“การเข้าตลาดค้าปลีกของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจะต่างจากค้าปลีกในรูปแบบเดิม นั่นคือ พวกเขาจะเริ่มจากการใช้บิ๊กดาต้าเข้ามาวิเคราะห์ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายของเขา มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตหรือการซื้อสินค้าอย่างไร พร้อมกับนำเรื่องของเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาช่วยขับเคลื่อนในการทำตลาด ขณะที่ค้าปลีกรูปแบบเดิมๆ จะเริ่มจากมองหาโลเกชั่นเพื่อเปิดสาขาก่อน เป็นการรอลูกค้าให้เดินเข้ามาหา แทนที่จะวิ่งเข้าไปหาลูกค้าอย่างอีคอมเมิร์ซ”

นั่นคือบางช่วงบางตอนของการบรรยายในงานสัมมนา LINE Retail Tech 2019 ที่วรวุฒิ อุ่นใจ ในฐานะประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทยแสดงทรรศนะเอาไว้ถึงแนวโน้มของตลาดค้าปลีกไทยที่ต้องเผชิญกับการแข่งขันกับยักษ์อีคอมเมิร์ซที่เข้ามาทำตลาดในบ้านเรา

ประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย ยังกล่าวอีกว่า ทิศทางของตลาดค้าปลีกที่มุ่งไปทาง O2O ที่ไม่มีเส้นแบ่งระหว่างออนไลน์หรือออฟไลน์แต่มันกลมกลืนเป็นเนื้อเดียวกันหมดนั้น มีการมองได้ว่า รูปแบบของร้านค้าปลีกที่เป็น New Retail ซึ่งมีการใช้เทคโนโลยีเข้ามาทำตลาดทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการใช้ AI โรบอท หรือเทคโนโลยีที่ทันสมัยอื่นๆ เข้ามาบริหารจัดการ โดยที่ไม่มีพนักงานในร้าน แต่ลูกค้าสามารถใช้บริการและชำระเงินผ่านการสแกนใบหน้าหรือผ่านมือถือ จะมาเมืองไทยแน่ในไม่ช้าก็เร็ว ซึ่งอาลีบาบา ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วกับการเปิดร้านเหอหม่าในประเทศจีน

เหอหม่า เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่ขับเคลื่อนด้วย “ดิจิทัล” เต็มรูปแบบ เป็นการผสมผสานการช้อปปิ้งออนไลน์ และออฟไลน์ให้เป็นหนึ่งเดียวกัน นอกจากนี้ ยังทำหน้าที่เป็นศูนย์กระจายสินค้าขนาดย่อมในการจัดส่งอาหารสดที่จำหน่ายผ่านเว็บไซต์ “ทีมอลล์” ไปยังผู้บริโภคชาวจีนในรัศมี 3 กิโลเมตร เป็นการผนวกรวมกันระหว่างแพลตฟอร์มดิจิทัลของอาลีบาบาทั้งหมด ตั้งแต่เว็บไซต์ร้านค้าออนไลน์ทีมอลล์ (Tmall), เว็บไซต์เถาเป่า (Taobao), ระบบชำระเงิน “อาลีเพย์” และระบบลอจิสติกส์ “ไช่เหนี่ยว”(Cainiao) เข้าด้วยกัน

แม้ในบ้านเรา ยังไม่มีการประกาศถึงแผนรุกในเรื่องนี้อย่างเป็นทางการ แต่ลาซาด้า อีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มของอาลีบาบาที่ถูกวางให้เป็นหัวหอกในการรุกตลาดอาเซียน ก็เริ่มมีการสร้างประสบการณ์ในการช้อปปิ้งที่เป็น O2O บ้างแล้ว อย่างการจัดอีเวนท์ตามศูนย์การค้าต่างๆ ที่รวมเอาเรื่องของการแสดงแฟชั่นโชว์ที่ลูกค้าสามารถสั่งซื้อได้ทันทีในกรณีที่ถูกใจเสื้อผ้าที่นางแบบหรือนายแบบใส่เดินแฟชั่น

สิ่งที่น่าจับตามองก็คือ ยักษ์อีคอมเมิร์ซทั้ง Shopee และลาซาด้า ได้ก้าวข้ามผ่านสเตปแรกในการทำตลาดในบ้านเราไปแล้ว โดยสเตปแรกจะเป็นการใช้กลยุทธ์ในเรื่องของราคาเพื่อสร้างฐานลูกค้า และดึงให้มามีประสบการณ์ในการช้อปออนไลน์

สเตปการทำตลาดต่อจากนี้ไป จะเป็นเรื่องของการสร้าง Engagement เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์มนานขึ้น ทำให้เราเริ่มเห็นการทำตลาดในรูปแบบของ Shopertainment ที่เน้นการสร้างความสนุกผ่านการช้อปปิ้งทั้งการทำเล่นเกม ถ่ายทอดคอนเสิร์ตในรูปแบบของไลฟ์สตรีมมิ่งที่อาลีบาบา และเทนเซ็นต์ บริษัทแม่ของทั้ง 2 ราย มีการนำ Best Practice ที่เคยทำสำเร็จในประเทศจีนมาใช้ในการทำตลาดในบ้านเรามากขึ้น โดยปัจจุบันนักช้อปจะใช้เวลาเฉลี่ยอยู่ในแพลตฟอร์มประมาณ 10 นาที

การใช้เวลาอยู่ในแพลตฟอร์มนานๆ นั่นหมายถึงโอกาสในการซื้อสินค้าก็มีมากขึ้นตามไปด้วย เพราะพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าส่วนใหญ่ยังคงเป็น Impulse Buying ที่ถูกกระตุ้นจากสิ่งเร้าต่างๆ ซึ่งยักษ์อีคอมเมิร์ซทั้ง 2 รายต่างมีการดึงให้ลูกค้าเข้ามาเพื่อให้เกิดการเอนเกจ พร้อมกับมอบคูปองหรือรหัสที่ใช้ลดราคาสินค้า ซึ่งสามารถต่อยอดไปสู่การซื้อได้เป็นอย่างดี

ปัจจุบัน การช้อปปิ้งผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซถือเป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำวันของคนไทยไปแล้ว สังเกตได้จากสินค้าและบริการต่างๆ เริ่มเข้ามาใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเป็นอีกหนึ่งช่องทางในการเข้าถึงลูกค้า ซึ่งนอกจากเรื่องของการขายแล้ว ยังมีเรื่องของดาต้าที่สามารถนำไปต่อยอดในการทำตลาดได้เป็นอย่างดี

วรวุฒิ อุ่นใจ ให้แง่มุมที่ที่น่าสนใจเกี่ยวกับการรับมือกับการแข่งขันในครั้งนี้ว่า ค้าปลีกรูปแบบเดิมจะต้องเน้นใน 2 เรื่องสำคัญคือ หนึ่ง เรื่องของการบริการ และสอง เรื่องของการทำ Activity เพราะจะเป็นตัวช่วยสร้างความแตกต่างได้เป็นอย่างดี

เขายกตัวอย่างให้เห็นภาพจากการทำตลาดของเพาเวอร์บาย ที่หากไม่มีการเสริมเรื่องของบริการที่ดีเข้าไป เพาเวอร์บายจะเป็นแค่โชว์รูมที่คนมาเดินดูสินค้าแล้วไปช้อปออนไลน์แทน เช่นเดียวกับเรื่องของการทำกิจกรรม ที่ค้าปลีกในรูปแบบเดิมอย่างร้านบีทูเอส มีการทำกิจกรรมเพื่อสร้างตลาดบอร์ดเกม ทำให้สินค้าตัวนี้ขายได้ค่อนข้างดี

เป็นอีกการขยับตัวที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....