โดยปกติแล้ว กลยุทธ์ในรูปแบบของไซส์ซิ่งขนาดเล็กที่เป็นแบบซองนั้น ส่วนหนึ่งของการนำมาใช้จะเป็นเรื่องของมีเป้าหมายอยู่ที่การ Penetrate หรือขยายฐานการใช้ออกไปสู่กลุ่มแมสให้กว้างมากขึ้น โดยเฉพาะกับการใช้ไซส์ซิ่งในรูปแบบนี้ขยายเข้าไปขายผ่านร้านโชวห่วยที่มีมากกว่า 200, 000 ร้านค้าทั่วประเทศ

พีแอนด์จี ประเทศไทย ถือเป็นยักษ์ใหญ่ข้ามชาติที่ให้น้ำหนักกับการทำตลาดรากหญ้าอย่างเต็มที่ ผ่านกลยุทธ์ราคาและไซส์ซิ่งโดยนำสินค้าระดับพรีเมียมเข้ามาทำให้ผู้บริโภคระดับรากหญ้าสามารถจับต้องได้ โดยใช้ไซส์ขนาดเล็กในราคาไม่สูงจนเกินเอื้อมเพื่อให้ง่ายต่อการตัดสินใจใช้

ในอดีต กลุ่มรากหญ้าจะเข้าถึงสินค้าที่เป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมของพีแอนด์จี อย่าง เฮดแอนด์โชวเดอร์ แพนทีน หรือโอเลย์ ได้ค่อนข้างยาก เพราะมีเรื่องของราคาเข้ามาเป็นกำแพงขวางกั้น

แต่พอพีแอนด์จี มีการออกสินค้าไซส์เล็กขนาด 90 ซีซี ในราคา 20 บาท สำหรับแพนทีน  29 บาท เฮดแอนด์โชวเดอร์ และสินค้าแบบซอง 10 บาท สำหรับโอเลย์ไวท์เรเดียนซ์ ทำให้การเข้าถึงพวกรากหญ้าของแบรนด์เหล่านั้นเปิดกว้างขึ้นทันที

เมื่ออาศัยการกระจายสินค้าที่ครอบคลุมรวมถึงการทำตลาดแบบถึงลูกถึงคน ณ ช่องทางขาย ทำให้กลยุทธ์การขยายฐานการใช้มายังกลุ่มรากหญ้าของพีแอนด์จีประสบความสำเร็จอย่างงดงาม

หันมาที่ยูนิลีเวอร์ ค่ายนี้จะมองถึงการใช้กลยุทธ์ไซส์ซิ่งและราคา ในการ Penetrate ตลาดสินค้าที่ยังมี Penetration หรือการใช้ในตลาดไม่เต็ม 100% โดยนำเสนอสินค้าไซส์เล็กในราคาไม่สูงนักเช่นกัน เพื่อให้เกิดการขยายฐานการใช้เป็นยังกลุ่มใหม่ๆ ที่มีกำลังซื้อไม่สูงนัก

โดยเฉพาะกับในภาวะที่กำลังซื้อของผู้บริโภคไม่เป็นใจอย่างทุกวันนี้ กลยุทธ์ราคาและไซส์ซิ่ง ยังคงมีมนต์ขลังแบบไม่เสื่อมคลาย และยังเป็นอาวุธสำคัญในการสร้างยอดขายให้แต่ละบริษัทได้เป็นอย่างดี

อย่างไรก็ตาม การทำตลาดรากหญ้านี้ ไม่ใช่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทั่วถึงในวงกว้างได้ง่ายๆ นัก ถ้าไม่มีระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งจนสามารถขึงเครือข่ายการขายทั้งช่องทางร้านค้าปลีกแบบใหม่และร้านเทรดิชันนั่ล เทรดหรือร้านโชวห่วย

แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปในช่วงหลังมานี้หลังจากการทรงอิทธิพลขึ้นของเชนคอนวีเนียนสโตร์อย่างเซเว่น อีเลฟเว่น ก็คือ ร้านเซเว่น อีเลฟเว่นกว่า 12,000 สาขาที่กระจายอยู่ทุกซอกมุมของบ้านเรา ได้กลายมาเป็นช่องทางขายสำคัญของสินค้าประเภทสกินแคร์แบบซองไปแล้ว เนื่องจากสามารถตอบโจทย์พฤติกรรมการซื้อของคนรุ่นใหม่ในหลายๆ ด้าน

การเข้ามาทรงอิทธิพลของเซเว่น อีเลฟเว่น สำหรับการขายสินค้าประเภทครีมบำรุงผิวหน้าแบบซองนั้น เริ่มจากการเป็นช่องทางขายชั้นดีของบรรดาครีมบำรุงผิวหน้าที่ช่วยเพิ่มความชุ่มชื้น ตลอดจนบรรดาตัวมาสก์หน้าต่างๆ ของเอสเอ็มอีที่มีทั้งผลิตเอง และนำเข้ามาทำตลาด อาทิ แบรนด์ Smooto ของบริษัท บริษัท โกลบอล เมดดิคัล (ประเทศไทย) จำกัด แบรนด์ Best Korea สกินแคร์ซองที่อยู่ภายใต้บริษัท เอฌ็องซ์ จำกัด และแบรนด์ Jula’s Herb เป็นต้น

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เมื่อตลาดมีการขยายตัวค่อนข้างดี ทำให้แบรนด์ใหญ่หลายแบรนด์พากันเข้ามาร่วมแจมในตลาดนี้ ไม่ว่าจะเป็นพอนด์สของค่ายยูนิลีเวอร์ โอเลย์ของพีแอนด์จี และการ์นิเย่ของลอรีอัล ซึ่งการมีต้นทุนทางการตลาดที่มากกว่า และพร้อมที่จะจ่ายเพื่อให้ได้พื้นที่บนเชลฟ์ในจุดที่ดีกว่า ทำให้สกินแคร์แบบซองของแบรนด์ใหญ่เหล่านั้นสามารถยึดพื้นที่แถวหน้าของหัวเชลฟ์ พร้อมผลักให้สกินแคร์แบบซองของเอสเอ็มอี เข้าไปอยู่บนเชลฟ์แถวในแทน

3 หัวใจของการเติบโต

ปัจจุบัน มีการมองตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อความงามออกเป็นโซลูชั่น ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์ตัวใดตัวหนึ่งเหมือนในอดีต ซึ่งยูโรมอนิเตอร์เคยออกมาให้ข้อมูลว่า ตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อความงามมีมูลค่าประมาณ 192,000 ล้านบาท แบ่งออกเป็น  ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skincare) 45%, ผลิตภัณฑ์ดูแลผม (Hair) 16%, เครื่องสำอาง (Makeup) 13%, ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ทำความสะอาดร่างกาย (Hygiene) 9%  และน้ำหอม (Fragrance) 4%

ขณะที่ถ้านับเฉพาะตลาดสกินแคร์ดูแลผิวแล้ว พบว่ามีมูลค่าตลาดประมาณ มูลค่า 8.65 หมื่นล้านบาท เติบโต 7.9% โดยตลาดนี้จะแบ่งออกเป็นเบสิกแคร์หรือตัวที่ช่วยเพิ่มความชุ่มชื้นให้กับผิว ไวท์เทนนิ่ง และตัวแอนตี้เอจจิ้งหรือลดริ้วรอย

ในช่วงทศวรรษหลังมานี้ ตลาดสกินแคร์ที่จับกลุ่มแมสและขายในช่องทางร้านค้าปลีกมีการเปิดเซ็กเม้นต์ใหม่ที่เรียกว่า “แมสทีจ” ซึ่งเป็นการนำนวัตกรรมระดับผลิตภัณฑ์เคาน์เตอร์แบรนด์มาใส่ไว้ในตัวผลิตภัณฑ์ แต่วางกลยุทธ์ราคาแบบสามารถจับต้องได้

เมื่อมองมาที่ช่องทางขายผ่านร้านเซเว่น อีเลฟเว่นแล้ว พบว่า ผลิตภัณฑ์สกินแคร์แบบซองมีการเติบโตที่น่าสนใจ โดยตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นในเรื่องนี้ก็คือ การทำยอดขายได้มากกว่า 100 ล้านบาทในกลุ่มสินค้าของผู้ประกอบการเอสเอ็มอี จนทำให้แบรนด์ใหญ่ต้องเข้ามาร่วมแชร์ตลาด

การเติบโตของสกินแคร์แบบซองนั้น มาจากปัจจัย

1. Price Point ที่ง่ายต่อการจ่ายเพื่อทดลองใช้ โดยแต่ละแบรนด์จะวางราคาขายไว้ตั้งแต่ 19 – 59 บาท ในปริมาณ 7.5 กรัม – 10 กรัม ซึ่งเป็นราคาและขนาดที่ควักง่าย ทำให้ช่วยเพิ่มการ Trial ได้เป็นอย่างดี ซึ่งตรงกับเป้าหมายของความพยายามในการขยายฐานการใช้ไปยังกลุ่มผู้ใช้ใหม่ๆ ของแบรนด์ใหญ่แต่ละแบรนด์ 

2. Price Point ดังกล่าว ยังลงตัวกับกำลังซื้อของผู้บริโภคที่มีออกมาไม่ดีนักตามภาวะเศรษฐกิจ แต่เรื่องของความสวย ความงามไม่สามารถหยุดได้ การซื้อสินค้าไซส์ซองขนาดเล็กที่มีราคาไม่สูงนักจึงเป็นทางออกที่ดีอย่างหนึ่ง

3.ตอบโจทย์เรื่องของความสะดวกสบายให้กับลูกค้า ในกรณีที่ต้องเดินทางไปไหน มาไหน โดยเฉพาะกับการเดินทางด้วยเครื่องบินที่ไม่ต้องกังวลเรื่องปริมาณในการถือขึ้นเครื่อง

ยูนิลีเวอร์ส่ง “St.Ives”

ครีมพุดดิ้งจากอเมริการ่วมแจม

สิ่งที่น่าจับตามองก็คือ ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่มีสารสกัดจากผลไม้และเบเนฟิตช่วยทำให้ผิวเนียนนุ่มกำลังมีแนว โน้มการเติบโตที่ดี ซึ่งนอกจากแบรนด์ของเอสเอ็มอีแล้ว Chupa Chups แบรนด์ลูกอมก็แตกไลน์เข้ามาในตลาดนี้ โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์ผิวนุ่ม เรียบเนียน อมชมพู ที่มีส่วนผสมจากสตรอเบอรี่ เข้ามาทำตลาดรูปแบบซองในราคา 49 บาท ซึ่งการเติบโตที่ดีของแบรนด์นี้ ไม่เพียงแต่ลูกอมโอเลย์ของโอสถสภาจะแตกไลน์เข้ามาร่วมแจมด้วยเท่านั้น ยังมียักษ์ใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ ที่นำแบรนด์ St.Ives แบรนด์ในพอร์ตของยูนิลีเวอร์ที่ทำตลาดอยู่ในอเมริกาเข้ามาร่วมชิงชัย โดยวางราคาขายไว้เท่านั้นที่ซองละ 49 บาท

ผลิตภัณฑ์ตัวนี้ เป็นครีมเนื้อพุดดิ้ง ที่มีเบเนฟิตช่วยล็อกผิวนุ่ม ซึ่งชนกับ Chupa Chups ถือเป็นการขยายฐานเข้าหากลุ่มวัยรุ่นที่เริ่มใช้ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ผิวหน้าที่ต้องการในเรื่องของการเพิ่มความชุ่มชื้น และทำให้ผิวหน้าเนียนใส เป็นอีกตลาดที่มีทิศทางการเติบโตที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว

เป็นอีกสนามแข่งขันของผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่ต่างมีเป้าหมายในการขยายฐานการใช้ให้กว้างมากขึ้น....