Under Armour เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยได้พักใหญ่แล้ว
ถ้าเราสังเกตความเคลื่อนไหวของแบรนด์นี้จะพบว่า ช่วงแรกๆ ของการทำตลาด Under Armour จะเน้นการสื่อสารไปที่ Performance หรือคุณสมบัติพิเศษที่เหนือกว่าแบรนด์เสื้อผ้า, รองเท้า และอุปกรณ์กีฬาอื่นๆ ตามปรัชญาการทำตลาดของบริษัทแม่ที่ต้องการจะปฏิวัติชุดกีฬาของนักกีฬาทั่วโลก โดยใช้นวัตกรรมทางด้านเทคโนโลยีที่สามารถช่วยให้นักกีฬาทุกระดับทั่วโลกเล่นกีฬาได้ดียิ่งขึ้น
เพราะฉะนั้นอย่าแปลกใจที่ภาพของ Under Armour ในสายตาของผู้บริโภคอาจจะดูเป็นเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาสำหรับนักกีฬามืออาชีพ หรือคนที่ออกกำลังกายแบบซีเรียสเท่านั้น
มาจนถึงปัจจุบัน Under Armour มีการขยายไลน์สินค้าออกไปอย่างมากมาย ส่วนที่ตอบสนอง Performance สูงสุดยังคงเป็น Core Business ของแบรนด์ แต่ในขณะเดียวกัน Under Armour ก็มีการเติมเต็มกลุ่มสินค้าสินค้าที่เอียงมาทางไลฟ์สไตล์หรือแฟชั่นมากขึ้นเช่นกัน
ดังนั้นในช่วงหลังๆ เราจึงเริ่มเห็นงานโฆษณาของ Under Armour ที่ดู Soft ลงมา
ปริศนา ศิริสมถะ ผู้จัดการทั่วไป อันเดอร์ อาร์เมอร์ ประเทศไทย อธิบายการเปลี่ยนแปลงแบบ In Between ไว้อย่างน่าสนใจว่า Under Armour ยังคงเป็นแบรนด์ที่เน้น Performance เหมือนเช่นเคย ดูได้จาก Brand Journey ที่เราพัฒนาสินค้าออกมาเพื่อดูแลนักกีฬาตลอด 24 ชั่วโมง ตั้งแต่ก่อนแข่งไปจนหลังจบการแข่งขัน
“เราแค่เปลี่ยนวิธีการนำเสนอมากกว่า แต่ยังคงเน้นเรื่อง Performance เพียงแต่มีการเพิ่มโทนให้เป็นแฟชั่นมากขึ้นเพื่อไปกระตุ้นคนที่เพิ่งเริ่มมาออกกำลังกาย คนกลุ่มนี้มองหาอะไรที่เป็น Performance แบบนักกีฬาเลยหรือเปล่า ก็อาจจะไม่ แล้วถามว่าเขาอยากได้อะไรที่เป็นแฟชั่น หรือไลฟ์สไตล์ 100% เลยหรือไม่ก็ไม่อีก ปัจจุบันเรามีสินค้าที่ตอบสนองคนกลุ่มนี้มากขึ้น
บางคนมองว่าไม่ต้องการอะไรที่ Top Performance ขนาดนักกีฬาอาชีพเพื่อมาเล่นยิมทั่วไป เราจึงมีวิธีการที่จะปรับการสื่อสารของสินค้าพวกที่เป็น Performance ให้ออกมาแล้วง่ายๆ ดู Soft Sell โทนการสื่อสารที่เรานำเสนอในตอนนี้ คือประมาณว่าใครอยากจะซื้อไปใส่เข้ายิมก็ได้ หรืออยากจะใส่เป็นไลฟ์สไตล์ก็ได้ แต่ในขณะเดียวกันคนใส่ก็ยังได้ฟังก์ชั่นบางอย่างของส่วนที่เป็น Performance ไปโดยที่เขาไม่รู้ตัว เช่น เนื้อผ้าที่เบา สบาย แห้งเร็ว”