นอกจากการก้าวสู่การขายแบบออมนิแชนแนลที่ไม่มีเส้นแบ่งระหว่างร้านค้าปลีกออนไลน์กับออฟไลน์แล้ว สิ่งที่สร้างความเปลี่ยนแปลงมาตลอดกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมาก็คือ การสลับขั้วกันของผู้ประกอบการค้าปลีกกับซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า ที่ค้าปลีกเข้ามาทำหน้าที่เป็นเจ้าของสินค้า ขณะเดียวกัน เจ้าของสินค้าเองก็กลายร่างมาเป็นรีเทลเลอร์

ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวที่โดดเด่นมากๆ  จะอยู่ในแวดวงของสินค้าแฟชั่น ซึ่งแรงผลักดันที่ทำให้เกิดจุดเปลี่ยนของตลาดมาจากในช่วงไม่ถึง 20 ปีที่ผ่านมา เกิดการเติบโตของศูนย์การค้าที่มีห้างสรรพสินค้าเป็นองค์ประกอบสำคัญอยู่ในศูนย์ โดยเฉพาะการเข้าไปพบกับเครื่องมือทางการเงินรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า Real Estate Fund ทำให้สามารถขยายสาขาของศูนย์การค้าได้อย่างรวดเร็ว

เมื่อมีการขยายตัวของห้างที่ค่อนข้างมาก ซัพพลายเออร์ไม่สามารถลงทุนตามห้างทุกแห่งทุกสาขาได้เป็นวงจรที่ทางฝั่งของห้างเองก็เข้าใจสถานการณ์ดี ทำให้ทางห้างต้องพยายามที่ต้องหาทางเลือกใหม่ๆ  และเป็นที่มาให้เริ่มมีการมาวางโพซิชันนิ่งของแบรนด์แต่ละระดับให้มีความแตกต่างกันบางห้างก็เริ่มมีการขยับพื้นที่ของแบรนด์ไทยและอินเตอร์แบรนด์ออกจากกัน และยังเป็นการพยายามที่จะเพิ่มพอร์ตโฟลิโอของตัวเองให้มากขึ้น

จากการที่สเปซมีมากขึ้น แต่มีซัพพลายเออร์เพียงไม่กี่รายที่เปิดสาขาตามการขยายตัวของห้างได้ทัน เพราะเมื่อมองเข้ามาในรายละเอียดแล้ว จะพบว่าซัพพลายเออรไม่สามารถแบกรับค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นนี้ได้ ทั้งค่าใช้จ่ายในการสต๊อกของให้ครบทุกสาขา และหากรวมไปถึงค่าพื้นที่ด้วยก็ต้องใช้จ่ายมหาศาล บางรายต้องใช้เงินไม่ต่ำกว่าร้อยล้านบาทเฉพาะแค่ส่วนของเงินประกันโดยที่ยังไม่รวมค่าสินค้า

นั่นจึงเป็นที่มาที่ห้างทุกรายเริ่มมีโครงสร้างในลักษณะนี้ เป็นเหตุผลว่าทำไมห้างต้องนำสินค้าเข้ามาขายและเป็นเจ้าของแบรนด์เอง

ขณะที่ภาพของการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นสำหรับการเข้ามาทำหน้าที่เป็นเจ้าของแบรนด์สินค้าของบรรดารีเทลเลอร์ ก็คือ จากเดิมที่สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ หรือ Own Brand จะถูกใช้เข้ามาเป็นตัวเติมเต็มในเรื่องของการสร้างผลกำไรที่เพิ่มขึ้นเพื่อถัวเฉลี่ยให้ได้ตัวกำไรที่ตรงกับที่ตั้งไว้ เนื่องจากการแข่งขันในด้านราคาที่รุนแรงทำให้รีเทลเลอร์หลายรายในเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ต เลือกที่จะใช้สินค้าเนชั่นแบรนด์ของซัพพลายเออร์ เป็นตัวดึงคนให้เข้ามาช้อปปิ้งจึงไม่มีอะไรดีไปกว่าการลดราคาเพื่อให้สามารถดึงดูดใจผู้บริโภคได้

หลายครั้ง การลดราคาส่งผลต่อกำไรที่วางไว้ ทำให้ต้องมีการบาลานซ์จากการเข้าไปเพิ่มยอดขายในสินค้าที่มีมาร์จิ้นดีๆ ที่รวมถึงสินค้าเฮ้าส์แบรนด์หรือ Own Brand ด้วย

แต่เมื่อก้าวขึ้นมาอีกสเตปหนึ่ง สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ หรือ Own Brand จะถูกวางหน้าที่ให้เป็นตัวที่สร้างความแตก ต่างจากร้านค้าปลีกของคู่แข่งขัน ที่มีการวางให้ฮ้าส์แบรนด์เข้ามาเป็น “จิ๊กซอว์” หนึ่งในการสร้างสโตร์ รอยัลตี้ เฮ้าส์แบรนด์ในสเตปนี้ จึงเริ่มมีการสร้างแบรนด์ ตลอดจนสร้างภาพลักษณ์ในด้านคุณภาพ แต่สามารถจับต้องและเข้าถึงในเรื่องของราคา

เฮ้าส์แบรนด์ หรือ Own Brand ในสเตปนี้ จึงมีภาพของความเป็นพรีเมียมมากขึ้น และถูกเลือกวางกลยุทธ์ด้วยการสร้างแบรนด์และตั้งชื่อแบรนด์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับชื่อของร้านค้าปลีก แต่เชื่อมโยงให้เห็นถึงการเป็นสินค้าที่วางขายเฉพาะในร้านค้าปลีกของตัวเอง

เมื่อมองเข้ามาที่การทำตลาดของห้างเซ็นทรัลที่ส่วนใหญ่จะเป็นช่องทางขายของสินค้าประเภทแฟชั่น ด้วยเหตุ ผลข้างต้นที่สเปซของห้างเองมีการเพิ่มขึ้นอย่างมากตลอดกว่า 10 ปีที่ผ่านมา เมื่อซัพพลายเออร์ของสินค้าเองไม่สามารถขยับตัวตามทันได้ จึงจำเป็นที่จะต้องไปหาแบรนด์สินค้าของตัวเองเข้ามาวางขาย

เหตุผลสำคัญอีกอย่างก็คือ การเติมเต็มสินค้าเฮ้าส์แบรนด์เข้ามาในห้างเซ็นทรัลนั้น นอกจากการช่วยเพิ่มการทำกำไรที่ดีขึ้นแล้ว เฮ้าส์แบรนด์ยังเป็นตัวสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้เป็นอย่างดี นั่นจึงเป็นคำตอบที่ว่าทำไมห้างเซ็นทรัล จึงไม่หยุดที่จะหาแบรนด์สินค้าของตัวเองเข้ามาเติมเต็มในพอร์ตแฟชั่น

ภายใต้แนวคิด ออนลี่ แอท เซ็นทรัลนั้น ค้าปลีกรายนี้มีแบรนด์แฟชั่นอยู่ในพอร์ตมากมาย อาทิ Alumnus, Defry01, Dorothy Perkins, G-Star Raw, Jessica Simpson, Lurv, Maaji, Miss Selfridge, Nike, Scotch & Soda, Seafolly, Sfera, Staccato ฯลฯ  โดยไม่เพียงแค่นำสินค้าเข้ามาเติมเต็มในพอร์ตเท่านั้น ยังมีการทำการตลาดรวมถึงการจัดรายการส่งเสริมการขายเพื่อช่วยทำให้แบรนด์แต่ละแบรนด์มีการเติบโตของยอดขายได้อย่างต่อเนื่อง

ล่าสุด มีการจัดรายการ Only@Central Fashion Brand Sale (โอลี่ แอท เซ็นทรัล แฟชั่น แบรนด์ เซล) ยกขบวนเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายตั้งแต่เด็กจนถึงผู้ใหญ่ ลดสูงสุด 70% กับหลากหลายแบรนด์ดังสุดเอ็กซ์คลูซีฟ อาทิ Alumnus, Defry01, Dorothy Perkins, G-Star Raw, Jessica Simpson, Lurv, Maaji, Miss Selfridge, Nike, Scotch & Soda, Seafolly, Sfera, Staccato ฯลฯ มาให้ช้อปแบบจุใจเฉพาะที่ห้างเซ็นทรัลเท่านั้น!  ที่ ดิ อีเวนท์ ฮอลล์ ชั้น 3 ห้างเซ็นทรัล   ชิดลม ระหว่างวันที่ 6 มี.ค.-15 มี.ค. 63 

ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการค้าปลีก ให้มุมมองว่า เป้าหมายของการเป็นเจ้าของสินค้าของรีเทลเลอร์เองนั้น เป้าหมายแรกจะเอามาเพื่อสร้าง Differentiate จากร้านค้าปลีกคู่แข่ง ขณะที่เป้าหมายที่ 2  หลายคนบอกว่า การทำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองขึ้นมามาเพื่อทำตัวเลข GP ให้สูงขึ้น จริงๆ ไม่ใช่แค่นั้น ทั้งหมดทำเพื่อเป็นการสร้างอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์ทางหนึ่งด้วย เพราะจะทำให้มีทางเลือกมากขึ้น

ยิ่งการแข่งขันในตลาดค้าปลีกมีความรุนแรงมากเท่าไร ค้าปลีกแต่ละรายต้องมีการสร้าง “อัตลักษณ์” ของตัวเองขึ้นมา เพื่อสร้างความแตกต่าง ทำให้บทบาทของการเป็นเจ้าของสินค้าที่เข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้ถูกให้ความสำคัญมากขึ้น มีการทำในลักษณะที่เป็น Shop in Shop หรือเอาแบรนด์ของสินค้ามา Upgrade แบรนด์รีเทลอีกที เพื่อยกระดับภาพ ลักษณ์และสร้างความแตกต่าง ทั้งนี้ จะเป็นการรองรับกับทิศทางของทุกคนกำลัง Go Premium เพราะฉะนั้นต้องเอาสินค้ามาเป็น Branding เข้าไปในร้านเพื่อทำให้ภาพคุณดู Premium

“รีเทลเลอร์ ต้องการสร้างความแตกต่าง เพราะฉะนั้นถ้าทุกห้างขายของเหมือนกันหมด ดูไม่แตกต่าง รีเทลเลอร์จึงต้องมีอัตลักษณ์ของตัวเอง เพราะฉะนั้นถ้า Supplier หาให้ไม่ได้ Retail ต้องไป Sourcing เอง บทบาทหน้าที่ของการ Sourcing สินค้า เมื่อก่อนเป็นซัพพลายเออร์ทำ ต่อมาก็กลายมาเป็นรีเทลเลอร์ทำ และเมื่อรีเทลเลอร์ ทำหน้าที่หาสินค้าเอง ซัพพลายจะทำอย่างไร เพราะรีเทลเลอร์ ไปทำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ก็ต้องวางตำแหน่งที่ดีที่สุด ต่อไปข้างหน้าแบรนด์ที่ไม่ใช่อันดับ 1- 2 - 3 ก็ไม่มีที่ยืน ก็เริ่มต้องเปิดหน้าตาตัวเองขึ้นมา เพราะฉะนั้นซัพพลายเออร์จึงมาเปิดร้านเอง เหมือนอย่างเสื้อผ้า เมื่อก่อนเคยอยู่มุมหนึ่งในห้างสรรพสินค้า ถึงจุดหนึ่งตัวเองต้อง Approach ตัวเองออกมาให้มีเอกลักษณ์ แทนที่จะอยู่ในห้าง ก็ต้องออกมาเปิดร้าน”

ภาพความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ทำให้เกิดการสลับขั้วกันของค้าปลีก และซัพพลายเออร์มาตลอดในช่วงกว่า 10 ปีที่ผ่านมานี้ เพราะต่างก็ต้องการจะคอนโทรลให้ได้ทั้งสายของระบบ เพราะคนที่คอนโทรลได้จะเห็นบางอย่าง โดยข้อดีของค้าปลีกก็คือ จะเห็นกระแสต่างๆ ได้เร็ว รู้ว่าเกิดอะไรขึ้นบ้างขณะที่แบรนด์ต้องสร้างความน่าเชื่อถือ ความลึก และความเข้าใจในตัวผู้บริโภค 

สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาจากการสลับขั้วก็คือ ซัพพลายเออร์ เจ้าใหญ่จะไม่เป็นผู้ผลิตแล้ว คือ ทำหน้าที่เป็น “Trader” หรือผู้ค้า เทรนด์นี้ทำให้มีการเปลี่ยนจาก Manufacturer ไปเป็น Trader คือ เป็นผู้ค้า ไม่ได้เป็นผู้ผลิต แต่เป็นคนออกแบบหรือดีไซน์แล้วส่งต่อหรือจ้างโรงงานอื่นผลิตให้แทน เหมือนอย่างที่ ZARA, Gap หรือ H&M ทำหน้าที่เป็น Trader คือว่า ไป Sourcing ของให้อินเดีย ศรีลังกา ผลิต แล้วเอามาขาย พร้อมกับสร้างแบรนด์อิมเมจให้ดูมีภาพของการเป็นแบรนด์ที่อยู่ในกระแสของผู้บริโภค

ทั้งหมดเป็นผลมาจากการเข้ามาของแฟชั่นแบรนด์ประเภทฟาสต์แฟชั่น ที่ปรับรูปแบบด้วยการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของห้างสรรพสินค้า ทำให้พื้นที่ขายของซัพพลายเออร์ในห้างถูกบีบให้ลดลง ซึ่งเมื่อพื้นที่ยืนของตัวเองในห้างสรรพ สินค้าน้อยลง จึงต้องมีการหาทางออกด้วยการกลับขั้วมาทำร้านค้าปลีกของตัวเอง ด้วยเหตุผลที่นอกจากจะบาลานซ์อำนาจกับค้าปลีกแล้ว ยังเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการเข้าถึงผู้บริโภค

ก่อนหน้านั้น รูปแบบของการขาย จะมีอยู่ 2 รูปแบบหลักๆ คือ

1.เครดิต สโตร์ ที่ทางห้างจะเป็นคนสั่งสินค้าไปขายเอง ผ่านระบบเครดิตที่ทางเจ้าของแบรนด์สินค้าจะช่วยในเรื่องของพนักงานขาย และการทำการตลาดสนับสนุน รูปแบบนี้ส่วนใหญ่จะใช้กับห้างในต่างจังหวัด

2.Consignment จะเป็นในลักษณะของ Shop in Shop ในห้างสรรพสินค้าที่เจ้าของห้างจะคิดส่วนแบ่งจาก ค่า GP (Gross Profit) ระบบนี้ใช้กับคีย์แอคเคาท์ใหญ่ๆ คือ เซ็นทรัล โรบินสัน และ กลุ่มเดอะมอลล์

เมื่อเจ้าของสินค้าหันมาทำร้านค้าปลีกเอง จะมีการเพิ่มช่องทางในการสร้างรายได้อีกช่องทางที่ 3 คือ ช็อปหรือร้านค้าปลีกของตัวเอง หรือ Owned Store ซึ่งแม้สัดส่วนการขายหลักๆ จะยังคงมาจากคีย์แอคเคาท์ หรือ Consignment ก็ตาม แต่การมีร้านค้าปลีกของตัวเอง ก็ช่วยทำให้ซัพพลายเออร์เข้าถึงความเปลี่ยนแปลงและพฤติกรรมของลูกค้าได้เร็วขึ้น ขณะเดียวกันก็เป็นตัวช่วยทั้งในแง่ยอดขาย การบริหารสินค้า และการสร้างแบรนด์

การสลับขั้วกันของค้าปลีก และซัพพลายเออร์ จึงเป็นกระบวนการที่กำลังเกิดขึ้น และทุกคนกำลังจะวิ่งไปหา เพราะทุกคนต้องการที่จะคอนโทรลให้ได้ทั้งสายของระบบ เพราะคนที่คอนโทรลได้จะเห็นบางอย่าง โดยข้อดีของค้าปลีกก็คือ จะเห็นกระแสต่างๆ ได้เร็ว  รู้ว่าเกิดอะไรขึ้นบ้าง ขณะที่แบรนด์ต้องสร้างความน่าเชื่อถือ ความลึก และความเข้าใจในตัวผู้บริโภคนั่นเอง....