ว่ากันว่า Differentiation Strategy กลายเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาด ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจไหนก็ตาม ที่เริ่มจากแนวคิดในเรื่องของการสร้างความแตกต่างจากสิ่งเดิมๆ ที่มีอยู่ โอกาสในการแจ้งเกิดก็มีไม่น้อย....

เหมือนกับการเข้าตลาดโรงรับจำนำของ “อีซี่มันนี่” ที่เปิดตัวครั้งแรกเมื่อ 15 ปีที่แล้ว ก่อนจะพัฒนามาเป็นเชนโรงรับจำนำที่มีเครือข่ายสาขาถึง 50 สาขา กระจายอยู่ทุกภูมิภาคของประเทศ การเข้าตลาดของอีซี่มันนี่ มีจุดกำเนิดจากการมองเห็น Pain Point ของโรงรับจำนำในรูปแบบเดิมที่ลูกค้าที่จะเข้ามาใช้บริการมีความกังวลในเรื่องของอาจจะไม่ได้รับความยุติธรรมในการใช้บริการ ไม่ว่าจะเป็นการนำทรัพย์อย่างทองคำเข้ามาจำนำแล้วกลัวว่าจะโดนตัดข้อเวลามาไถ่ถอนคืนแล้วจะได้น้ำหนักไม่เท่ากับตอนที่มาจำนำ

เช่นเดียวกับรูปแบบของสถานที่ที่ดูรกๆ ทึมๆ จนคนไม่กล้าเข้ามาใช้บริการ จาก Pain Point ดังกล่าว กลายมาเป็นจุดที่อีซี่มันนี่ ใช้ในการสร้างความแตกต่างจากสิ่งที่มีอยู่เดิม โดยวางตัวเองให้เป็นสถาบันการเงินที่เข้าถึงแหล่งเงินกู้ได้ง่าย และยุติธรรม พร้อมกับการให้บริการที่ฉีกจากสิ่งที่มีอยู่เดิม

สิทธิวิชญ์ ตั้งธนาเกียรติ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ตั้งธนสิน จำกัด ผู้ให้บริการโรงรับจำนำอีซี่มัน บอกกับเราว่า อีซี่มันนี่ต้องการเปลี่ยน Perception ของคนใช้บริการที่มีต่อโรงรับจำนำใหม่ จึงวางตัวเองให้เป็นสถาบันการเงินที่มีรูปแบบการให้บริการที่ทันสมัย ขณะเดียวกันก็มั่นใจได้ถึงความโปร่งใสในการตีราคาทรัพย์ที่นำมาจำนำ โดยดีไซน์บรรยากาศของร้านให้แตกต่างจากโรงรับจำนำในอดีต ทั้งในแง่ของการเอาลูกกรงออกพร้อมเปลี่ยนเป็นกระจำใส เพื่อให้ลูกค้าเห็นการชั่งน้ำหนักทรัพย์ และการจัดเก็บสินค้าที่ปลอดภัย ไม่ทำให้ทรัพย์ที่นำมาจำนำเกิดความเสียหาย ซึ่งเป็นความกังวลใจของลูกค้าที่เคยใช้บริการโรงรับจำนำในรูปแบบเดิมๆ

“เราเป็นรายแรกที่มีการดีไซน์โรงรับจำนำให้มีรูปแบบออกมาเป็นสถาบันการเงินที่ดูโอ่โถง ทันสมัย โดยมีการนำเอาคอมพิวเตอร์เข้ามาใช้งานเพื่อช่วยเพิ่มความสะดวก และแม่นยำมากขึ้น ลูกค้าสามารถสแกนนิ้วมือผ่านเครื่องสแกนได้เลย ไม่เพียงเท่านั้น เรายังมีห้อง VIP ไว้รองรับลูกค้าที่นำทรัพย์มาจำนำหลายชิ้น เพื่อไม่ให้เสียเวลาในการรออยู่หน้าเคาน์เตอร์รับจำนำ”

การเปลี่ยนวิธีคิดในการทำตลาดโรงรับจำนำของอีซี่มันนี่ ถือว่าเป็นการเข้ามาสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับตลาดโรงรับจำนำ ที่ สิทธิวิชญ์ บอกว่า เป้าหมายของการนำโมเดลการทำตลาดในรูปแบบใหม่มาใช้นั้น นอกจากการเปลี่ยนมุมมองของลูกค้าต่อโรงรับจำนำแล้ว ยังต้องการเซ็ทรูปแบบการแข่งขันใหม่ให้ผู้เล่นรายอื่นๆ หันมาแข่งกันในเรื่องของบริการ มากกว่าที่จะแข่งกันที่การให้ราคาทรัพย์ที่นำมาจำนำสูงกว่าคู่แข่งขันรายอื่นๆ

นอกจากเรื่องของการเซ็ทมาตรฐานใหม่ในการแข่งขันแล้ว การทำตลาดด้วยการขยายสาขาออกมาในลักษณะของการเป็นเชน ก็เป็นอีกหนึ่งแนวทางที่ทำให้ภาพของตลาดเปลี่ยนแปลงไป โดยอีซี่มันนี่เริ่มเปิดสาขาจากภาคกลางก่อนขยายออกไปใน 28 จังหวัดด้วยจำนวนสาขา 50 สาขา มากสุดในตลาดนี้ที่มีสาขารวมกันทุกเจ้าประมาณ 800 – 900 สาขา โดยอันดับ 2 จะเป็นโรงรับจำนำของกรมประชาสงเคราะห์คือธนานุเคราะห์ที่มีสาขาอยู่ทั่วประเทศประมาณ 39 สาขา และที่ 3 จะเป็นโรงรับจำนำธนานุบาลของกรุงเทพมหานคร มีสาขาอยู่ประมาณ 21 สาขา

ตามแผนการลงทุนนั้น อีซี่มันนี่มองถึงการเปิดสาขาใหม่ในปีนี้อีก 10 สาขา ทำให้มีสาขารวมกันเมื่อถึงสิ้นปี 2563 ที่ 60 สาขา โดยอีซี่มันนี่ยังมีร้านขายทรัพย์ที่หลุดจากการรับจำนำอีก 2 แห่ง ในชื่อ Easy Money Shop 1 ในนั้นจะตั้งอยู่ในเซ็นทรัล นครราชสีมา

“เรามีทรัพย์ที่หลุดจำนำประมาณ 5% ถือว่าเป็นตัวเลขที่ไม่สูงนัก เพราะเราจะมีการกระตุ้นเตือนให้ลูกค้ามาไถ่ถอนเมื่อใกล้ถึงเวลา เราจะมีการเพิ่มเวลาให้จากปกติ 4 เดือน 30 วัน เป็น 4 เดือน 35 วัน ทำให้ทรัพย์ที่หลุดจำนำของเรามีน้อยมาก โดยเราจะคิดอัตราดอกเบี้ยตามที่กฎหมายกำหนดเริ่มต้นจาก 1.25% ต่อเดือน”

สร้างสีสันจากการรับจำนำ

ทรัพย์ที่หลากหลาย

อีกกลยุทธ์ที่เข้ามาสร้างความแตกต่างให้กับอีซี่มันนี่ก็คือ การรับจำนำทรัพย์ที่หลากหลาย ไม่จำกัดประเภท ทำให้ในช่วงที่ผ่านมาโรงรับจำนำแบรนด์นี้เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายจากการรับจำนำทรัพย์ที่สร้างความฮือฮานั่นคือ “ตุ๊กตาไบล์ด

สิทธิวิชญ์ บอกกับเราว่า ทั้งหมดเกิดจากมองเห็นอินไซต์ของลูกค้า โดยเฉพาะกับลูกค้าที่มีรายได้ประจำอย่างมนุษย์เงินเดือน ที่นอกจากซื้อทรัพย์อย่างทองคำมาเก็บไว้แล้ว หากมีรายได้เพิ่มและมีเงินเหลือเก็บก็จะนำไปซื้อของที่ตัวเองชอบ และเมื่อยามที่ต้องการใช้เงินก็จะนำมาเปลี่ยนเป็นเงิน

“เรามีสินค้าที่ลูกค้านำมาจำนำตั้งแต่กระเป๋าแบรนด์เนม หมีกุชชี่ จนถึงพระเครื่อง อย่างในช่วงที่ละครเรื่องบุพเพสันนิวาสดังๆ มีคนนำเงินพดด้วงมาจำนำ เราก็รับไว้ หรืล่าสุดที่มีคนนำกระเป๋ากอล์ฟของหลุยส์ วิตตอง มาจำนำ ซึ่งถือว่าฮือฮามาก”

สิทธิวิชญ์ บอกว่า การจะทำตลาดในรูปแบบดังกล่าวได้นั้น ต้องมีทีมงานประเมินราคา และดูของที่ดี โดยเรามีการเช็กราคากับตลาดตลอดเวลา เพื่อกันการผิดพลาด อย่างการรับจำนำพระเครื่องนั้น ต้องเชี่ยวชาญจริงๆ เพราะไม่เช่นนั้นแล้ว อาจจะได้ของปลอมกลับมา

Repositioning สู่การเป็น

สถาบันสินเชื่อทางเลือกของคนไทย

สิ่งที่น่าจับตามองในการทำตลาดนสเตปถัดจากนี้ไปของอีซี่มันนี่ก็คือ การ Repotioning ตัวเองให้ก้าวไปสู่การเป็นสถาบันสินเชื่อทางเลือกของคนไทย ซึ่งเป็นการผลักดันตัวเองให้ก้าวเป็นสู่ความเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องของการรับจำนำ ทั้งนี้ก็เพื่อจะตอกย้ำ และสร้างความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นกับลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการของอีซี่มันนี่

หากมองย้อนไปตลอด 15 ปีที่เข้ามาทำตลาด อีซี่มันนี่ ต้องการเปลี่ยนมุมมองของการใช้บริการโรงรับจำนำเสียใหม่เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจถึงความยุติธรรมในการเข้ามาใช้บริการ ส่วนในครั้งนี้ ความเป็นผู้เชี่ยวชาญหรือการเป็นมืออาชีพ จะเข้ามาตอกย้ำ และช่วยดึงให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการมากขึ้น โดยปัจจุบัน ลูกค้าของอีซี่มันนี่จะแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรกคือมนุษย์เงินเดือนที่มีรายได้ประจำ ส่วนอีกกลุ่มจะเป็นผู้ประกอบการรายย่อยรวมถึงพ่อค้า แม่ค้า ที่ต้องการเงินหมุนเวียนในการทำธุรกิจมีสัดส่วนประมาณ 25%

ลูกค้า 2 กลุ่มนี้ จะมีพฤติกรรมการใช้บริการที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง โดยลูกค้ามนุษย์เงินเดือน จะนำทรัพย์มาเปลี่ยนเป็นเงินมากที่สุดในช่วงก่อนเปิดเทอม เพราะต้องใช้เงินเป็นค่าเล่าเรียนให้ลูกค้า และจะมีการไถ่ทรัพย์คืนในช่วงปีใหม่ที่มีโบนัส และช่วงสงกรานต์ที่จะกลับบ้านจึงต้องมีทองใส่ไปอวดคนทางบ้าน เพราะทองคือดัชนีวัดความสำเร็จในการเข้ามาทำงานในกรุงเทพฯ

ขณะที่ลูกค้าที่เป็นผู้ประกอบการ ต้องการเงินสำหรับการหมุนเวียนธุรกิจ จึงนำทรัพย์มากกว่า 1 ชิ้นมาจำนำเพื่อให้ได้วงเงินเพียงพอต่อการทำธุรกิจ โดยมีบางกลุ่มที่ต้องใช้วงเงินฉุกเฉิน จึงเลือกที่จะนำสินทรัพย์มาเปลี่ยนเป็นเงินสด

ว่าไปแล้ว โรงรับจำนำก็คือสถาบันการเงินที่ให้สิ้นเชื่อระยะสั้นโดยมีทรัพย์มาค้ำประกันหรือจำนำ ซึ่งจุดแข็งของโรงรับจำนำก็คือ ความง่ายในการเข้าถึงแหล่งเงิน เพียงแต่ต้องมีทรัพย์มาจำนำ สิ่งที่อีซี่มันนี่พยายามทำ จึงเป็นการเปลี่ยนโฉมหน้าตลาดโรงรับจำนำที่ไม่ใช่รูปแบบเดิมๆ แต่จะขับเคลื่อนด้วยการบริหารที่ทันสมัย มีความโปร่งใส และเป็นมืออาชีพ...