ขณะที่ตลาดค้าปลีกของบ้านเรากำลังเดินเข้าสู่การเป็น “ออมนิแชนแนล” ที่ผสานระหว่างค้าปลีกออฟไลน์ และออนไลน์เข้าเป็นเนื้อเดียวกันโดยไม่มีเส้นแบ่ง นำโดยบรรดาผู้ประกอบการค้าปลีกขนาดใหญ่ทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเซ็นทรัล หรือกลุ่มเดอะมอลล์

แต่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงมาตลอดทศวรรษที่ผ่านมา และเริ่มจะมีภาพที่ชัดเจนเต็มรูปแบบก็คือ การสลับขั้วกันระหว่างผู้ประกอบการค้าปลีกกับซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า ที่ค้าปลีกเองมีการเข้าไปสวมบทบาทเป็นเจ้าของสินค้าอีกบทบาทหนึ่ง เช่นเดียวกับซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า ที่เข้ามาทำหน้าที่เป็นร้านค้าปลีกด้วย กลายเป็นภาพที่เราเริ่มจะคุ้นชินในช่วงหลังมานี้

ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการค้าปลีก และผู้อำนวยการบริหารสมาคมผู้ค้าปลีกไทย เคยให้เหตุผลกับเราถึงการสลับขั้วที่เกิดขึ้นนี้ว่า แรกเริ่มเดิมที รีเทลต้องอาศัยซัพพลายเออร์ เข้ามาทำสินค้าให้ พอถึงจุดหนึ่ง รีเทลขยาย ตัวเร็ว และมีความหลากหลายมาก พอมีความหลากหลายมาก ซัพพลายเออร์ตามไม่ทัน โดยเฉพาะรีเทล ต้องเข้าไปสัมผัสกับผู้บริโภค เพราะฉะนั้นพอ รีเทลมีความหลากหลายมาก ซัพพลายเออร์เจ้าเดียว อาจเสนอให้ค้าปลีกทุกเชน ขณะที่ รีเทลอยากได้สินค้าที่แตกต่างกัน ส่วนซัพพลายเออร์บอกว่าทำไม่ได้ เพราะ Economy of Scale ไม่ได้ จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้รีเทลต้องหันมาเป็นซัพพลายเออร์ในการหาสินค้าเอง 

“รีเทลเลอร์ ต้องการสร้างความแตกต่าง เพราะฉะนั้นถ้าทุกห้างขายของเหมือนกันหมด ดูไม่แตกต่าง รีเทลเลอร์ต้องการมีอัตลักษณ์ของตัวเอง เพราะฉะนั้นถ้าซัพพลายเออร์หาสินค้าให้ไม่ได้ รีเทลจึงต้องไป Sourcing เอง บทบาทหน้าที่ของการ Sourcing สินค้า เมื่อก่อนเป็นซัพพลายเออร์ทำ ต่อมาก็กลายมาเป็นรีเทลเลอร์ทำ และเมื่อรีเทลเลอร์ทำหน้าที่หาสินค้าเอง ซัพพลายจะทำอย่างไร เพราะรีเทลเลอร์ไปทำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ก็ต้องวางตำแหน่งที่ดีที่สุด  ต่อไปข้างหน้าแบรนด์ที่ไม่ใช่อันดับ 1 -  2 – 3 ก็ไม่มีที่ยืน ก็เริ่มต้องเปิดหน้า ตาตัวเองขึ้นมา เพราะฉะนั้นซัพพลายเออร์ จึงมาเปิดร้านเอง เหมือนอย่างเสื้อผ้า เมื่อก่อนเคยอยู่มุมหนึ่งในห้างสรรพสินค้า ถึงจุดหนึ่งก็ต้อง Approach ตัวเองออกมาให้มีเอกลักษณ์ แทนที่จะอยู่ในห้าง ต้องออกมาเปิดร้าน”

สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาจากการสลับขั้วก็คือซัพพลายเออร์เจ้าใหญ่จะไม่เป็นผู้ผลิตแล้ว แต่จะเข้ามาทำหน้าที่เป็น “Trader” หรือผู้ค้า เทรนด์นี้ทำให้มีการเปลี่ยนจาก Manufacturer ไปเป็น Trader คือ เป็นผู้ค้า ไม่ได้เป็นผู้ผลิต แต่เป็นคนออกแบบหรือดีไซน์แล้วส่งต่อหรือจ้างโรงงานอื่นผลิตให้แทน เหมือนอย่างที่ ZARA, Gap หรือ H&M ทำหน้าที่เป็น Trader คือ ไป Sourcing ของให้อินเดีย ศรีลังกา ผลิต แล้วเอามาขาย พร้อมกับสร้างแบรนด์อิมเมจให้ดูมีภาพของการเป็นแบรนด์ที่อยู่ในกระแสของผู้บริโภค

ภาพของการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นสำหรับการเข้ามาทำหน้าที่เป็นเจ้าของแบรนด์สินค้าของบรรดารีเทลเลอร์ ก็คือ จากเดิมที่สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ หรือ Own Brand จะถูกใช้เข้ามาเป็นตัวเติมเต็มในเรื่องของการสร้างผลกำไรที่เพิ่มขึ้นเพื่อถัวเฉลี่ยให้ได้ตัวกำไรที่ตรงกับที่ตั้งไว้ เนื่องจากการแข่งขันในด้านราคาที่รุนแรงทำให้รีเทลเลอร์หลายรายในเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ต เลือกที่จะใช้สินค้าเนชั่นแบรนด์ของซัพพลายเออร์ เป็นตัวดึงคนให้เข้ามาช้อปปิ้งจึงไม่มีอะไรดีไปกว่าการลดราคาเพื่อให้สามารถดึงดุดใจผู้บริโภคได้

หลายครั้ง การลดราคาส่งผลต่อกำไรที่วางไว้ ทำให้ต้องมีการบาลานซ์จากการเข้าไปเพิ่มยอดขายในสินค้าที่มีมาร์จิ้นดีๆ ที่รวมถึงสินค้าเฮ้าส์แบรนด์หรือ Own Brand ด้วย

แต่เมื่อก้าวขึ้นมาอีกสเตปหนึ่ง สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ หรือ Own Brand จะถูกวางหน้าที่ให้เป็นตัวที่สร้างความแตกต่างจากร้านค้าปลีกของคู่แข่งขัน ที่มีการวางให้เฮ้าส์แบรนด์เข้ามาเป็น “จิ๊กซอว์” หนึ่งในการสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ เฮ้าส์แบรนด์ในสเตปนี้ จึงเริ่มมีการสร้างแบรนด์ ตลอดจนสร้างภาพลักษณ์ในด้านคุณภาพ แต่สามารถจับต้องและเข้าถึงในเรื่องของราคา

เฮ้าส์แบรนด์ หรือ Own Brand ในสเตปนี้ จึงมีภาพของความเป็นพรีเมียมมากขึ้น และถูกเลือกวางกลยุทธ์ด้วยการสร้างแบรนด์และตั้งชื่อแบรนด์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับชื่อของร้านค้าปลีก แต่เชื่อมโยงให้เห็นถึงการเป็นสินค้าที่วางขายเฉพาะในร้านค้าปลีกของตัวเอง

เฮ้าส์แบรนด์ในสเตปนี้จึงมีชื่อเรียกที่แตกต่างกันออกไป อย่างเทสโก้ โลตัส เรียกสินค้าในส่วนนี้ว่าเป็น Exclusive Brand ที่มีการเปิดตัวไปแล้ว อาทิ ตัว F&F ในหมวดแฟชั่น และ Eat Fresh ในหมวดของอาหาร รวมถึงตัวนำเข้ามาจากอังกฤษอย่าง Finest

ขณะที่ท็อปส์ ในเครือซีอาร์ซี เลือกวางแบรนด์ มายด์ช้อยส์ ที่มีภาพของความเป็นพรีเมียมอย่างชัดเจนไว้เป็นแบรนด์เรือธง และมีการสร้างแบรนด์รวมถึงภาพลักษณ์ตลอดจนการควบคุมคุณภาพของสินค้าอย่างเต็มรูปแบบ เช่นเดียว กับเนชั่นแบรนด์ของซัพพลายเออร์รายใหญ่ๆ โดยข้อได้เปรียบของการเข้ามาทำแบรนด์สินค้าเองของรีเทลเลอร์ก็คือ การมีพื้นที่ขายที่สามารถเลือกวางในตำแหน่งที่เปรียบกับสินค้าที่เป็นแบรนด์เบอร์ 1 หรือเบอร์ 2 ได้

ขณะเดียวกัน การมีดาต้าเบสของผู้บริโภคจากการทำ CRM ผ่านตัวบัตรสมาชิกทั้งหลาย ทำให้รู้ถึงความต้อง การที่แท้จริงของผู้บริโภค ส่วนนี้เป็นหัวใจสำคัญที่จะถูกส่งต่อมาถึงการพัฒนาสินค้าที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ที่หลายครั้งสามารถเลือกพัฒนาสินค้าในหลายเอสเคยู เพื่อเข้ามาเจาะลงลึกถึงความต้องการแบบเฉพาะกลุ่ม ซึ่งเป็นจุดที่ซัพพลายเออร์เจ้าของแบรนด์สินค้าไม่สามารถทำได้ เพราะหากสินค้าไม่มีวอลุ่มที่มากพอจะไม่คุ้มค่าต่อการผลิต ขณะที่ หากทำสินค้าหลายเอสเคยู แล้ววางขายในร้านค้าปลีกจะมีต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้นจากค่า Fee ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นค่าแรกเข้า หรือค่าเป้าการขาย ฯลฯ

ความเปลี่ยนแปลงในปีกของซัพพลายเออร์ ที่กลายร่างมาเป็นรีเทลเลอร์ที่โดดเด่น จะอยู่ในแวดวงของสินค้าแฟชั่น ซึ่งแรงผลักดันที่ทำให้เกิดจุดเปลี่ยนของตลาดมาจากในช่วงไม่ถึง10 ปีที่ผ่านมา เกิดการเติบโตของห้างมหาศาล โดยเฉพาะการเข้าไปพบกับเครื่องมือทางการเงินรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า Real Estate Fund ทำให้สามารถขยายสาขาของศูนย์การค้าที่มีห้างสรรพสินค้าเข้ามาเป็นแมกเน็ตหนึ่งได้อย่างรวดเร็ว

เมื่อมีการขยายตัวของห้างที่ค่อนข้างมาก ซัพพลายเออร์ไม่สามารถลงทุนตามห้างทุกแห่งทุกสาขาได้เป็นวงจรที่ทางฝั่งของห้างเองก็เข้าใจสถานการณ์ดี ทำให้ทางห้างต้องพยายามที่ต้องหาทางเลือกใหม่ๆ  และเป็นที่มาให้เริ่มมีการมาวางโพซิชันนิ่งของแบรนด์แต่ละระดับให้มีความแตกต่างกันบางห้างก็เริ่มมีการขยับพื้นที่ของแบรนด์ไทยและอินเตอร์แบรนด์ออกจากกัน และยังเป็นการพยายามที่จะเพิ่มพอร์ตโฟลิโอของตัวเองให้มากขึ้น

จากการที่สเปซมีมากขึ้น แต่มีซัพพลายเออร์เพียงไม่กี่รายที่เปิดสาขาตามการขยายตัวของห้างได้ทัน เพราะเมื่อมองเข้ามาในรายละเอียดแล้ว จะพบว่าซัพพลายเออรไม่สามารถแบกรับค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นนี้ได้ ทั้งค่าใช้จ่ายในการสต๊อกของให้ครบทุกสาขา และหากรวมไปถึงค่าพื้นที่ด้วยก็ต้องใช้จ่ายมหาศาล บางรายต้องใช้เงินไม่ต่ำกว่าร้อยล้านบาทเฉพาะแค่ส่วนของเงินประกันโดยที่ยังไม่รวมค่าสินค้า

นั่นจึงเป็นที่มาที่ห้างทุกรายเริ่มมีโครงสร้างในลักษณะนี้ เป็นเหตุผลว่าทำไมห้างต้องนำสินค้าเข้ามาขายและเป็นเจ้าของแบรนด์เอง

แม้ในปัจจุบัน ช่องทางขายผ่านออนไลน์จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น และซัพพลายเออร์หลายๆ ราย ก็เริ่มใช้เป็นช่องทางขายผ่านรูปแบบทั้งการเข้าไปเปิดร้านในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ แต่ภาพของการขายผ่านร้านค้าปลีกออฟ ไลน์ก็ยังคงมีบทบาท เพราะนอกจากการขายแล้ว ยังทำหน้าที่เป็นทัชพ้อยท์หนึ่งในการเข้าถึงเพื่อสัมผัสและมีประสบ การณ์ร่วมกับแบรนด์

ทีนี้ ลองมาดูรูปแบบร้านค้าปลีกของซัพพลายเออร์ ตลอดจนเฮ้าส์แบรนด์ของรีเทลเลอร์ว่ามีอย่างไรบ้าง

Supplier’s Brand Stores

1. Flagship Stores หรือร้านต้นแบบ เป็นร้านเรือธงของแบรนด์สินค้า ที่สะท้อนทุกอย่างของแบรนด์ออกมาได้อย่างเต็มที่ เหตุผลหนึ่งของการทำร้านค้าปลีกที่เป็น Flagship Stores นี้ เจ้าของแบรนด์สินค้าจะมองความต้องการไปที่การสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ ขณะเดียวกันก็เพื่อที่จะทำให้เกิดการปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคโดยตรง และด้วยเหตุผลของการมีพื้นที่จำกัดในร้านค้าปลีก ส่งผลให้ไม่สามารถทำในเรื่องนี้ได้อย่างเต็มที่นัก การทำร้านค้าปลีกของตัวเองในรูป Flagship Stores จึงเป็นทางออกที่สำคัญอย่างหนึ่ง

ร้าน Flagship จะต้องสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ทั้งสามมิติ คือ เป็นจุดโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้กับแบรนด์สินค้า เป็นจุดที่ลูกค้ารับรู้และสัมผัสกับความเป็นแบรนด์จากร้านค้า นับตั้งแต่สีสัน  บรรยากาศ  มารยาท  การบริการ  รวมทั้งเป็นจุดแสดงสินค้าแบรนด์อย่างครบถ้วนด้วยทุก SKU ให้ลูกค้าได้รับรู้ โดยปัจจุบัน ศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์ กลายเป็นพื้นที่สำคัญที่บรรดาเจ้าของแบรนด์สินค้าแฟชั่นหลายรายเข้าไปใช้เป็นพื้นที่ในการทำ Flagship Stores อย่างค่ายยัสปาล ที่ทำเป็นคอนเซ็ปต์ สโตร์ ของแบรนด์ cc - oo และ chap เป็นต้น

2. Chain Store ขณะที่ Flagship Stores มีเป้าหมายอยู่ที่เรื่องของการเป็น Touchpoint หนึ่งในการสร้างแบรนด์ ร้านค้าปลีกในรูปแบบของ Chain Store จะถูกสร้างขึ้นมาเพื่อมุ่งหวังในเรื่องของยอดขาย และเมื่อมีสาขามากพอ ก็ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาอาศัยร้านค้าปลีกเหมือนในอดีต และนอกจากเรื่องของยอดขายแล้ว การมีร้านค้าปลีกของตัวเองในรูปของ Chain Store ทำให้เจ้าของแบรนด์สินค้าสามรถนำเสนอสินค้าของตัวเองได้ครบทุก SKU โดยไม่ต้องถูกจำกัดพื้นที่และเลือกที่จะขายสินค้าเฉพาะ SKU ที่ขายดีๆ เหมือนที่ผู้ประกอบการค้าปลีกทำ

3. Shop – in- Shop การมีร้านเล็กๆ ในมุมๆ หนึ่งของร้านค้าปลีกก็ทำให้ผู้ผลิตมาโอกาสนำเสนอสินค้าแบรนด์ตนเองได้อย่างโดดเด่น และสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ได้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็ในห้างสรรพสินค้าที่เรามักจะเห็นมุมสินค้าแต่ละแบรนด์พยายามสร้างความโดดเด่นให้ชัดเจน

4. Factory Outlet เป็นร้านค้าปลีกในฝั่งของซัพพลายเออร์ที่เราคุ้นชินได้ดี เพราะมีการทำในส่วนนี้มานานหลายปี ซึ่งเหตุผลของการเปิดร้านค้าปลีกประเภทนี้อยู่ที่ต้องการระบายสินค้าเก่าและสินค้าที่ตกรุ่น ตัวอย่างของร้านค้าในรูปแบบนี้ เช่น Factory Outlet ของฟลายนาว, Premier Outlet ของพีน่าเฮ้าส์ เป็นต้น

ก่อนหน้านั้น รูปแบบของการขาย จะมีอยู่ 2 รูปแบบหลักๆ คือ

1.เครดิต สโตร์ ที่ทางห้างจะเป็นคนสั่งสินค้าไปขายเอง ผ่านระบบเครดิตที่ทางเจ้าของแบรนด์สินค้าจะช่วยในเรื่องของพนักงานขาย และการทำการตลาดสนับสนุน รูปแบบนี้ส่วนใหญ่จะใช้กับห้างในต่างจังหวัด

2.Consignment จะเป็นในลักษณะของ Shop in Shop ในห้าวสรรพสินค้าที่เจ้าของห้างจะคิดส่วนแบ่งจาก ค่า GP (Gross Profit)  ระบบนี้ ใช้กับคีย์ แอคเคาท์ใหญ่ๆ คือ เซ็นทรัล โรบินสัน และกลุ่มเดอะมอลล์

Retailer’s Brand

1.เทรนด์ในเรื่องของ Go Premium ที่ผู้บริโภคมีการยกระดับการใช้ไปสู่สินค้าในระดับที่มีความเป็นพรีเมียมที่เกิดจากการขยายตัวเพิ่มขึ้นของคนชั้นกลาง ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกต้องมีการยกระดับภาพลักษณ์ของตัวเองให้ขึ้นบนตาม โดยเฉพาะกลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ตที่จะเลือกใช้เฮ้าส์แบรนด์ เป็นตัวช่วย ทำให้เราเห็นเฮ้าส์แบรนด์ ที่มีภาพลักษณ์พรี เมียมแต่สามารถ Affordable ด้านราคาได้ อย่างตัวแบรนด์ไฮยาซอง ของเทสโก้ โลตัส ที่วางตำแหน่งไว้ในจุดดังกล่าว

2.สินค้าที่เป็นพรีเมียมแมส ถูกผลักดันเข้ามาทำตลาดมากขึ้นโดยแต่ละรีเทลเลอร์มองถึงการสร้างความแตกต่างผ่านภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีการแยกออกจากแบรนด์สโตร์อย่างเด่นชัด ซึ่งจะแตกต่างจากการทำเฮ้าส์แบรนด์ในยุคแรกๆ อย่างสิ้นเชิง โดยรีเทลเลอร์เอง มีการจัดพอร์ตของแบรนด์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายผ่านกลยุทธ์ Brand Portfolio อย่างเต็มรูปแบบ

3.ตัวอย่างในเรื่องนี้ ก็คือการทำตลาดเฮ้าส์แบรนด์ของห้างโรบินสัน ที่มีสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ กระจายไปในโฮม มีแบรนด์ Haven Thompson และ Liv ส่วนในกลุ่มเด็กจะมีแบรนด์ F.O.F Kids และ Baby Shop กลุ่มแฟชั่นสตรีมีแบรนด์ F.O.F กลุ่มเครื่องแต่งกายของผู้ชายมีแบรนด์ Pacific Union ซึ่งเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่ทำมาเป็น 10 ปีแล้ว สุดท้ายเป็นกลุ่มรองเท้ามีแบรนด์ Just Buy และ Payless เป็นต้น

4.กรณีของโรบินสันถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะไม่เพียงแค่วางขายสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ในห้างของตัวเองเท่านั้น แต่ยังมีการทำช้อปในคอนเซ็ปต์ใหม่ที่รวบรวมสินค้าในกลุ่มโฮมเข้าไปเปิดช้อปในเซ็นทรัล วิลเลจ ลักชัวรี่ เอาท์เลตของกลุ่มเซ็นทรัล โดยนำสินค้าที่ตกรุ่นมาลดราคา ซึ่งถือเป็นอีกแนวทางการทำตลาดเฮ้าส์แบรนด์ที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว