ก่อนจะก้าวเข้าสู่ปี 2020 เราเคยกลับมาย้อนดูตัวเองกันบ้างหรือเปล่าว่ามีอะไรที่เกิดขึ้นและเรายังไม่ได้ทำมันบ้าง

ที่พูดอย่างนั้นก็เพราะวันนี้โลกเปลี่ยนเร็วเหลือเกิน เร็วจนบางครั้งเราก็ตามไม่ทัน นั่นจึงเป็นที่มาของคอนเทนต์ชิ้นนี้ที่จะมาอัพเดทให้คุณได้ทันต่อสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นกับ “ฮาวทูเทรนด์  2020” ในเรื่อง Digital Marketing

เรารับเกียรติในการอัพเดทเทรนด์การตลาดิจิทัลจาก CEO ของ adapter digital group อย่าง อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ที่ได้สรุปและวิเคราะห์ถึงสถานการณ์ต่างๆ ที่กำลังจะเกิดขึ้นในปี 2020 ไว้อย่างน่าสนใจ

โดยอรรถวุฒิ มองว่าความน่าสนใจของปีนี้ มี 2 เรื่อง Key Word ที่น่าสนใจมาก คือ “รู้ใจ” และ “ทันใจ” ซึ่งจะกลายเป็นคำที่ทรงพลังมากในปีหน้า

รู้ใจ การรู้เท่าทันความต้องการของผู้บริโภคด้วยเครื่องมือ และเทคโนโลยีต่างๆ ทั้งที่เราสามารถจับต้องได้ และจับต้องไม่ได้

เมื่อรู้แล้ว ก็จึงเป็นที่มาของ ทันใจ ทำไมต้องทันใจ ??

เราจะได้เห็น Realtime Marketing ของจริง (ที่ไม่ใช่ Realtime Ads) คือการทำในส่ิงที่สามารถคุยกับคนได้ตลอดเวลา วิเคราะห์ Data และสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้แบบ Realtime

สองเรื่องนี้จึงเป็นแม่บทใหญ่ที่นำมาให้เห็นซึ่งเทรนด์ Digital Marketing ที่กำลังจะเกิดขึ้นในปีหน้า ทั้ง 5 เรื่องดังนี้

1 THE BIG SHIFT IN POST-DIGITAL CONSUMERISM

เราใช้ดิจิทัลทุกจังหวะของชีวิต เป็นยุคอิ่มตัวของดิจิทัล โดยอิทธิพลในเรื่องนี้ไม่ได้มาจากคน Gen เดียว  “ยุคของผู้บริโภคสายพันธ์ใหม่ ที่เสพย์ติดชีวิตดิจิทัลจนคุ้นชิน” โดยเฉพาะ Gen Z ท่ีมีจํานวนมากที่สุดในโลก กว่า 67% กลุ่มนี้แม้จะใช้ดิจิทัลเยอะสุด แต่อัตราการใช้งานจริงๆ เกิดขึ้นมาจากทุก Gen ทำให้ดิจิทัลกลายเป็นสื่อที่มีอิทธิพลกับเรามาก

ทุกวันนี้มือถืออยู่กับเราตลอดเวลา ต่างจากทีวีที่มีเวลาไพร์มไทม์  เราสามารถเลือกดูและเลือกช่วงเวลาไพร์มไทม์ของตัวเองได้

จากตัวเลขพบว่าคนไทยใช้มือถือเฉลี่ย 4.53 ชั่วโมงต่อวัน ทำให้เราเห็นรูปแบบการ Engagement ของคนบนมือถือ ซึ่งมี 2 รูปแบบคือ On the Go ช่วงเวลาที่เราเดินทาง เคลื่อนที่ ซึ่งจะเป็นคอนเทนต์สั้นๆ แต่มีความถี่ กับอีกรูปแบบหนึ่งคือ Captivated Viewing อาจจะเป็นช่วงที่มีเวลาในการเสพคอนเทนต์

On the Go กินช่วงเวลาในการรับสารในแต่ละวันไปกว่า 70% ทำให้รูปแบบของโฆษณาเปลี่ยนไป

Dedicated Content for Mobile

ต้องเข้าใจว่าคนบริโภคสื่อผ่านโมบายค่อนข้างเยอะ  เพราะฉะนั้นรูปแบบของคอนเทนต์ในลักษณะ Long Form อาจจะไม่ได้ส่งผลดีเท่าไหร่ หากเทียบกับการส่งแบบสั้นๆ แต่บ่อยครั้ง ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์และการตั้งเป้าหมายของแต่ละแคมเปญ

ตัวเลขที่น่าสนใจ 50% ของ Gen Z ในเมืองไทยใช้ IG Story สะท้อนให้เห็นถึงการใช้โมบายและการเสพคอนเทนต์ตลอดเวลา

ตอนนี้ Sale Impact ที่เกิดขึ้นกับคอนเทนต์ในรูปแบบนี้ส่งผลกับผู้บริโภคสูงมาก เพราะทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้า และตัดสินใจซื้อสินค้าจากการสื่อสารในรูปแบบนี้ได้เลย

เราเริ่มเห็นตัวเลขการเข้าชมสินค้าในเว็บไซต์ที่มาจากช่องทาง IG Story มากกว่า Banner แล้ว

จากที่บอกว่า On the Go กินเวลาในการใช้มือถือไปกว่า 70% ทำให้คอนเทนต์ต้องมีความสั้น ประมาณไม่เกิน 15 วินาที จึงเกิดเป็นการสร้าง Ecosystem ของการสร้างคอนเทนต์ ที่มีตัวยาว และตัวสั้นเพื่อนำเสนออย่างต่อเนื่องและหลากหลาย

Primetime is Personal

ทุกวันนี้คนใช้ Facebook ระหว่างวันมีเป้าหมายที่ค่อนข้างหลากหลาย จะเห็นว่าตั้งตื่นยันนอนมีการใช้งานในรูปแบบที่แตกต่างกัน เพราะฉะนั้นไพร์มไทม์ในยุคดิจิทัล กลายเป็น Personal ไปแล้ว

เลยต้องล้มล้างความคิดนี้ไปได้เลย คนเริ่มเสิร์ชหาอะไรที่เป็นตัวเองมากขึ้น มีความตัวตนสูงขึ้น

เมื่อก่อนจะบอกว่าทีวีจะไดร์ฟยอดขายในช่องทางออฟไลน์ ส่วนดิจิทัลจะผลักดันยอดขายในช่องทางออนไลน์

จริงๆ แล้วไม่ใช่ เพราะตอนนี้การสื่อสารในช่องทางดิจิทัลไปช่วยยอดขายในช่องทางออฟไลน์ด้วยเช่นกัน

เพราะออนไลน์กลายเป็นช่องทางหลักที่เรียกว่าเป็นสื่อ Mass เลยก็ว่าได้ กลายเป็นการเปลี่ยนเเปลงของสื่อโฆษณาครั้งใหญ่

Engagement Trap

วันนี้ Engagement ไม่ได้การันตีผลตอนแทนหรือ ROI อีกต่อไป จากข้อมูลของ Facebook พบว่า 91% ของคนที่เห็นโฆษณาไม่ได้ไปซื้อของ นอกจากไม่ต้องเป้าแล้วยังทำให้งบการลงโฆษณาสูงขึ้นตามไปด้วย

ตัวเลขสวย ดีต่อใจ อาจจะไม่ดีต่อธุรกิจ เพราะยอด Engagement ที่สูงไม่ได้มีผลต่อการซื้อ หรือไม่ซื้อสินต้า

เราต้องใช้ให้ถูกว่าต้องการ Engement ไปในเรื่องไหน

2 BRAND MUST BE FAST & FRICTIONLESS

เป็นเรื่องใหม่ที่เกิดขึ้น นอกจากแบรนด์ที่จะต้องมีความเร็วในการนำเสนอสินค้า ส่งมอบบริการ และไม่ใช่แค่การสร้างสร้างประสบการณ์ แต่ต้องทำให้อุปสรรคของลูกค้าน้อยลงด้วย

Frictionless Experience

การที่จะทำให้อุปสรรคของลูกค้าลดน้อยลงในการสร้างประสบการณ์ใช้งานให้เกิดขึ้น มีความเกี่ยวข้องกับ 3 องค์ประกอบคือ การสื่อสาร  การขาย และการชำระเงิน ที่จะต้องทำให้ทั้ง 3 ส่วนเกิดประสิทธิภาพและมีความลื่นไหลไปตาม Journey ของผู้บริโภค

Hyper-Personalization

การเอาพฤติกรรม บวกกับ Realtime Data เข้ามาใช้ในการทำ Automation บางอย่างเพื่อสื่อสารกับลูกค้า เมื่อก่อนเราทำ Personalization ก็จะเป็นการกำหนดกลุ่มคน เช่น ผู้ชาย ชอบสัตว์เลี้ยง มีพฤติกรรมชอบเดินห้าง ข้อมูลเหล่านี้ก็จะถูกเก็บเป็น Customer Profiling

ในวันนี้เราไม่สามารถทำแบบเดิมได้ทัน เพราะพฤติกรรมและความหลากหลายของไลฟ์สไตล์มีค่อนข้างเยอะ ทำให้การเรียนรู้ และรู้จักผู้บริโภคถูกทำด้วย AI แปลว่า คอนเทนต์จะเยอะขึ้น เพราะเราไม่สามารถรู้ได้ว่า คอนเทนต์หลักที่เราทำจะถูกใจคนกลุ่มไหนในปริมาณเท่าไหร่

ตัวอย่าง >>> http://www.brandage.com/article/16375/Japan-Airlines-Hyper-Personalisation

นั่นคือการเรียนรู้และทำความรู้จักผู้บริโภค ซึ่งจะต้องนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วย บทบาทของ AI ถูกยกระดับเข้ามาเป็นตัวช่วยในเรื่องต่างๆ ที่ผลักดันให้การสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า

3 ZERO LATENCY EFFECT

เกิดมาจากการที่คนถูกสปอยด้วยดิจิทัล ด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ  เป็นผลที่เกิดมาจากการที่คนไม่รออะไรอีกแล้ว!!!

ทำให้คนไม่อดทนกับแบรนด์ หรืออะไรก็ตามที่ล้าหลัง เช่น แอพพลิเคชั่นแบงค์ไหนไม่สามารถกดซื้อ LTF ได้ในวันที่หุ้นตก เราจะไม่ใช้แบงค์นั้นอีกต่อไป

เพราะฉะนั้น แบรนด์ไหนที่มีเทคโนโลยีที่ไม่ตอบโจทย์ แบรนด์นั้นก็จะถูกถอดออกจากความคิดของผู้บริโภคไป เพราะคนจะเลือกแบรนด์ที่มีเทคโนโลยี มีประสบการใช้งานที่ดีกว่า มี 3 ปัจจัยที่ส่งเสริมให้เกิด ZERO LATENCY ดังนี้

Tech Edge

 เทคโนโลยีนับว่าเป็นตัวเเปรสำคัญที่มาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งมีประเด็นน่าสนใจอยู่ 5 เรื่องคือ

         -Seamless Internet Connectivity จะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว การมาของ 5G ในปีหน้า ก็จะช่วยทำให้ทุกอย่างเร็วขึ้นอีกกว่าเท่าตัว

         -Computer Vision การจัดการตัวประมวลผล

         - Streaming Data across Touch Points เมื่อก่อน คะแนนสะสมของโปรแกรม CRM อย่างบัตรเครดิต หรือ The One จะอัพเดทอย่างน้อย 1 เดือน หรือวันรุ่งขึ้น มาวันนี้คือ อัพเดทเลย ในวันที่ผู้บริโภคต้องการอะไรที่ Realtime ทำให้ Data ต้องส่งมอบแบบ Realtime เช่นกัน

         -Predictive Analysis สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือการวิเคราะห์ข้อมูล ที่จะเกิดขึ้นหลังจากนี้

         -Smart Speaker

Consumer Edge

ในฝั่งของผู้บริโภคเองก็เป็นตัวเเปรที่สำคัญไม่น้อยไปกว่ากัน ผู้บริโภคก็เปลี่ยนพฤติกรรม จากเดิมที่เคยอยากได้สินค้า ก็ต้องไปหาข้อมูล เปรียบเทียบราคา ถามผู้รู้ ไปดูสินค้า และค่อยสั่งซื้อ หรือไปซื้อ วันนี้ไม่มีอีกแล้ว เพราะผู้บริโภคเห็นแล้วซื้อเลย

ยกตัวอย่างจาก แคมเปญ 11.11 หรือ 12.12 เราได้ของ 7 ชิ้นในเวลา 5 นาที นี่คือการเปลี่ยนพฤติกรรมของคน

มีข้อมูลบอกว่าคนไทยตั้งตารอแคมเปญ 11.11 มากกกว่ามิดไนท์เซลไปแล้ว

นันคือรูปแบบและพฤติกรรมที่การซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไป  อีกหนึ่งเรื่องคือพฤติกรรมการเสิร์ช ที่คนไม่ได้เสิร์ชผ่าน Google น้อยลง แต่เสิร์ชผ่านเสียงเพิ่มขึ้น ซึ่งจะมีผลกับ SEO มากขึ้น ต้องเปลี่ยนมาทำ VEO มากขึ้น ทำให้รูปแบบการสร้างสื่อตรงนี้เปลี่ยนไป

Communication Edge

ผู้บริโภคเป็นแบบนี้ คอนเทนต์มีโอกาสที่จะออดิชั่นกับคนแค่ 6 วินาทีเท่านั้น ที่คนจะดูต่อ หรือเปิดข้าม แปลว่า คอนเทนต์ต้องคุณภาพต้องดีขึ้นมากเพื่อที่จะทำให้คนดูต่อ

นี่คือความท้าทายของคนทำการการตลาดและการสื่อสาร Short-form คอนเทนต์ยังไงก็เป็นสิ่งที่เรียนรู้และลงมือทำ

4 CDP - THE NEXT BIG THING

CDP หรือ CUSTOMER DATA PLATFORM ที่จะมามีความสำคัญต่อการทำการตลาดจริงๆ ในอนาคต เพราะที่ผ่านมา Data ถูกเก็บแยกแต่ละส่วนเช่น Sale Data ข้อมูลทางบัญชี ข้อมูล CRM ต่างถูกเก็บไว้คนละรูปแบบ และแหล่งที่มาเหล่านี้ไม่ได้คุยกัน ถูกพัฒนาแยกกัน เลยกลายเป็นโอกาสให้ CDP เกิดขึ้นมา

ข้อมูลที่ได้จากทุกแหล่งจะทำให้เห็นภาพกว้างเพื่อนำไปวิเคราะห์ต่อ เลยสามารถนำไปใช้งานต่อได้อย่างมีประสิทธิภาพและตรงจุด

เป็นสิ่งที่ต้องเริ่มลงทุนและให้ความสำคัญเพราะจะเป็นจุดเชื่อมที่ทำให้ทีมเซลล์ ทีมการตลาด และทีมไอที คุยกันได้อย่างรู้เรื่อง ในยุคหน้า 3 ส่วนงานนี้ต้องทำงานร่วมกันอย่าง Collaboration

5 DIGITAL MEDIA DIVERSIFY

อย่างที่บอกว่าตอนนี้ไม่มีไพร์มไทม์แล้ว ทำให้สื่อดิจิทัลเองก็ต้อง DIVERSIFY ตัวเองเช่นกัน ซึ่งมีอยู่ 6 ประเด็นที่น่าสนใจคือ

         -Ephemeral Content คือคอนเทนต์ที่มาแล้วไป อย่าง IG Story ยิ่งจะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น คนใช้เยอะขึ้นทุกปี กลุ่มที่เป็น Influencer ตัวใหญ่ๆ ใช้ Story เยอะมาก เพราะได้ Engage ค่อนข้างดี ทำให้คนเล่นตามเยอะ

         สิ่งที่ทำให้คอนเทนต์รูปแบบนี้ประสบความสำเร็จได้คือ รูปแบบสอดคล้องกับโมบาย สองเป็นคอนเทนต์ง่ายๆ ดิบๆ สุดท้ายคนก็โยกไปคุยในช่องทางนี้มากกว่า การคุยกันในคอมเม้นต์

         -Niche Social Platforms จะเติบโตและได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น อย่างพวก TikTok ที่จะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น หรือ Facebook Group ที่ได้ยอด Engagement สูงกว่าเพจไปแล้ว อย่างสินค้าประเภทมือถือ คนพูดคุยกันในกรุ๊ปมากกว่าหน้าเพจ ทั้งการแชร์รูป แชร์ปัญหา อวดสินค้ากัน ซึ่งตรงกลุ่มและเป็น Community ของสินค้าจริงๆ


       -Social Commerce ที่จะขยายตัวเพิ่มมากขึ้นกว่าปัจุบัน ทั้งฟังก์ชั่นและในฟีเจอร์ที่จะออกแบบมารองรับการใช้งานในรูปแบบการซื้อขายจริงๆ


       -Video Is Going Bigger, Interactive & Shoppable คอนเทนต์วีดีโอ ก็ยังคงเป็นคอนเทนต์ที่ต้องให้ความสำคัญ แต่จะมีความสามารถมากขึ้นสามารถเชื่อมโยงการซื้อขายสินค้าได้เลย

       -Influencer Marketing จะมีความสำคัญและได้รับความสนใจอย่างต่อเนื่อง จนบางคนอาจมองเป็นสื่อหลักของแบรนด์ไปแล้ว อย่างบางอุตสาหกรรมเช่น เครื่องสำอางที่งบเกินกว่า 50% เทไปที่ Influencer แต่ก็ต้องทำความเข้าใจในแง่ของการวัดผลให้ดี ต้องไปดูการพูดคุย ความคิดเห็น ที่มีผลต่อแบรนด์จริงๆ

        -Micro-Influencers คือ The Next Big Influencers ความท้าทายของ Micro-Influencers คือต้องหาตัวจริงให้เจอ เพราะจะมีผลกับการทดลองสินค้ากับแบรนด์ค่อนข้างมาก เลยกลายเป็นเรื่องใหญ่ที่ต้องให้ความสำคัญจริง

อนาคตเทคโนโลยีจะมีผลกับการตลาดและการสื่อสารค่อนข้างมาก ทำให้ Gap จะห่างขึ้นเรื่อย ๆ รู้เร็ว รู้ไว ปรับตัว และรับมือ น่าจะเป็น How to แรกที่ควรทำความเข้าใจ