เซเว่น อีเลฟเว่นกำลังเดินเกมที่บ่งบอกให้เห็นถึงการทลายเส้นแบ่งของค้าปลีกแต่ละเซ็กเม้นต์ให้พังทลายลง โดยเริ่มเทสต์การขายสินค้าที่เป็นไซส์ใหญ่ ที่เจาะเข้าไปในแต่ละครัวเรือน ซึ่งเป็นสินค้าที่ก่อนหน้านั้นจะขายผ่านร้านค้าปลีกไซส์ใหญ่อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นหลัก ซึ่งตัวอย่างของสินค้าไซส์ขนาดที่เจาะเข้าไปยังครัวเรือนที่อยู่กันเป็นครอบครัวก็คือ แชมพูหรือครีมนวดในไซส์ขวดแบบกดขนาด 450 มล.ซึ่งก่อนหน้านั้นไม่ได้มีวางขายอยู่ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เพราะสินค้าส่วนใหญ่ที่วางขายจะเป็นไซส์ชวดเล็ก 90 มล

หรืออย่างการซื้อชาเขียวหรือเครื่องดื่มแบบยกโหล ซึ่งเป็นการเสริมเข้ามาเพื่อเพิ่มโอกาสในการขายตามการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปของคนรุ่นใหม่ที่นิยมซื้อสินค้าจากร้านค้าใกล้บ้านมากขึ้น

ในครั้งนี้ น่าจะเป็นการเทสต์เพื่อดูผลตอบรับของตลาด โดยเริ่มทำในบางสาขาที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าที่สนใจเข้ามาสั่งสินค้าที่มีมากกว่า 100 รายการ แล้วมารับสินค้าภายใน 1- 2 วันถัดไป การเทสต์ครั้งนี้จะมีระยะเวลาตั้งแต่ 24 ก.พ.ไปจนถึง 23 พ.ค.63 หรือกินระยะเวลาประมาณ 3 เดือน

หากมองย้อนไปเมื่อกว่า 20 ปีที่เชนโมเดิร์นเทรดเข้ามามีอิทธิพลและกลายมาเป็นช่องทางขายที่ทรงพลังนั้น ส่วนหนึ่งของการรับมือของซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าก็คือ การใช้ตัวแพ็กไซส์ของสินค้าเป็นตัวแบ่งช่องทางขายระหว่างร้านค้าปลีกเซ็กเมนต์ต่างๆ โดยไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือซูเปอร์มาร์เก็ต ที่เจาะกลุ่มครอบครัวจะขายสินค้าไซส์ใหญ่เป็นหลัก ขณะที่ร้านค้าปลีกโชวห่วยจะขายสินค้าไซส์เล็ก ตามพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าที่มักจะซื้อสินค้าขนาดเล็กเนื่องจากอยู่ใกล้ร้านโชวห่วย จึงสามารถเดินมาซื้อได้ตลอดเวลา

ส่วนร้านค้าปลีกที่เป็นคอนวีเนียน สโตร์ อย่างเซเว่น อีเลฟเว่น จะมีสินค้าไซส์เฉพาะที่วางขายผ่านช่องทางนี้ ซึ่งการแบ่งสินค้าตามช่องทางขายนี้ ทำให้สามารถทำตลาดได้ง่าย เพราะเป็นการเข้าถึงและตอบโจทย์พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด

เมื่อมองมาที่เซเว่น อีเลฟเว่น เอง ด้วยการที่มีพื้นที่ขายในร้านจำกัด ทำให้ไม่สามารถใส่สินค้าทั้งหมดเข้าไปได้ ในอดีตจึงมีการใช้รูปแบบของการขายผ่านเซเว่น แคตตาล็อก ซึ่งเป็นการเพิ่มโอกาสในการขายได้เป็นอย่างดีทางหนึ่ง

เซเว่น อีเลฟเว่น มีจุดเริ่มต้นจากการเป็นร้านมินิมาร์ท ไม่มีการขายอาหาร ซึ่งเทียบได้กับโชวห่วยที่จัดระบบดี ต่อมาจึงค่อยๆ กลายร่างเป็น One-Stop Service และ Convenient Food Store อย่างเต็มตัว

ปัจจุบันเซเว่น อีเลฟเว่น ไม่ใช่แค่มินิมาร์ท แต่ขายความสะดวกในรูปแบบ Convenient Service ที่มีขายตั้งแต่อาหาร, หนังสือ, กาแฟ-น้ำผลไม้ปั่น, เบเกอรี่อบสด, โกรเซอรี่, อาหารเสริมสุขภาพ, ชำระค่าน้ำ-ค่าไฟ-ค่าตั๋วหนังผ่านเคาน์เตอร์เซอร์วิส ฯลฯ  นอกจากธุรกิจในรูปแบบ Convenient Service, ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ทั่วประเทศ ยังเป็นสถานที่ทดลองสินค้า หรือ R&D ให้กับ Supplier ที่ต้องการทดสอบตลาดและเทสต์โปรดักต์

จะเห็นได้ว่า เซเว่น อีเลฟเว่น เป็นเครือข่ายธุรกิจขนาดใหญ่ ที่ทิ้งระยะจากคู่แข่งหลายช่วงตัว ไม่ว่าจะเป็นแฟมิลี่ มาร์ท, โลตัส เอ็กซ์เพรส, ท็อป เดลี่ และบิ๊กซี มินิ การเปลี่ยนแปลง Business Model ของเซเว่น อีเลฟเว่น จากอดีตถึงปัจจุบัน จึงส่งผลกระทบเชิงโครงสร้างต่อธุรกิจค้าปลีกในเมืองไทย และพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างเลี่ยงไม่ได้

ว่ากันว่าที่ผ่านมา การทำตลาดของผู้เล่นในตลาดค้าปลีกในกลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเราจะใช้กลยุทธ์แบบผสมผสานกันระหว่าง Pull และ Push Strategy

ในแง่ของ Pull นั้น จะใช้ความครบวงจร ขนาดของสโตร์ที่ใหญ่ และมีความหลากหลายของตัวสินค้า ตลอดจนกลยุทธ์ด้านราคา เป็นตัวดึงผู้บริโภคที่อยู่ใน Catchment Area ที่ขีดเส้นเอาไว้ เข้ามาช้อปปิ้งในสโตร์ขนาดใหญ่ของตัวเอง

ส่วนเรื่องของ Push Strategy จะเป็นกลยุทธ์ที่ผลักดันตัวเองเข้าไปหาผู้บริโภคในแต่ละชุมชนผ่านร้านค้าปลีกขนาดเล็กที่เข้าไปอำนวยความสะดวกให้กับพวกเขา ซึ่งทั้ง Pull และ Push นี้ ถูกใช้ควบคู่กันมานาน

แต่สิ่งที่กำลังจะเปลี่ยนไปจนถูกจับตามองว่าเป็นการเปลี่ยนแลนด์สเคปของการช้อปปิ้งสินค้าของผู้บริโภคชาวไทยก็ว่าได้ ทั้งนี้ก็เพราะว่า ผู้บริโภคเริ่มมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปปิ้งของตัวเอง จากเดิมที่จะมาที่สโตร์ขนาดใหญ่ในความถี่ที่ค่อนข้างสูงกว่าการช้อปของคนในหลายประเทศ นั่นคือ ของบ้านเขาจะมาช้อปอย่างเก่งสัปดาห์ละครั้ง หรือ 10 วันครั้ง แต่ในบ้านเรามีความถี่ในการช้อป 2 ครั้งต่อสัปดาห์

แต่เมื่อเกิดวิกฤติเศรษฐกิจในช่วงที่ผ่านมา ผู้บริโภคจะมีการช้อปในไฮเปอร์มาร์เก็ตน้อยลง เพราะการตุนสินค้าในแต่ละเดือนลดลง แล้วหันมาซื้อแบบท็อปอัพในกรณีที่สินค้าบางตัวขาดหรือหมดจากร้านค้าปลีกขนาดเล็กใกล้บ้าน คอนวีเนียนสโตร์จึงเป็นเสมือนที่สต็อกสินค้าของพวกเขา

ในทางกลับกัน ไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งในร้านค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตก็เปลี่ยนไปจากในอดีตอย่างสิ้นเชิง จากแค่มาเพื่อซื้อสินค้าแล้วกลับ ก็เปลี่ยนเป็นการมาใช้ชีวิต หรือพักผ่อน ไฮเปอร์มาร์เก็ตเองจึงต้องมีการปรับรูปแบบของสโตร์ให้มีทั้งร้านค้า ร้านอาหาร และสิ่งบันเทิงต่างๆ มากขึ้น เพื่อรองรับกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของพวกเขา

เศรษฐกิจ เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซ้อปของคนไทย แต่สิ่งที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมมาจากโครงสร้างทางสังคมที่เข้ามามีส่วนต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของพวกเขาค่อนข้างมาก ไล่จาก

1.พวกเขามองถึงเรื่องของความสะดวกสบายในการช้อป ซึ่งการมาที่สโตร์แล้วช้อปเป็นจำนวนมาก น่าจะไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาต้องการอีกต่อไปแล้ว เพราะมีการสร้างฟอร์แมตของร้านค้าปลีกที่ทำให้เข้าถึงการซื้อได้ง่ายขึ้นแบบทุกที่ทุกเวลา ทั้งฟอร์แมตที่เป็นร้านค้าปลีกขนาดเล็กกระจายเข้าไปในชุมชนต่างๆ และตัวช้อปปิ้งออนไลน์ที่มีส่วนในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้ออย่างมาก

ตัวอย่างในเรื่องของความสะดวกในการช้อปนั้น ยังรวมถึงเรื่องของการเดินทางที่โครงสร้างของเมืองเปลี่ยนไป ขณะที่ในสมัยก่อน จำนวนคนหารด้วยจำนวนรถจะมีแค่ 20% แต่ปัจจุบันเพิ่มเป็น 80% ทำให้เป็นเรื่องที่ยากลำบากในการฝ่าการจราจรที่ติดขัดเพื่อเข้ามาช้อปปิ้งเพียงอย่างเดียว

2.ประสบการณ์ในการช้อปกับไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เคยสร้างความตื่นตาในอดีตก็คือเรื่องของการขายสินค้าราคาถูกแบบ Everyday Low Price กลายเป็นเรื่องเบสิกที่ไม่มีความแปลกใหม่ไปแล้ว ทำให้ผู้เล่นทั้ง 2 ราย ต่างหันมาใช้กลยุทธ์ราคาในรูปแบบที่ช็อกไพร์ซ เพื่อกระตุ้นการซื้อ อย่างกรณีของเทสโก้ โลตัสที่สร้าง Perception ในการเป็นร้านค้าปลีกราคาถูกด้วยแคมเปญ โรลแบ็ก

3.โครงสร้างของขนาดครอบครัวที่เปลี่ยนไป เป็นครอบครัวขนาดเล็ก ทำให้ไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้าเพื่อสต็อกแบบเกินความจำเป็นในการใช้ โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดี ผู้บริโภคต้องประหยัด

ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการค้าปลีกไทย เคยพูดถึงเรื่องนี้ว่า  การเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยที่หันมาช้อปจากร้านค้าปลีกใกล้บ้านมากขึ้น ส่วนหนึ่งเกิด พฤติกรรมของคนไทยเองที่ต้องการความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า คนกลุ่มนี้ เดินทางเข้าไปช้อปปิ้งในร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ในความถี่ที่น้อยลง เนื่องจากไม่อยากฝ่าการจราจรที่ติดขัด จากในอดีตที่จำนวนคนไทยรถยนต์หารด้วยจำนวนรถยนต์จะมีแค่ 20% แต่ปัจจุบันตัวเลขเพิ่มขึ้นไปถึง 80% การจราจรจึงเป็นตัวแปรหนึ่ง เมื่อประกอบเข้ากับขนาดของครอบครัวที่เล็กลง ทำให้ไม่จำเป็นต้องซื้อของทีละมากๆ ทั้งหมดเลยเข้ามาเป็นตัวแปรที่ช่วยเพิ่มแรงส่งให้กับร้านค้าปลีกไซส์เล็กใกล้บ้าน

“ผู้บริโภคเองต้องการอะไรที่สะดวก รวดเร็ว ร้านค้าปลีกไซส์เล็กจึงตอบโจทย์พวกเขา ประกอบกับกลยุทธ์ที่เคยเป็นแม่เหล็กและใช้ได้ผลอย่างเรื่องของราคา เริ่มมีบทบาทน้อยลง เพราะคนไทยคุ้นเคยกับมันแล้ว ไม่เหมือนช่วงแรกๆ ของการเปิดตัว”

การทดลองขายสินค้าไซส์ใหญ่ของเซเว่น อีเลฟเว่นในครั้งนี้ จึงเป็นการหยั่งเชิงตลาดดูว่าจะมีความพร้อมแค่ไหน ซึ่งทั้งหมดนั้น จะกลายเป็นโอกาสในการเพิ่มยอดขายให้กับเซเว่น อีเลฟเว่น ได้เป็นอย่างดี.....