูปแบบที่ไม่เคยทำมาก่อน ซึ่งด้วยจุดแข็งของการมีสเกลหรือจำนวนสาขาที่ทะลุเกิน 11,000 สาขาไปแล้ว ทำให้ “ห้องทดลอง” นี้ กลายเป็นพื้นที่ในการทดลองสิ่งใหม่ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ก่อนหน้านั้น เซเว่น อีเลฟเว่น มีการทดลองทำอาหารตามสั่งในร้าน ก่อนที่จะเงียบๆ ไป รวมถึงการนำสินค้าประเภทอาหารสดที่ต้องนำกับไปปรุงเข้ามาวางขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น บางสาขา ซึ่งแม้จะดูขัดๆ กับแนวคิดของการทำตลาดคือ “อิ่ม สะดวก” ไปบ้าง แต่หากการทดลองได้ผล ก็น่าสนใจไม่น้อย เพราะจะเป็นการขยับเข้าไปแทนที่ตลาดสด

ทั้งหลายทั้งปวง การเป็นผู้นำตลาดที่มีจำนวนสาขามากสุดในประเทศนี้ หากเซเว่น อีเลฟเว่น ขยับตัวไปทางไหน ก็จะมีแต่คนสนใจเฝ้าดู เพราะการขยับตัวแต่ละครั้ง น่าจะเป็นการเข้ามาช่วยเสริมให้ความเป็นผู้นำในตลาด “ฟู้ด รีเทล” มีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น.....