แล้วคนไทยเริ่มรู้จักแบรนด์นี้ได้อย่างไร?

หลังจาก New Era เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยเป็นเวลากว่า 10 ปี โดยเปิดสาขาแรกที่สยามเซ็นเตอร์ ชั้น 2 ในปี 2016 วันนี้ผู้บริโภคไทยเริ่มรู้จักชื่อ New Era ในฐานะแบรนด์มากขึ้น ขณะที่สินค้าของแบรนด์ก็ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่กลุ่มคนรักกีฬาอีกต่อไป แต่กำลังขยับเข้าสู่โลกของแฟชั่น สตรีท ไลฟ์สไตล์ และ Entertainment มากขึ้น

การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนให้เห็นว่า New Era กำลังขยับจากแบรนด์ที่เคยเป็นเพียง “Sport Supporter” ไปสู่การเป็น Sports Lifestyle Brand

ตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน โดยเฉพาะการหลอมรวมระหว่าง Sport + Fashion + Lifestyle ทำให้สินค้าแฟชั่นที่มีต้นกำเนิดจากกีฬาไม่ได้จำเป็นต้องถูกสวมใส่เฉพาะเวลาเชียร์ทีมโปรดอีกแล้ว

แม้ DNA ของ New Era จะมาจากกีฬาและไม่ได้ต้องการทิ้งรากเหง้าของตัวเอง แต่โจทย์วันนี้คือการนำ DNA เดิมมาต่อยอดให้เข้ากับผู้บริโภคยุคใหม่ จากเดิมที่หมวก New Era อาจเป็นสินค้าของแฟนทีมกีฬา วันนี้คนสามารถหยิบหมวกมาเป็นส่วนหนึ่งของการแต่งตัวในชีวิตประจำวันได้ แม้ไม่เคยดูการแข่งขันของทีมที่อยู่บนหมวกเลยก็ตาม

แดเนียล โบรเดอร์ริค กรรมการผู้จัดการภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก New Era (Daniel Broderick, Managing Director APAC, New Era) กล่าวว่่า “ภูมิภาคเอเชียถือเป็นตลาดที่อายุน้อยที่สุดและเพิ่งเริ่ม ของบริษัทในระดับโลก แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นภูมิภาคที่สร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ได้รวดเร็วที่สุดในปัจจุบัน ซึ่งอัตราการเติบโตทางธุรกิจในภูมิภาคนี้สูงเป็น Double Digit ซึ่งเติบโตได้รวดเร็วกว่าฝั่งอเมริกาเหนือและยุโรปอย่างเห็นได้ชัด เนื่องจากฝั่งนั้นเป็นตลาดที่มีความอิ่มตัวสูง ทำให้ประเทศไทยมีความสำคัญและอิทธิพลสูงมาก เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยวัฒนธรรม ความชื่นชอบในแฟชั่น และกระแสความนิยมจากศิลปินดาราต่าง ๆ”

3 เทรนด์ที่ทำให้ Sport Lifestyle โตขึ้น
 

หนึ่งในภาพที่เห็นชัดคือเส้นแบ่งระหว่าง Sport, Fashion และ Lifestyle ที่บางลงเรื่อย ๆ จากเดิมสินค้าที่เกี่ยวข้องกับกีฬามักถูกซื้อโดยแฟนกีฬา วันนี้ผู้บริโภคสามารถหยิบสินค้ากีฬาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการแต่งตัวในชีวิตประจำวันได้มากขึ้น

1. Sport ไม่ได้อยู่แค่ในสนาม แต่กลายเป็น Fashion และ Lifestyleสินค้าที่มีต้นกำเนิดจากกีฬาไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่การใช้งานในสนามอีกต่อไป แต่ถูกนำมาเป็นส่วนหนึ่งของการแต่งตัวในชีวิตประจำวัน คนที่ซื้อหมวก New Era จึงไม่จำเป็นต้องเป็นแฟนเบสบอล หรือเคยไปอเมริกามาก่อน แต่สามารถซื้อเพราะมองว่าเป็น Fashion Item ที่เข้ากับสไตล์ของตัวเองได้
    
2. Pop Culture และศิลปินเข้ามามีอิทธิพลต่อการแต่งตัวมากขึ้นแฟชั่นไม่ได้ถูกขับเคลื่อนจากแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่ถูกส่งต่อผ่าน Pop Culture มากขึ้น โดยเฉพาะอิทธิพลจากศิลปินเกาหลีที่ทำให้หมวก New Era กลายเป็นแฟชั่นไอเทมในกลุ่มวัยรุ่นไทย เมื่อเห็นศิลปินที่ชื่นชอบสวมใส่ ก็สามารถสร้างแรงกระตุ้นให้เกิดการซื้อและนำไปแต่งตัวตามได้
    
3. Gen Z และ Gen Alpha กำลังเข้ามาเป็นฐานผู้บริโภคใหม่เมื่อ Sport กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Fashion และ Lifestyle มากขึ้น ฐานลูกค้าก็เริ่มเด็กลง New Era จึงไม่ได้มองแค่ Gen X และ Gen Y แต่กำลังขยายไปสู่ Gen Z และ Gen Alpha ซึ่งเติบโตมากับวัฒนธรรมที่ไม่ได้แบ่ง Sport, Fashion และ Lifestyle ออกจากกันอย่างชัดเจน

จาก Logo สู่ Brand เมื่อคนไม่ได้ซื้อแค่ NY หรือ LA
 

การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคยังทำให้วิธีที่ New Era สร้างแบรนด์ต้องเปลี่ยนไปด้วย โดยเฉพาะการขยับจากการเป็นแบรนด์ที่คนรู้จักผ่านโลโก้ ไปสู่การเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักในชื่อ New Era

ในอดีตคนไทยจำนวนมากรู้จัก New Era ผ่านโลโก้ NY และ LA จนบางครั้งจำโลโก้ได้ แต่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเป็นสินค้าจาก New Era แต่หลังจากทำตลาดในไทยมากกว่า 10 ปี การรับรู้เริ่มเปลี่ยนจาก Logo สู่ Brand ผู้บริโภคเริ่มรู้ว่า NY หรือ LA ที่อยู่บนหมวกคือหนึ่งในสินค้าของ New Era ทำให้วันนี้ลูกค้าไม่ได้เข้าร้านเพื่อซื้อแค่โลโก้ แต่เริ่มซื้อเพราะต้องการ New Era ซึ่งเป็นอีกขั้นของการสร้าง Brand Value

ขณะเดียวกัน วิธีการซื้อของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป วันนี้ลูกค้าไม่ได้เดินเข้าร้านเพื่อเริ่มต้นค้นหาข้อมูลหรือสอบถามพนักงาน แต่หลายครั้งตัดสินใจมาจากบ้านแล้ว เพราะ Social Media, E-commerce และ AI ทำให้สามารถค้นหาสินค้า ดูรีวิว เช็กเทรนด์ เปรียบเทียบสินค้า หรือดูว่าใครกำลังใส่สินค้ารุ่นไหนได้ก่อนมาถึงร้าน โดย E-commerce ของ New Era เติบโตถึง 300% สะท้อนว่าการซื้อสินค้าไม่ได้ผูกอยู่กับหน้าร้านอีกแล้ว

เมื่อซื้อออนไลน์ได้ง่ายขึ้น หน้าร้านจึงต้องมีเหตุผลมากกว่าการเป็นพื้นที่วางสินค้า New Era มองว่าลูกค้าที่เดินเข้าร้านในวันนี้ต้องการ Experience ต้องการดูว่าแบรนด์มีอะไรให้พวกเขา มีสินค้าอะไรใหม่ หรือมีอะไรที่ทำให้รู้สึกว่าอยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์

Authenticity และ Collaboration คืออีกสองโจทย์ของแบรนด์
 

ปัจจุบันผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความเป็น Authentic มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มแฟนกีฬา จากเดิมที่สินค้ากีฬาและสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์สามารถพบเห็นได้ทั่วไป วันนี้การซื้อของแท้เริ่มถูกมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของการสนับสนุนทีมและนักกีฬาที่ตัวเองชื่นชอบ แนวคิดนี้เห็นได้จากวงการฟุตบอลที่เกิดค่านิยมว่า หากรักทีมจริงก็ควรใส่ของจริง ไม่ใช่ของก๊อป

อีกกลยุทธ์สำคัญคือการทำ Collaboration โดยไม่ได้จำกัดอยู่แค่ทีมกีฬาหรือแบรนด์ Sports แต่ขยายไปยัง Food, Music, Character และ Entertainment เพื่อให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายมากขึ้นที่ผ่านมา เช่น การทำไอศกรีมรส New Era กับ Guss Damn Good รวมถึง Collaboration กับ โอม Cocktail และ เจ เจตริน

ล่าสุด New Era ขยับเข้ามาสู่โลกของ Formula 1 ผ่านความร่วมมือ New Era × Atlassian Williams F1 Team พร้อมเปิดตัวหมวกพิเศษ Alex Albon ซึ่งเป็นอีกหนึ่งความพยายามในการเชื่อมต่อแบรนด์เข้ากับฐานแฟนกีฬาและกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีความสนใจใน Motorsport รวมถึง Streetwear และ Fashion

เหตุผลที่เลือก Collaboration กับ F1 ในครั้งนี้ ยังเชื่อมโยงกับภาพจำของคนไทยที่มีต่อการแข่งขัน Formula 1 โดยเมื่อ 16 ปีที่แล้ว Red Bull เคยนำรถ F1 มาขับโชว์บนถนนราชดำเนิน ขณะที่ตอนนั้น New Era ยังไม่ได้เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ก่อนที่แบรนด์จะเข้ามาในปี 2016 ครั้งนี้ New Era จึงตั้งใจนำรถ F1 คันจริงส่งตรงมาจากอเมริกา เพื่อให้คนไทยได้สัมผัสประสบการณ์กับรถจริงอีกครั้ง และสร้างประสบการณ์ที่มากกว่าการขายสินค้า

วิจักษ์ สิริสิงห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บางกอก สปอร์ตแวร์ จำกัด กล่าวว่า “หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่จะผลักดัน New Era Thailand สู่การเป็น Sports Lifestyle Brand คือการใช้ Collaboration เป็นเครื่องมือสร้างการเติบโต โดยไม่ได้มุ่งเพียงพัฒนาสินค้าคอลเลกชั่นใหม่ แต่เป็นการนำลิขสิทธิ์กีฬาระดับโลก (Global Sports IP) ที่มีฐานแฟนแข็งแกร่งมาเชื่อมต่อกับแฟชั่น วัฒนธรรม และคอมมูนิตี้ เพื่อพาแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ พร้อมเปลี่ยนความชื่นชอบที่มีต่อทีมกีฬา นักกีฬา หรือการแข่งขัน ให้ต่อยอดเป็นความผูกพันกับแบรนด์และโอกาสทางการตลาดในระยะยาว” กล่าวทิ้งท้าย