Under Armour เป็นแบรนด์เสื้อผ้า รองเท้าและอุปกรณ์กีฬาที่เริ่มทำตลาดมาตั้งแต่ปี 1996 โดยหัวใจสำคัญที่เป็นจุดขายของ Under Armour มาตลอด ก็คือความตั้งใจที่จะปฏิวัติชุดกีฬาของนักกีฬาทั่วโลกโดยใช้นวัตกรรมทางด้านเทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้นักกีฬาเล่นกีฬาได้ดียิ่งขึ้น 

เพราะฉะนั้น Under Armour ในยุคเริ่มต้นจึงทำตลาดด้วยการเน้นสื่อสารผ่านคำว่า Performance หรือคุณสมบัติพิเศษที่เหนือกว่าแบรนด์เสื้อผ้า, รองเท้า และอุปกรณ์กีฬาอื่นๆ 

ภาพลักษณ์ของ Under Armour จึงออกไปทาง Masculine เสียมากกว่า

แน่นอนว่าภาพลักษณ์นี้ย่อมจะถูกใจคนที่เป็นนักกีฬาอาชีพ หรือคนที่จริงจังกับการออกกำลังกาย แต่สำหรับภาพในใจของผู้บริโภคทั่วไปนั้นก็อาจจะดูแข็งเกินไป

แต่เนื่องจากในปัจจุบัน Under Armour มีการขยายไลน์สินค้าออกไปอย่างมากมาย ซึ่งแน่นอนว่าในส่วนที่เป็น Performance Under Armour ก็ยังคงรักษาไว้ และยังคงเป็น Core Business ของแบรนด์ไม่เปลี่ยนแปลง

ถ้าเราสังเกตให้ดีจะพบว่า Under Armour เริ่มมีการปรับโทนงานโฆษณาในหลายแคมเปญให้ดู Friendly ขึ้นกว่าสมัยก่อนมาก ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะว่า Under Armour มีการขยายไลน์สินค้าสินค้ามาทางไลฟ์สไตล์หรือแฟชั่นมากขึ้น

ล่าสุด Under Armour ได้มีการปรับดีไซน์ Logo ที่ใช้มาตั้งแต่ปี 2005 ไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมานี้เอง

การปรับดีไซน์ในครั้งนี้เรียกว่าเป็น Minor Change ไม่ถึงกับ Major Change ชนิดที่เรียกว่าถ้าไม่สังเกตก็อาจจะไม่รับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลง โดย Under Armour มีการปรับส่วนโค้งของ Logo เล็กน้อย เพื่อให้ดูมีความ Friendly มากขึ้น รวมถึงยังมีการปรับ Font ให้บางและมีระยะห่างน้อยลง 

Logo ใหม่ของ Under Armour นี้ ถือเป็นดีไซน์ เจนเนอเรชั่นที่ 5 ของ Under Armour แล้ว นับตั้งแต่มีการเปิดตัวแบรนด์ไปเมื่อปี 1996

ปริศนา ศิริสมถะ ผู้จัดการทั่วไป อันเดอร์ อาร์เมอร์ ประเทศไทย อธิบายการเปลี่ยนแปลงว่า Under Armour ยังคงเป็นแบรนด์ที่เน้น Performance เหมือนเช่นเคย ดูได้จาก Brand Journey ที่เราพัฒนาสินค้าออกมาเพื่อดูแลนักกีฬาตลอด 24 ชั่วโมง ตั้งแต่ก่อนแข่งไปจนหลังจบการแข่งขัน

“เราแค่เปลี่ยนวิธีการนำเสนอมากกว่า แต่ยังคงเน้นเรื่อง Performance เพียงแต่มีการเพิ่มโทนให้เป็นแฟชั่นมากขึ้นเพื่อไปกระตุ้นคนที่เพิ่งเริ่มมาออกกำลังกาย คนกลุ่มนี้มองหาอะไรที่เป็น Performance แบบนักกีฬาเลยหรือเปล่า ก็อาจจะไม่ แล้วถามว่าเขาอยากได้อะไรที่เป็นแฟชั่น หรือไลฟ์สไตล์ 100% เลยหรือไม่ก็ไม่อีก ปัจจุบันเรามีสินค้าที่ตอบสนองคนกลุ่มนี้มากขึ้น

บางคนมองว่าไม่ต้องการอะไรที่ Top Performance ขนาดนักกีฬาอาชีพเพื่อมาเล่นยิมทั่วไป เราจึงมีวิธีการที่จะปรับการสื่อสารของสินค้าพวกที่เป็น Performance ให้ออกมาแล้วง่ายๆ ดู Soft Sell โทนการสื่อสารที่เรานำเสนอในตอนนี้ คือประมาณว่าใครอยากจะซื้อไปใส่เข้ายิมก็ได้ หรืออยากจะใส่เป็นไลฟ์สไตล์ก็ได้ แต่ในขณะเดียวกันคนใส่ก็ยังได้ฟังก์ชั่นบางอย่างของส่วนที่เป็น Performance ไปโดยที่เขาไม่รู้ตัว เช่น เนื้อผ้าที่เบา สบาย แห้งเร็ว”