จากการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบัน ทำให้หลายบริษัทที่เคยทำตลาดแบบข้ามาคนเดียวจำเป็นต้องเปลี่ยนความคิดใหม่เสียแล้ว เพราะมีหลายกรณีศึกษาที่พบว่า การร่วมมือกันของแบรนด์ที่อยู่ต่างธุรกิจกันออกไป หลายต่อหลายครั้งล้วนประสบความสำเร็จจนได้ข้อสรุปออกมาว่า

1+1 มีค่ามากกว่า 2

แน่นอนว่า การทำ Co - Creation จะต้องเกิดจากบริษัทห้างร้านมากกว่า 2 แบรนด์ขึ้นไป มาจับมือเป็นพันธมิตรกันเพื่อสร้างสรรค์แคมเปญการตลาด หรือสินค้าใหม่ๆ ออกมาให้ผู้บริโภค

แล้วหลักการทำ Co Creation นั้นพอจะแบ่งออกตามลักษณะความร่วมมือคร่าวๆ ได้เป็น 3 แนวทางคือ

1. Co – Branding  เป็นการหยิบเอาจุดเด่นจุดแข็งของแต่ละแบรนด์ มาผสมผสานเข้าด้วยกัน เพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น ออกเป็นสินค้ารุ่นพิเศษ เนื่องในโอกาสพิเศษที่มีจำนวนจำกัด

2. Co – Promotion หรือความร่วมมือของแบรนด์เพื่อร่วมกันจัดกิจกรรมทางการตลาดพิเศษ หรือทำส่งเสริมการขายในช่วงจังหวะใดจังหวะหนึ่ง หรือเพื่อทำเป็น Loyalty Program ขึ้นมา เป็นต้น

3. Joint Venture บางครั้งจากจุดเริ่มต้นของความร่วมมือเล็กๆ ก็สามารถขยายตัวจนกลายมาเป็นการร่วมลงทุน เพื่อทำธุรกิจร่วมกัน มีตั้งแต่เงินทุน สินทรัพย์ บุคลากร ไปจนถึงเทคโนโลยี

จุดที่น่าสังเกตคือ การทำ Co -  Creation ในระยะหลังๆ นี้ แบรนด์ที่ได้รับความนิยมมักจะเป็นสุดยอดของ Brand ในอุตสาหกรรมนั้นๆ ถึงจะเรียกความสนใจจากผู้บริโภคได้ดี

ถ้าเป็นรถยนต์ ก็ต้อง Ferrari หรือ Lamborghini

ถ้าเป็น Fashion Brand ก็ต้อง PRADA, Giorgio Armani หรือ D&G

ขณะที่การก้าวข้ามเส้นแบ่งจากแบรนด์กีฬามาสู่โลกแฟชั่นของแบรนด์กีฬาดังๆ ระดับโลกไม่ว่าจะเป็นอาดิดาส ไนกี้ พูม่า จะมีการใช้การ Co – Branding เป็นทางลัดในการสร้างให้ภาพของการเป็นสปอร์ตแฟชั่นสมบูรณ์แบบเร็วยิ่งขึ้น อย่างกรณีของแบรนด์อาดิดาส ที่เป็นกรณีศึกษาของเรื่องราวที่จะนำเสนอในเรื่องนี้ โดยเราสามารถเกริ่นถึง Mission ที่ชัดเจนของแบรนด์อาดิดาสในการเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์กีฬาชั้นนำของโลก นั่นทำให้อาดิดาส จะต้อง Segment ตลาดเพื่อเข้าไปตอบสนองความต้องการที่มีรูปแบบเฉพาะเจาะจง โดยมีพื้นฐานเป็นลูกค้ากลุ่ม Sport-Oriented หรือฐานลูกค้าในกลุ่มกีฬา

สิ่งที่ อาดิดาส คอยป้อนเข้าสู่ตลาดโลกอยู่เสมอ คือ ผลิตภัณฑ์และการทำตลาดที่โฟกัสการสื่อสารและกิจกรรมทางการตลาด เพื่อถ่ายทอด Brand Attitude ผ่านสโลแกน “Impossible is nothing” พร้อมวางตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ อาดิดาส ให้อยู่ ณ ระดับพรีเมียมแบรนด์ในทุกตลาดทั่วโลก

อาดิดาส เลือกใช้การ Co – Branding กับแบรนด์แฟชั่นชื่อดังรวมถึงดีไซเนอร์ชั้นนำของโลก เพื่อใช้เป็นทางลัดในการทำให้ภาพของการเป็นแฟชั่นสปอร์ตโดดเด่นขึ้น ขณะที่แบรนด์กีฬารายอื่นๆ ของใช้รูปแบบที่ใกล้เคียงกัน จนกลายเป็นไฮไลท์เด่นของการสร้างภาพพจน์ในเรื่องที่ว่านี้ ซึ่งรายละเอียดกรณีศึกษาของการ Co – Branding หลายๆ เคสที่อาดิดาสเคยทำมาในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ถูกนำมาบรรจุไว้ตามรายละเอียดในย่อหน้าต่อจากนี้ไป

Adidas + Goodyear

ในฐานะที่เป็นบทความเรื่องการ Co-Branding ลำดับต้นๆ ของกรณีศึกษาเกี่ยวกับความร่วมมือทางการตลาดระหว่างอาดิดาส และบรรดาแบรนด์ต่างๆ นั้น กรณีของแบรนด์อาดิดาส และแบรนด์กู๊ดเยียร์ คงสามารถเกริ่นถึง Mission ที่ชัดเจนของแบรนด์อาดิดาสในการเป็นแบรนด์ผลิตผลิตภัณฑ์กีฬาชั้นนำของโลก นั่นทำให้อาดิดาสจะต้องเซ็กเม้นต์ตลาดเพื่อเข้าไปตอบสนองความต้องการที่มีรูปแบบเฉพาะเจาะจง โดยมีพื้นฐานเป็นลูกค้ากลุ่ม Sport-Oriented หรือฐานลูกค้าในกลุ่มกีฬา

สำหรับการจับมือกับแบรนด์กู๊ดเยียร์ ในอาดิดาสรุ่นนั้นๆ จะถูกผลิตโดยมีวัสดุจากกู๊ดเยียร์ ประกอบเป็นส่วนของพื้นรองเท้า ซึ่งทำให้ผลิตภัณฑ์มี Selling Point ในส่วนของการเกาะยึดและคุณภาพของวัตถุดิบยางที่มีมาตรฐาน ถือเป็นการประกาศกับผู้บริโภคและแฟนรองเท้ากีฬาของอาดิดาสที่ใส่ใจในรายละเอียด คุณภาพ เพราะถึงแม้ว่านี่จะไม่ใช่นวัตกรรมใหม่อะไรนัก แต่ความเชื่อถือของทั้งสองแบรนด์ที่โคจรมาเจอกันก็พอจะทำให้เกิดผลบวกต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์อาดิดาสเอง และถือเป็นการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ กับแบรนด์ ไอเดีย ที่ทาง กู๊ดเยียร์มีการปรับปรุงภาพลักษณ์องค์กรโดยมีคอนเซ็ปต์ของการ “Helping you get there” คือ การช่วยให้ผู้บริโภคสามารถไปถึงจุดหมายได้โดยสวัสดิภาพ ทั้งความปลอดภัย / ทันเวลา ทั้งหมดถูกถ่ายทอดให้มีความทันสมัยและกระชับมากขึ้น

ส่งผลให้อาดิดาส สามารถครีเอทพื้นที่ของคุณภาพได้ “อย่างสร้างสรรค์” เนื่องเพราะการจะออกมาประกาศถึงคุณภาพของวัสดุที่ใช้นั้น ออกจะเป็นวิถีที่ปฏิบัติกันมาอย่างช้านาน แต่การบริหารแวลู่ของแบรนด์ อย่างสร้างสรรค์ต่างหากที่จะทำให้แม้คราวนี้เป็นการพูดถึง Functional Benefit แต่ก็สามารถสื่อสารถึง DNA ของอาดิดาสเองได้

 (The Real) Impossible is nothing.. นั่นคือ ไม่มีอะไรเป็นไปไม่ได้สำหรับอาดิดาส (จริงๆ)

Adidas+Missy Elliot

“Superstar 35^th Anniversary Music Series #21 Missy Elliott” คือ ชื่อรุ่นเต็มๆ ของรองเท้ากีฬาอีกหนึ่ง Co - Branding ที่ชัดเจนในการผสาน Commercial Art ลงในการออกแบบผลิตภัณฑ์ เพราะตัวศิลปินที่ชื่อ Missy Elliot เองนั้น ก็ถือว่ามีดีเอ็นเอของแบรนด์เป็นของตัวเองในการฝากวัฒนธรรมฮิพฮอพ ด้วยสไตล์ที่ Unique และ Sporty อยู่เสมอ

แต่หลายคนที่ทั้งเป็นแฟนและไม่ได้เป็นแฟนประจำของอาดิดาส คงสงสัยไม่น้อยว่าทำไมสไตล์ของ Missy Elliot จึงเหมาะสมที่สุดในความร่วมมือครั้งนี้ เพราะ Missy Elliot เองถือเป็นความเปลี่ยนแปลงในวงการฮิพฮอพด้วยบีทและกรูฟอันเป็นเอกลักษณ์ ความไม่กลัวที่จะเปลี่ยนทิศทางของกระแสฮิปฮอปในขณะนั้น ทำให้เธอสามารถเซตตำแหน่งและบุคลิกของตนเองได้อย่างชัดเจน กลายเป็นผู้นำในยุครุ่นของฮิพฮอพที่มีจุดเปลี่ยนของนวัตกรรมทางจังหวะและเมโลดี้ได้อย่างสวยงาม

สำหรับจำนวนคู่เพียง 5,000 คู่ ได้ถูกวางจำหน่ายไปทั่วโลก ยิ่งเป็นการตอกย้ำความพิเศษของรองเท้ารุ่นนี้ และเป็นการขยายความของคำว่า Original ที่ Adidas สามารถผูกแบรนด์ของตัวเองไว้กับคำนี้

พร้อมๆ กับความเป็นไปไม่ได้.. ที่เกิดขึ้นมาให้เราพบเห็นอีกครั้ง ซึ่งแม้การ Co – Brand ในครั้งนั้นจะผ่านมานาน แต่ก็ยังถูกกล่าวขาน เพราะเป็นตำนานบทหนึ่งของอาดิดาสในการใช้กลยุทธ์นี้.....

Adidas+Porsche Design

Sport Collection

การผนวกรากฐานประวัติอันยาวนานของทั้งสองแบรนด์ ออกมาเป็นคอลเลคชั่นรองเท้ากีฬาที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึก Sporty และ Classy ไปในเวลาเดียวกัน คือ แนวคิดการบวกรวมอีกครั้งของ Adidas และ Porsche Design โดยนำดีเอ็นเอของความประณีตละเอียดอ่อนในการส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดออกสู่ตลาด

เป็นอีกกรณีศึกษาที่แม้จะผ่านมาหลายปี แต่ก็ยังคงความน่าสนใจแบบไม่เสื่อมคลาย....

จุดเด่นของงานดีไซน์นั้นจะอยู่ที่ Porsche Design ซึ่งเน้นไปที่งานฝีมือและสไตล์ที่ถือเป็นลายเซ็นของแบรนด์ คือ การดูมีความคล่องแคล่ว นำสมัย พร้อมๆ กับเพิ่มความขลัง หรือ Sophisticate ให้กับทาง Adidas ไปด้วย

ความร่วมมือในครั้งนั้น แน่นอนว่า ไม่ได้จับคู่กันเพื่อสร้างความหวือหวาในซีซั่นนั้น แต่เป็นการพัฒนานวัตกรรมทางการออกแบบร่วมกันในระยะยาวระหว่างทั้ง 2 แบรนด์ ถือเป็นคอลเลคชั่นที่เน้นภาพ Sport Performance และดีไซน์อันไฮเทคสำหรับกลุ่มลูกค้าผู้ชาย ถือเป็นการต่อภาพกลุ่มลูกค้าที่ทาง Adidas พยายามจะเข้าถึง ซึ่งสายผลิตภัณฑ์ที่สามารถสะท้อนถึงความตั้งใจนี้ได้อย่างชัดเจน นั่นคือ การเน้นงานดีไซน์ในกลุ่มสินค้าสำหรับกีฬากอล์ฟ

ความเป็นผู้ใหญ่นั้น คงไม่สามารถอาศัยเพียงประวัติศาสตร์และงานดีไซน์ที่มีคุณค่าได้เพียงเท่านั้น เพราะสิ่งที่ Porsche Design ถือครองอยู่ คือ ดีเอ็นเอของการออกแบบที่น่าตื่นตาตื่นใจ พร้อมๆ ไปกับฟังก์ชั่นการใช้งานที่เป็นนวัตกรรมของวงการอยู่เรื่อยไป..

Adidas+Stella McCartney

หลายครั้งที่แบรนด์แฟชั่นกีฬามักผูกขาดกับกลุ่มลูกค้าเพศชายหรือความทะมัดทะแมง ความแข็งแรง โดยน้อยครั้งที่ผู้หญิง ทั้งที่ชื่นชอบและไม่ได้ชื่นชอบหรือสนใจในการกีฬา จะกลายเป็นกลุ่มที่ถูกสนใจและปรับโฟกัสทั้งๆ ที่กำลังซื้อนั้นนับว่ามหาศาลไม่แพ้กัน

อย่างไรก็ตาม Adidas by Stella McCartney ถือเป็นความฉลาดในการเข้าไปพูดกับผู้บริโภคแฟชั่น ด้วยการจับคู่ดีไซเนอร์มาแรงชาวอังกฤษที่ผลงานได้ครองใจสาวๆ ทั่วโลกอย่าง Stella McCartney และแบรนด์อาดิดาส ซึ่งชุดเครื่องแต่งกายที่ออกแบบโดย Stella McCartney ได้ออกสู่ตลาดอย่างเป็นทางการในปี 2005 ต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน

นอกจากการเจาะตลาด Women’s Wear แล้ว งานดีไซน์ที่เน้นให้เกิด Function ของการใช้งานที่หลากหลายยังทำให้คอลเลคชั่นนี้โดดเด่นบนแคทวอล์คทุกซีซั่น เพราะอารมณ์และการแต่งตัวที่หลากหลายของผู้หญิงนั้น กำลังถูกตอบสนองด้วยคอลเลคชั่นนี้ครั้งแล้วครั้งเล่า

“ฉันไม่เข้าใจว่าทำไมผู้หญิงเราต้องเสียสละสไตล์ของตัวเองไปทุกทีที่เล่นกีฬา” แม่งานอย่าง Stella McCartney เคยว่าเอาไว้เมื่อคราวที่เปิดตัวคอลเลคชั่น นั่นทำให้ Style กลายเป็นคำที่เข้ามามีอิทธิพลต่อไลน์ผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเอาใจกลุ่มหญิงสาวซึ่งต้องการแบรนด์ชุดกีฬาที่เข้าใจความต้องการของตัวเองอย่างแท้จริง

หากนี่คือการแข่งขันเทนนิสหญิง ประเภทคู่อย่างหนึ่ง ก็นับว่า 2 คนนี้ต่างมีจุดเด่นในลูก Forehand และ Backhand ของตัวเอง ซึ่งถ้าดูภาพในสนามแล้ว..ก็นับว่าขาดลอย..

Y-3

Adidas+Yohji Yamamoto

การเกิดขึ้นของ Y-3 ซึ่งเป็น Exclusive Project สุดพิเศษระหว่าง Adidas และดีไซเนอร์ชาวญี่ปุ่นอย่าง Yohji Yamamoto โดยความหมายของ Y-3 นั้น Y คือ คำที่แสดงแทน Yohji Yamamoto และ 3 ก็คือ แถบ 3 เส้นอันเป็นสัญลักษณ์ในโลโก้ Adidas มาช้านาน

แต่สิ่งที่ทำให้คอลเลคชั่นนี้แตกต่างไปจากการจับคู่กับดีไซเนอร์คนอื่นๆ คือ คราวนี้ Yohji Yamamoto สามารถใช้ความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างเต็มที่ เพราะทุกอย่างจะเริ่มต้นจากศูนย์มากกว่าคราวอื่นๆ ที่มักจะเป็นการประยุกต์จากดีไซน์หรือโครงสร้างที่มีอยู่เดิม

Yohji Yamamoto ถือเป็นดีไซเนอร์ที่มีอิทธิพลและมีชื่อเสียงในรูปแบบชิ้นงานสไตล์ Avant Garde ทำให้คอลเลคชั่นนี้สะท้อนถึงความเป็นแฟชั่นกีฬา เนื้องานที่แฝงไปด้วยความประณีตในทุกรายละเอียด และกำลังวางตัวเองเป็นชุดกีฬาสำหรัยโลกอนาคต

Y-3 ถือเป็นแบรนด์ที่ออกมาเต็มเติม Range ของผลิตภัณฑ์สำหรับ Adidas ที่มีตั้งแต่ Sport Performance ไปจนถึง Sport Heritage

มาคราวนี้ คือ สิ่งที่ขาดอยู่..ในกลุ่มที่เรียกว่า Sport Style และหากเป็น Adidas แน่นอนว่า Unique Style เท่านั้นที่จะเข้ามาครอบครองตลาดส่วนนี้

Adidas – DIESEL

คอลเลคชั่นสุดพิเศษ Originals Denim by DIESEL ที่เป็นการ Co – Branding กันระหว่าง 2 แบรนด์สุดยอดแห่งไลฟ์สไตล์คือ Adidas Originals และ DIESEL ออกมาเพื่อรับกับฤดูใบไม้ผลิและฤดูร้อนปี 2008 ถือเป็นการเปิดประตูสู่ตลาดแฟชั่นอย่างสมบูรณ์แบบอีกครั้งหนึ่งของแบรนด์กีฬาอย่าง Adidas

ทั้ง Adidas และ DIESEL ใช้เวลาพัฒนาร่วมกันถึง 4 ปี ภายใต้การดูแลของวิลเบิร์ต แดส (Wilbert Das) ที่มาในฐานะของผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์

การมีเป้าหมายที่จะผลักดันเสื้อผ้าในแนวของแฟชั่นสปอร์ตออกไปสู่ผู้บริโภคในทุกมุมโลกที่สามารถสวมใส่ได้ทุกโอกาสของ Adidas ทำให้ Adidas ต้องมีมูฟเม้นต์ที่รวดเร็วและสามารถสร้างความสั่นสะเทือนให้กับวงการได้ในระดับที่เกินกว่า 5 ริกเตอร์ ซึ่งครั้งนี้ก็เช่นกัน เพราะแฟชั่นกางเกงยีนส์รุ่นที่เป็นลิมิเต็ด อิดิชั่นที่เป็นความร่วมมือของ 2 แบรนด์ดังในครั้งนี้สร้างความฮือฮาและได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากแฟนพันธุ์แท้ของทั้ง 2 แบรนด์

DIESEL ถือเป็นแบรนด์ที่เข้ามาปฏิวัติวงการยีนส์แฟชั่น ภายใตแนวคิดที่แปลกใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนขณะที่ Adidas ก็ได้ชื่อว่าเป็นผู้ปฏิวัติในวงการแฟชั่นสปอร์ต และเมื่อแบรนด์นักปฏิวัติมาร่วมมือกัน ย่อมเป็นเรื่องที่ไม่ธรรมดา