ภาพรวมของตลาดค้าปลีกในปี 2563 นี้ จากการคาดการณ์ของสมาคมผู้ค้าปลีกไทย กำลังซื้อของผู้บริโภคเป็นไปในทิศทางเติบโตต่ำกว่าที่ควรเป็น คาดว่า การเติบโตในปี 2563 น่าจะไม่แตกต่างจากปี 2562 ที่มีการเติบโตเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อยคือประมาณ 2.8% ซึ่งเป็นการเติบโตมากกว่าการขยายตัวของจีดีพีเพียงเล็กน้อย โดยการเติบโตจากนี้ไปจะเป็นการเติบโตจากภาคค้าปลีกภูธรเป็นหลัก ขณะที่เชนค้าปลีกขนาดใหญ่ส่วนกลางทรงตัวหรืออาจจะลดลงเล็กน้อย

สาเหตุหลัก คือ กำลังซื้อกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ระดับกลางลงล่าง ที่ต้องอาศัยรายได้จากผลผลิตภาคเกษตรซึ่งยังคงมีกำลังซื้อที่อ่อนแออยู่ และรอการกระตุ้นเศรษฐกิจจากภาครัฐผ่านมาตรการต่างๆ รวมถึงหนี้ครัวเรือนที่ยังไม่มีแนวโน้มลดลง สะท้อนให้เห็นในหมวดสินค้าไม่คงทน (Nondurable Goods) เช่น เครื่องดื่ม อาหาร ที่เติบโตลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่ผู้บริโภคระดับกลางที่มีรายได้ประจำเริ่มแสดงให้เห็นถึงกำลังซื้อที่อ่อนแอลง ส่งผลให้การเติบโตการบริโภคหมวดสินค้ากึ่งคงทน (Semi-Durable Goods) เติบโตถดถอยลง (หมวดสินค้ากึ่งคงทน เช่น เสื้อผ้า เครื่องสำอาง เครื่องหนัง รองเท้า นาฬิกา ซึ่งหมวดนี้เคยมีการเติบโตเฉลี่ยที่ร้อยละ 8-12 ในช่วง 10 ปีผ่านมา) กลับเติบโตเพียงร้อยละ 3.2

ส่วนกลุ่มสินค้าคงทนถาวรเติบโตลดลงจากปีก่อนเล็กน้อย โดยเฉพาะในหมวดสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ อย่างกล้องถ่ายภาพ Camera และสมาร์ทโฟน ซึ่งมีสัดส่วนกว่า 40% ของหมวดสินค้าคงทน มีการเติบโตเพิ่มขึ้น ส่วนหมวดเครื่องใช้ ไฟฟ้าภายในบ้านก็แค่ทรงตัว เนื่องจากฤดูกาลที่ผันผวน ช่วงฤดูร้อนค่อนข้างสั้น และฤดูฝนก็เริ่มต้นเร็วกว่าปกติ ส่วนหมวดสินค้าวัสดุก่อสร้างก็ยังไม่ฟื้นตัวผลจากภาคอสังหาริมทรัพย์และการก่อสร้างที่หดตัวลง

การเติบโตของซูเปอร์มาร์เก็ต

กับเทรนด์ใหม่ๆ ในตลาด

สิ่งที่น่าจับตามองก็คือ ค้าปลีกในกลุ่มฟู้ด หรือค้าปลีกประเภทอาหาร เซ็กเม้นต์ของซูเปอร์มาร์เก็ต มีการเติบโตดีที่สุดของค้าปลีกในกลุ่มนี้ โดยเติบโตประมาณ 4% มากกว่าตัวเลขการเติบโตของภาพรวมตลาดค้าปลีกของบ้านเรา แม้จะเป็นตัวเลขการเติบโตที่ลดลงจากปี 2018 ที่เติบโตประมาณ 6.5% แต่ในภาวะเศรษฐกิจที่ไม่เอื้ออำนวยอย่างนี้ การเติบโตในตัวเลขดังกล่าวถือว่าอยู่ในระดับที่ดี

ปัจจัยที่เข้ามาสนับสนุนก็คือ กลุ่มเป้าหมายของค้าปลีกเซ็กเม้นต์นี้ จะกลุ่มผู้บริโภคระดับกลุ่มกลางขึ้นบนที่ยังมีกำลังซื้อสูงอยู่ ขณะเดียวกัน ในจังหวัดที่เป็นเป้าหมายการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติก็เป็นอีกกลุ่มที่เข้ามาช่วยผลักดันให้ตลาดมีการเติบโตในตัวเลขดังกล่าว

เมื่อมองเข้ามาที่ตัวผู้ประกอบการเอง พบว่า แต่ละรายยังมีการลงทุนขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง อาทิ กลุ่มเดอะมอลล์ที่มีแบรนด์ซูเปอร์มาร์เก็ต “กูร์เมต์ มาร์เก็ต” อยู่ในตลาด ก็มีแผนที่จะเดินหน้าลงทุนขยายสาขาที่อยู่นอกห้างของกลุ่มเดอะมอลล์เพิ่มมากขึ้น ด้วยคอนเซ็ปต์ของสโตร์ในรูปแบบใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็น ฟอร์แมตของซูเปอร์มาร์เก็ต เน้นขนาดพื้นที่ขายมากกว่า 1,000 จนถึง 5,000 ตารางเมตรขึ้นไป ฟอร์แมตที่ 2 คือ กูร์เมต์ ไทย ที่ขายสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์จากท้องถิ่นทั่วทุกภูมิภาคของประเทศไทย เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายนักท่องเที่ยว ซึ่งสาขาแรกของคอนเซ็ปต์นี้จะอยู่ที่สนามบินดอนเมือง โดยสาขาในโครงการ I'M CHINATOWN จะเป็นการรุกเข้าไปในพื้นที่ที่มีนักท่องเที่ยวอยู่เป็นจำนวนมาก ส่วนฟอร์แมตสุดท้ายจะเป็นกูร์เมต์ ทูโก ที่เน้นรูปแบบของการเป็นร้านคอนวีเนียนฟู้ด ซึ่งทดลองทำไปแล้วที่รถไฟฟ้า MRT หมอชิต ซึ่งฟอร์แมตนี้จะถูกใช้ในการขยายเข้าไปในโรงพยาบาลหรืออาคารสำนักงานต่างๆ ที่อยู่ในเมือง

กูร์เมต์มาร์เก็ต มีส่วนแบ่งตลาดค่อนข้างน้อยคือแค่ 2 – 3% จากยอดขายรวม 12,000 ล้านบาท เนื่องจากช่วงที่ผ่านมา สาขาของกูร์เมต์มาร์เก็ต ส่วนใหญ่จะอยู่ในห้างของกลุ่มเดอะมอลล์ การขยายสาขา จึงทำได้ไม่เต็มที่นัก จึงมีการปรับแผนรุกขยายสาขาออกไปนอกห้างเดอะมอลล์มากขึ้น โดยมีแผนที่จะใช้งบ 300 – 400 ล้านบาท ขยายสาขาปีละไม่ต่ำกว่า 5 สาขา หลังจากที่ในปีนี้มีการทุ่มงบ 140 ล้านบาท เพื่อเปิดสาขานอกห้าง 3 สาขา คือที่ สาขา DESIGN VILLAGE พุทธมณฑลสาย 2 ใช้งบลงทุนกว่า 70 ล้านบาท บนพื้นที่กว่า 2,700 ตารางเมตรซึ่งใหญ่ที่สุดในสาขา STAND ALONE ทั้งหมดของกูร์เมต์ มาร์เก็ต สาขาPEOPLE PARK อ่อนนุช และในฟอร์แมตของกูร์เมต์ ไทย ซึ่งเป็น STAND ALONE สาขาแรกที่โครงการ I'M CHINATOWN โดยแบรนด์ กูร์เมต์ ไทย ได้ถูกพัฒนาขึ้นครั้งแรกเมื่อกว่า 10 ปีที่ผ่านมา

ซูเปอร์มาร์เก็ต เป็นรูปแบบของร้านค้าปลีกที่เติบโตควบคู่ไปกับการขยายตัวของสังคมเมือง ทำให้นอกจากการขยายสาขาเข้าไปหาชุมชนต่างๆ แล้ว ยังมีเรื่องของการทำตลาดในรูปแบบของออมนิแชนแนล ที่ตอบโจทย์ความสะดวก สบายในการใช้ชีวิตแบบคนเมืองยุคใหม่

การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางสังคมนี้ ทำให้ การทานอาหารเย็นนอกบ้าน ไม่จำเป็นที่จะต้องไปนั่งทานในร้าน อาหารอีกต่อไป แต่อาจจะเป็นการเดินเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำที่แปลงร่างตัวเองเป็น “Grocerant” ซึ่งเป็นคำที่มาจาก “Grocery” + “Restaurant” โดยนิยามของ “Grocerant” คือ ภายในฟู้ดรีเทล จำหน่ายทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค (Grocery) และมีพื้นที่ให้บริการ “Dining” หรือ“Dining Zone” มีเชฟปรุงอาหารให้ ทั้งอาหารตามเมนูที่มีอยู่แล้ว โดยลูกค้าสามารถเลือกซื้อวัตถุดิบสดที่มีอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตได้เอง แล้วนำมาให้เชฟทำให้ ออกมาเป็นอาหารจานของตนเองโดยเฉพาะ ซึ่งเชนซูเปอร์มาร์เก็ตทั้งกูร์เมต์ มาร์เก็ต ฟู้ดแลนด์ และท็อปส์ ต่างก็ให้ความสำคัญกับการทำตลาดในรูปแบบดังกล่าวอย่างเต็มที่

ฟู้ด สโตร์ ในรูปแบบของ “Grocerant” กำลังมีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจในเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลก รวมถึงในบ้านเราที่เชนฟู้ดสโตร์ทั้งท็อปส์ของกลุ่มเซ็นทรัล กูร์เมต์ มาร์เก็ตของกลุ่มเดอะมอลล์ ต่างให้น้ำหนักมาที่การทำตลาดในรูปแบบของการเพิ่มพื้นที่ Dining Zone ในสาขาต่างๆ ที่อยู่ในโลเกชั่นในเมืองของตัวเอง

Health & Beauty

ก็เติบโตดี

อีก Segment ที่เติบโตก็คือ Health & Beauty ซึ่งมีการแตกเซ็กเม้นต์ย่อยๆ (Fragment) เป็นหมวด Beauty Store, Drugstore, และ Health & Personal Store อย่างชัดเจนมากขึ้น ผู้เล่นหน้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้นมากมายในหมวด Beauty ทั้งนี้การเติบโตเกิดจากไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปจากโครงสร้างประชากรชนชั้นกลางที่เพิ่มขึ้น

ที่น่าจับตามองก็คือ การเพิ่มขึ้นของร้าน Beauty Store ที่เป็นมัลติ แบรนด์สโตร์ ทำให้ตลาดนี้มีความคึกคักค่อนข้างมาก ซึ่ง Health & Beauty ได้ก้าวข้ามจากแค่การเป็นเทรนด์มาสู่การเป็นไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ไปแล้ว นั่นจึงไม่ใช่เรื่องที่เหนือความคาดหมายเท่าไรนักที่ค้าปลีกเซ็กเม้นต์นี้จะมีอัตราการเติบโตมากที่สุด โดยมีตัวเลขการเติบโตประมาณ 6%

สินค้าบ้าน – เครื่องใช้ไฟฟ้า – ดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ร่วง

ค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ยังคงได้รับผลกระทบจากบรรยากาศการจับจ่ายที่ยังไม่ปกติ และราคาสินค้าที่ไม่เอื้ออำนวยในการจับจ่ายแก่นักท่องเที่ยว เนื่องจากภาระภาษีนำเข้าของสินค้าแบรนด์หรูยังสูงเมื่อเทียบกับประเทศที่เขามีนโยบายให้เกิด Shopping Destination เพื่อจูงใจนักท่องเที่ยว โดยค้าปลีกเซ็กเม้นต์นี้มีการเติบโตอยู่ที่ตัวเลข 3.5%

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การปรับกลยุทธ์การทำตลาดของบรรดาผู้เล่นรายใหญ่ในค้าปลีกเซ็กเม้นต์นี้ทั้งห้างเซ็นทรัล โรบินสัน และเดอะมอลล์ ที่พยายามปรับรูปแบบของการนำเสนอไม่ใช่แค่เพียงเรื่องของการช้อปปิ้งอย่างเดียว แต่ยังเป็นเรื่องของการใช้ชีวิต ทั้งเรื่องของการทำงาน พักผ่อน และเอนเตอร์เทนเม้นต์ต่างๆ โดยปรับพื้นที่ให้รองรับกับความต้องการในส่วนดังกล่าวนี้

อย่างในกรณีของห้างเซ็นทรัล ที่มีการใช้การรีแบรนด์ห้างเซน เป็นเซ็นทรัล แอท เซ็นทรัลเวิลด์เป็นการคิกออฟรูปแบบการนำเสนอใหม่ๆ ของห้างเซ็นทรัล โดยเซ็นทรัลมีการปรับให้แบรนด์แต่ละแบรนด์สามารถโชว์หรือนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ ในการช้อปให้กับลูกค้าได้ อย่างแผนกเครื่องสำอางนั้น ในเคาน์เตอร์ของดิออร์มีการดีไซน์เคาน์เตอร์ให้เปรียบเสมือนกับการเข้ามาอยู่ในโลกของแบรนด์ดิออร์ที่สร้างประสบการณ์ที่แตกต่างในรูปแบบ Vertical Space โดยมี DIOR Backstage Studio ดีไซน์ทันสมัยและมีขนาดใหญ่ที่สุดในเอเชีย เช่นเดียวกับการมีบางแบรนด์ที่เข้ามาเปิดเป็นเอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะที่นี้อย่างเครื่องสำอาง GIORGIO ARMANI โดยจะมีสินค้าประมาณ 3,000 แบรนด์ที่วางขายในห้าง

นอกจากการปรับเรื่องของการนำเสนอสินค้าแล้ว เซ็นทรัล ยังใช้เซ็นทรัล แอท เซ็นทรัลเวิลด์ เป็นต้นแบบของการทำตลาดแบบออมนิแชนแนล โดยจะมีการให้บริการออมนิแชนแนลทั้ง 3 บริการ คือบริการ Click and Collect บริการสั่งของออนไลน์ สามารถรับได้ที่หน้าร้านบริการพิเศษ Chat & Shop ที่เพียงแอดไลน์และพูดคุยกับผู้ช่วยส่วนตัวที่คอยให้บริการในการเลือกซื้อสินค้า พร้อมส่งถึงมือภายในเวลา 99 นาที สำหรับพื้นที่กรุงเทพฯ หรือจะมารับเองที่สาขาที่สะดวกก็ได้ รวมถึงบริการ E-Ordering บริการสำหรับลูกค้าที่มาเดินห้าง เช่น ลูกค้าเข้าไปที่ห้างเซ็นทรัล ต้องการซื้อสินค้าชิ้นหนึ่ง แต่พบว่าสาขานี้ ไม่มีสินค้า ระบบ E-Ordering จะสามารถตรวจสอบได้ทันทีว่าสินค้าชิ้นนั้นมีที่สาขาไหนบ้าง พร้อมสั่งซื้อ-จัดส่งได้ตามความต้องการของลูกค้าทันที ถือเป็นอีกรูปแบบของการทำตลาดเพื่อปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของลูกค้ายุคใหม่

เซ็นทรัลเลือกปรับโฉมเซนเป็นห้างแรก เนื่องจากห้างนี้ถือว่าเป็นห้างที่ทำยอดขายติดอันดับ 3 ของห้างเซ็นทรัลทั้งหมดรองจากสาขาชิดลม และเซ็นทรัล ลาดพร้าว ขณะเดียวกันห้างเซนก็ถือเป็นห้างที่ตั้งอยู่ใน Strategic Location ที่มีนักช้อปทั้งชาวไทยและต่างประเทศเข้ามาช้อปกันเป็นจำนวนมาก หลังจากการปรับโฉมเซนแล้ว สาขาต่อไปที่จะมีการปรับโฉมคือเซ็นทรัล ชิดลม ที่จะอัพเกรดให้เป็นไลฟ์สไตล์ & ลักชัวรี่ เซ็นทรัล ลาดพร้าว และเซ็นทรัล พระราม 2 ซึ่งทั้ง 2 ที่จะปรับให้เป็นไลฟ์สไตล์ของครอบครัวคนรุ่นใหม่

ขณะที่ค้าปลีกในหมวด Home Improvement และ Home Appliance and Electronic ยังไม่เติบโต ซึ่งเป็นผลจากความซบเซาของอุตสาหกรรมก่อสร้างและอสังหาริมทรัพย์ แต่สำหรับ Home Improvement ที่มีเป้าหมายเจ้าของบ้านยังคงมีการเติบโตจากการขยายตัวของบ้านและคอนโดหรูระดับไฮเอนด์

เช่นเดียวกับค้าปลีกในหมวด Food Sector (Hypermart, Convenience) ที่จับกลุ่มลูกค้าระดับกลางลงล่างยังคงประสบปัญหาการเติบโต เนื่องจากกำลังซื้อในกลุ่มกลางลงล่างยังอ่อนแอ มาตรการการผลักดันงบประมาณการใช้จ่ายภาครัฐผ่านบัตรสวัสดิการคนจนลงสู่รากหญ้าและมาตรการ “ชิม ช้อป ใช้” ได้ผลเพียงระยะสั้นๆ และส่วนใหญ่ผลพวงจากมาตรการจะไปอยู่ที่ร้านค้าปลีกภูธร ซึ่งส่งผลให้ร้านค้าปลีกภูธรเติบโตอย่างมีนัยะทุกภูมิภาค

เป็นอีกสถานการณ์ตลาดที่ยังต้องจับตามองกันต่อไป....