เสน่ห์อย่างหนึ่งของนักการตลาด ก็คือ เป็นสนามที่เปิดกว้างสำหรับทุกคน ขอเพียงแค่เป็นคนที่มีความเข้าใจในความต้องการของผู้บริโภคแล้วสามารถ Matching ความต้องการนั้นกับ Brand ได้เป็นพอ

คนจบแพทย์ก็เป็นนักการตลาดได้...

จากพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินก็หันมาเป็นนักการตลาดได้...

เหมือนกับคุณปิยะชาติ อิศรภักดี CEO BRANDi หรือ คุณอาร์ม

อาร์มจบปริญญาตรีวิศวกรรมไฟฟ้า คณะวิศวกรรมศาสตร์ จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และไปศึกษาต่อจนจบปริญญาโทวิศวกรรมอวกาศยานที่เซอรี่ ประเทศอังกฤษ ก่อนมาสนใจเรื่องการสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง และเลือกเรียนด้านการบริหารจัดการแบรนด์ที่ Kellogg Northwestern University ประเทศสหรัฐอเมริกา

ปัจจุบัน คุณปิยะชาติ ทำงานเป็นที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ และการสร้างแบรนด์ เป็นอาจาร์ยพิเศษด้านการตลาดให้กับสถานบันการศึกษาหลายแห่ง รวมถึงยังเป็นผู้เขียนหนังสือการตลาด Business as Unusual และ BRANDing 4.0

ปลายปีที่ผ่านมา BRANDi ร่วมมือกับ Kotler Impact (KI) จัดงาน World Marketing Summit Asia 2019 ครั้งแรกในประเทศไทย รวมถึงยังมีการเปิดตัว Better World Index (BWi) ที่ถือเป็นดัชนีชี้วัดเพื่อการพัฒนาองค์กรธุรกิจไปสู่ความยั่งยืน โดยมีไฮไลท์อยู่ที่การบรรยายของ Philip Kotler นักการตลาดระดับแนวหน้าของโลก

BrandAge มีโอกาสได้พูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับ คุณปิยะชาติ เกี่ยวกับเทรนด์การตลาดในยุคปัจจุบัน ซึ่งพบว่ามีตัวแปรใหม่ๆ เข้ามาเป็นตัวเร่งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคมากมาย ซึ่งสามารถติดตามได้นับตั้งแต่บรรทัดนี้เป็นต้นไป...

ทีมงานเริ่มต้นการสนทนาด้วยคำถามที่ว่าไฮไลท์ของงาน World Marketing Summit Asia 2019 ที่เพิ่งผ่านพ้นไป Prof. Philip Kotler สื่ออะไรที่น่าสนใจกับนักการตลาดของไทยบ้าง

คุณปิยะชาติ ได้สรุปเนื้อหาสาระสำคัญของงานว่า สิ่งที่ Philip Kotler พยายามอธิบายก็คือ ความยั่งยืนเป็นเรื่องของปัจจุบัน เป็นเรื่องที่ต้องทำเดี๋ยวนี้ เพราะผลลัพธ์ที่มองว่าเป็นเรื่องอนาคตขยับมาใกล้ขึ้น สิ่งที่มองว่ายังไม่สำคัญ ยังไม่เร่งด่วนก็กลับกลายเป็นเรื่องเร่งด่วนที่ต้องทำทันที

“มองย้อนไป 40 ปี หนังสือของ Philip Kotler ที่ดังๆ เลย คือ Marketing Management วันนี้ 17 อิดิชั่นแล้ว จะพูดถึงการนำพาสินค้าไปสู่ผู้บริโภคอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ แต่วันนี้หนังสือของ Philip Kotler จะนำเสนอในประเด็นที่ว่า ทำอย่างไรที่ธุรกิจจะเป็น Force หรือแรงผลักดันในการสร้างสิ่งที่ดีต่อสังคมและโลกใบนี้ได้ จะเห็นว่าแกนสำคัญมันเปลี่ยนไปจากเดิมมาก Philip Kotler ไม่ได้พูดว่าเราต้องเลิกทำธุรกิจ เลิกขายของ เลิกหาผลกำไร แต่เขาบอกว่าแกนใหม่นี้ต้องดำรงอยู่คู่กัน ต้องยอมรับว่าในโลกธุรกิจเอง โลกทุนนิยม หน่วยธุรกิจเป็นหน่วยที่มีศักยภาพสูงที่สุด มีศักภาพสูงที่สุด การจะแก้ปัญหาทุกคนต้องมีส่วน ไม่งั้นปัญหาก็ไม่ถูกแก้ การตลาดยุคปัจจุบันจึงต้องคำนึงถึงการเติบโตทางเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมควบคู่ไปด้วย ซึ่งจะนำไปสู่เป้าหมายการพัฒนาโลกที่ดีกว่าเดิม”

ทีมงานถามย้ำว่า สิ่งที่กำลังพูดถึง คือ Brand Purpose ที่จะต้องปรับเปลี่ยนให้เข้ากับยุคสมัยใช่หรือไม่

คุณปิยะชาติไม่ลังเลที่จะตอบว่า ถูกต้อง !!!

ถึงตรงนี้สิ่งที่ BrandAge สงสัยคือ เรื่องการทำธุรกิจเพื่อความยั่งยืนสำหรับองค์กรที่มีมานานนี้ ส่วนใหญ่จะไม่เคยระบุไว้มาก่อน แตกต่างจากองค์กรยุคใหม่ๆ ปัญหานี้มีทางออกอย่างไร

“พอเรื่องความยั่งยืนเป็นเทรนด์ องค์กรใหญ่ก็ถูกกดดันให้ทำตาม ถ้าไม่ทำเลยก็มองว่าไม่ดี บางองค์กรก็ทำเป็นข้อกำหนดใหม่เลย แต่ที่เจอคือปัญหาการทำงานเป็นแบบครั้งคราว มีมากทำมาก มีน้อยทำน้อย แต่ว่าโจทย์ของความสำเร็จตอนนี้ คือผลกำไรกับความยั่งยืนคือเรื่องเดียวกันแล้ว หลายองค์กรจึงต้องกลับไปที่จุดตั้งต้นใหม่ ว่าเราทำธุรกิจเพื่ออะไร

แน่นอนว่าหลักการแรกของการทำธุรกิจคือ ทำกำไร ไม่มีใครไม่หวังกำไร ไม่งั้นก็อยู่ไม่ได้ ผมเขียนในหนังสือ Business as Unusual เราพยายามจะสื่อสารกับระดับสูงว่า ทำอย่างไรที่เราจะมองว่า จุดยืนจากที่เรามองเรื่องธุรกิจอย่างเดียวว่า ทำอย่างไรจะกลายเป็นส่วนผสมเพิ่มเติมเป็น 3 P คือ Profit, People, Planet ได้ เราไม่ได้ชวนให้เขาทำดีเพียวๆ แต่เราพยายามจะบอกว่า 2 P ที่โลกกำลังให้ความสำคัญนี้จะกลายเป็นโอกาสทางธุรกิจได้อย่างไร นั่นคือจุดตั้งต้นใหม่ ซึ่งตำราการตลาดแบบเดิมมันไม่สอดคล้อง เพราะว่าสมัยก่อนมองแค่ 2 เรื่องหลัก คือ สร้างผลกำไรอย่างต่อเนื่องและมากขึ้น กับลดต้นทุน มองแค่นี้จริงๆ แต่พอเราเอา 2 P มาเติม People, Planet เราคิดแบบนั้นไม่ได้แล้ว”

คุณปิยะชาติ ย้ำว่าสิ่งที่องค์กรขนาดใหญ่และก่อตั้งมานานต้องปรับอย่างแรกคือเรื่องมายด์เซตของผู้บริหาร เพราะเมื่อใดที่จุดเริ่มต้นดี Operation หรือกระบวนการในการดำเนินธุรกิจก็จะดีตาม และท้ายที่สุดทุกอย่างจะกลับมาเป็นประโยชน์อย่างมหาศาลในเรื่องของการตลาด

“ทุกวันนี้ปัญหาของนักการตลาดคือปรับตัวตามสังคมไม่ทัน เราบอกว่าวันนี้สังคมต้องการแบบนี้ เราทำสื่อมาตอบสนองความต้องการแบบนี้ พรุ่งนี้สังคมเปลี่ยนอีกแล้ว เพราะฉะนั้นวิธีการทำการตลาดที่ได้ผลที่สุดในวันนี้ก็คือ การสร้างแบรนด์ คือการกลับมาสู่ที่ที่เราต้องทำอย่างแท้จริงและทำจริง และหาวิธีการถ่ายทอดสิ่งเหล่านี้ออกไปในรูปแบบที่คนสนใจ และให้ความสำคัญ

เพราะฉะนั้นถ้าเราทำทุกอย่างดี มาร์เก็ตติ้งแทบไม่ต้องไปปรุงแต่งอะไรเลยในการที่จะถ่ายทอดออกไปว่าธุรกิจของเราดำรงอยู่เพื่ออะไร อย่าลืมว่าวันนี้คนไม่ได้ซื้อแค่สินค้า แต่คนซื้อสิ่งที่อยู่รอบสินค้าด้วย นั่นหมายถึงเขามองลึกไปถึงตัวองค์กรธุรกิจที่อยู่เบื้องหลัง ถ้าเราทำได้ดี เราก็สามารถใช้สิ่งนี้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารสิ่งเหล่านี้ไปสู่ตลาด และสร้างประสบการณ์จนผู้บริโภคอยากซื้อหรือใช้สินค้าและบริการเราเพราะตัวเรา ไม่ได้เป็นเพราะสินค้าหรือบริการอย่างใดอย่างหนึ่ง เขาจะมองกลับมาที่ Corporate Brand เลย”

คำถามต่อมาที่ทีมงานอยากได้คำตอบก็คือ ในช่วงเปลี่ยนผ่านแต่ละองค์กรควรใช้วิธีละมุนละม่อม หรือว่าทุบโต๊ะเลย ?

“ทำทั้ง 2 รูปแบบเลย คำว่าทุบโต๊ะ ต้องเป็นเรื่องของ Leadership ก่อน โดยเฉพาะองค์กรขนาดใหญ่แบบ 1,000 คน การทุบโต๊ะแล้วบอกว่าต้องเปลี่ยนพรุ่งนี้ ความเป็นจริงทำไม่ได้หรอก แต่ Leadership ทำได้ ถ้าองค์กรที่มีผู้นำที่เห็นความสำคัญของเรื่องนี้จะมีจุดยืนที่ชัดเจน จะเป็นตัวเชื่อมที่สำคัญที่ทำให้การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น หมายความว่า CEO ไม่ได้แค่สั่งแต่ทำให้เห็นอย่างต่อเนื่อง อย่าง CEO ของ Unilever ที่ทำอย่างต่อเนื่องและจริงจัง

2 คือ การเปลี่ยนแปลงแบบละมุนละม่อม คือการเปลี่ยนที่วัฒนธรรมองค์กร เหมือนกับว่าเราไม่รู้หรอกว่าเมล็ดพันธุ์ที่เราจะปลูกมันดีแค่ไหน แต่ว่าถ้าดินดี น้ำดี ยังไงพืชที่ปลูกก็มีโอกาสเติบโตมากกว่า เราก็ต้องเข้าไปเปลี่ยนสภาพแวดล้อม ค่อยๆ เปลี่ยนวัฒนธรรมให้เหมาะสมกับสิ่งที่เรากำลังจะขับเคลื่อนไป มันก็จะทำได้เร็วขึ้น แต่ก็ขึ้นอยู่กับลักษณะของธุรกิจและเงื่อนไขทางธุรกิจต่างๆ ด้วย”

เมื่อถูกถามถึงความจำเป็นในเรื่องการทำธุรกิจแบบยั่งยืนซึ่งองค์กรส่วนใหญ่ก็รับรู้แล้ว แต่ก็ยังมีหลายคนที่มองว่ายังไม่จำเป็น หรือยังไม่ถึงเวลา เพราะสิ่งที่ทุกคนกำลังพูดถึงนี้ไม่ได้มีเฟรมเวิร์คในการทำงานที่ตายตัว หรือมีกรอบวิธีคิดที่ทำให้คนเห็นผลลัพธ์ที่ชัดเจน คุณปิยะชาติ อธิบายข้อสงสัยนี้ว่าเป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้นได้ในช่วงเปลี่ยนผ่าน

“สมมติว่าวันนี้เราบอกว่า เราจะเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่า เราจะได้ยินคีย์เวิร์ดใหม่ๆ อย่าง คำว่า Employee Branding แปลว่าองค์กรนั้นเริ่มทำสื่อสารการตลาดกับคนที่จะมาเป็นพนักงานในองค์กร เราไม่ได้รับคนเหมือนเมื่อก่อน เมื่อก่อนมาร์เก็ตติ้งถูกใช้แต่เฉพาะลูกค้า แต่ว่าตอนนี้เปลี่ยนไป เราต้องบอกให้คนนอกรู้ว่า องค์กรมีวิธีคิดแบบไหน มีการทำงานรูปแบบใด ทำอย่างไรที่คนรุ่นใหม่ที่มีความคิดเป็นส่วนบุคคลมากๆ ทันโลกมากๆ จะอยากมาอยู่ในองค์กรเรา เราก็ต้องคิดวิธีมาร์เก็ตตัวเอง ภาคเอกชนก็ต้องมาร์เก็ตตัวเอง ภาครัฐ รัฐวิสาหกิจก็ต้องมาร์เก็ตตัวเองในสังคม

กลายเป็นว่าเราต้องกลับมาตั้งต้นใหม่ มองจุดศูนย์กลางใหม่ แล้วดูว่าใครคือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับเราบ้าง มากน้อยแค่ไหน และต้องสร้างความสัมพันธ์กับผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับเราใหม่ แล้วมันจะค่อยๆ หลอมเป็นวัฒนธรรมองค์กรใหม่ ที่เกิดขึ้นจากตัวตนของเราเอง”

คุณปิยะชาติ ย้ำว่าการสร้างวัฒนธรรมองค์กรใหม่นี้ ช่วงตั้งต้นจะช้ามากๆ และต้องการผู้นำที่มีมายด์เซตที่ดี มีกระบวนความคิดที่เหมาะสมกับธุรกิจ มีวิธีการใหม่ๆ ในการทำธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ ได้ เพราะฉะนั้นวัฒนธรรมองค์กรที่ดีจะเป็นเครื่องมือใหม่ที่จะเข้ามาขับเคลื่อนธุรกิจ แทนที่การบังคับ แทนที่โครงสร้างองค์กรและกระบวนการที่ซับซ้อน

“ยุคนี้ถ้าต้องคุยแบบ 10 ขั้นกว่าจะถึง CEO นี่คนรุ่นใหม่ไม่เอาแล้ว เขาอยากต่อตรงถึง CEO ถ้าทำได้ เพราะเขาอยากเป็น Change Maker เขาอยากพูดอยากทำอะไรที่เกิดการเปลี่ยนแปลง มันถึงจะได้คำว่า Ownership

เหตุการณ์ย่อยๆ ที่เรากำลังพูดถึงนี้มันเป็นส่วนหนึ่งของตัวอย่างที่บอกว่าทำไมองค์กรยุคใหม่ถึงต้องเปลี่ยนมาใช้คุณค่าในการขับเคลื่อน ทำไมต้องเร่งสร้างวัฒนธรรมใหม่ที่เป็นเหมือนเบ้าหลอมให้เห็นว่าอะไรคือสิ่งที่ถูก อะไรคือสิ่งที่ผิด และควรปรับแก้ในองค์กรนี้ แต่ไม่ใช่กฎเกณฑ์”

สมมติว่าเราสามารถเปลี่ยนมายด์เซตผู้บริหารได้แล้ว คำถามต่อมาคือ โครงสร้างองค์กรมีผลกับการเปลี่ยนแปลงมากน้อยเพียงใด เช่น  Silo กับ Agile

คุณปิยะชาติ อธิบายว่าเรื่องนี้เหมือนเหรียญ 2 ด้าน แต่ในยุคนี้เราต้องตั้งต้นที่ความยั่งยืนก่อน เพราะส่วนตัวเชื่อว่า หลังจากนี้เราจะคุยกันแค่ 2 เรื่องหลักๆ คือ Capitalism กับ Sustainblelism ที่เหลือ เช่น เรื่องนวัตกรรม เรื่องอื่นๆ มันจะกลายเป็นแค่เครื่องมือ ความหวือหวามันจะไม่เหมือนก่อน เราไม่ได้คุยเรื่อง AI ว่าเป็นอย่างไรแล้ว เราจะคุยว่าถ้า AI มาแทนที่คนแล้วคนไม่มีงานทำ เราจะจัดการปัญหาใหม่นี้อย่างไร

“เรื่องเหรียญ 2 ด้าน ด้านแรกมันวัดด้วยรายได้จริงๆ ชัดมาก คุยไม่ต้องยาว ปีนี้ต้องการตัวเลขเท่าไหร่ เคาะมาจบเลย แต่พอมาเรื่องความยั่งยืน บางทีคุยทั้งวันคิดไม่ออกปีนี้เป้าหมายเรื่องความยั่งยืนของเราคืออะไร มันยั่งยืนจริงไหม 90% ขององค์กรที่ผ่านมาในเชิงของแคปปิตอล คือเงินอย่างเดียว เรื่องของคน เรื่องของสิ่งแวดล้อมเป็นแค่ Resource พูดให้เห็นภาพ ถ้าเราลงทุน 1 ล้านบาท เราอยากได้เงินกลับมา 10 ล้านบาท นี่คือมองเงินเป็นแคปปิตอล แต่ถ้าเราตัดต้นไม้มาทำกระดาษ 1,000 ต้น ทำไมเราไม่หวังให้เกิดต้นไม้ใหม่ 10,000 ต้นล่ะ แสดงว่าต้นไม้เป็นแค่ Resource ไม่ใช่แคปปิตอล เป็นแค่ทรัพยากรที่เราเอามาใช้ เพราะฉะนั้นเราต้องเปลี่ยนวิธีคิดตั้งแต่เริ่มต้นใหม่ว่าจะทำให้เกิดอะไรในเชิงธุรกิจ กระบวนการคิดมีตั้งหลายแบบ 1. ลดผลกระทบที่เกิดจากธุรกิจของเราเอง 2. สร้างผลกระทบเชิงบวกที่เกิดจากธุรกิจของตัวเองร่วมกับผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย ทำให้ผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียเติบโตไปกับเรา คือเป็นองค์กรที่อยู่แล้วรอบๆ องค์กรของเราดีขึ้น ลูกค้าเราดีขึ้น ผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียดีขึ้น สังคมก็ดีขึ้น สุดท้ายโลกเราก็ดีขึ้น

เพราะฉะนั้นเราจะเริ่มเห็นการบริหารแบบใหม่ที่อาจจะไม่มีหน่วยงานการตลาด ส่วนคอร์ปอเรท คอมมูนิเคชั่น หรือกลยุทธ์ ไม่น่าจะมีแล้ว แต่จะเห็นการทำงานร่วมกัน วิธีคิดแบบนี้มันนำพาไปสู่การทำงานแบบ Agile & Scrum คือการมองไปที่โจทย์ๆ หนึ่งแล้วก็เอาคนที่เกี่ยวข้องจริงไปรุมกัน Agile คือไม่ติดกับกรอบ Scrum ก็มี Scrum Master ที่บอกเราว่าถึงไหนแล้ว ต้องทำอะไรบ้าง นั่นคือการคิดที่เชื่อว่าทุกคนมี Accountability”

เส้นทางระหว่าง A ไป B นี้ มีทางลัดไหม ? ทีมงานสงสัย

“ผมว่าทุกวันนี้หลายองค์กรพยายามหาทางลัดมาตลอด หลายองค์กรที่ทำแบบ Cosmetic แสดงว่าเราเห็นแล้วว่ามันมาแล้วแน่ๆ แล้วเราก็พยายามหาช่องทางที่มาตอบสนองให้เร็วที่สุด เพราะว่าเราอาจจะไม่เคยคิดเรื่องนี้อย่างจริงจังมาก่อน เพราะฉะนั้นเรากำลังพูดถึงชอร์ตคัทที่ใช้ไปในในแง่ของการประชาสัมพันธ์ กับชอร์ตคัทที่ทำให้เกิดผลลัทธ์ ในแง่ของงาน PR วันนี้ถ้าเราไปออดิทบริษัทที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ก็ทำกันทุกบริษัท แต่คนจะเชื่อขนาดไหนไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่จะทำให้คนเชื่อ เพราะตอนนี้มีกระแสเต็มไปหมดทำให้คนทั่วไปต้องมาวิเคราะห์ว่าอะไรจริงไม่จริง ซึ่งตรงนี้จะทำให้พวก Cosmetic อยู่ไม่ได้ต้องทำแบบจริงจัง

ถ้าเราจะทำ 20 ปี เรามามองว่า 2 ปี เราจะทำให้เห็นผลอย่างไร มันก็มีขั้นตอนว่าต้องกลับมาดูที่ธุรกิจของตัวเองก่อนว่า ธุรกิจของเราสร้างสิ่งที่เรียกว่า Negative Impact อย่างไรบ้าง ก็พยายามหาทางลดตรงนั้นก่อน อันนี้คือ ระดับที่เรียกว่าความรับผิดชอบ ต่อมาก็เริ่มมองหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ที่จะทำให้มันเกิดผลลัพธ์ 2 ทาง ทาง 1. คือทำไปแล้วเกิดประโยชน์กับ People, Planet ทางที่ 2 คือ เกิดรายได้ทางธุรกิจ”

เมื่อเป็นเช่นนนี้แล้วแบรนด์ที่มี Negative Impact ทางอ้อม เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือเครื่องดื่มที่ผสมน้ำตาล ควรวางตัวอย่างไร

กับเรื่องนี้ในฐานะที่ปรึกษาเรื่องการสร้างแบรนด์ คุณปิยะชาติยอมรับว่า ถ้าตัวตนของธุรกิจเป็นอะไรที่สร้าง Negative Impact แน่นอนว่าเป็นอะไรที่ทำยากกว่าสินค้าทั่วไปจริง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า Negative Impact นั้นจะลบไปในทุกมิติ

“เราพูดว่าวันนี้เป็นเทรนด์ของอาหารคลีน แต่ก็ยังมีคนเกินครึ่งของตลาดที่กินอาหารทั่วไป แต่อาหารคลีนมันเข้ามาตอบโจทย์คนที่ไม่มีทางเลือกก่อนหน้านี้ สุดท้ายมันคือความสมดุล ดีที่สุดเลยคือไม่กินน้ำตาลเหรอ ไม่ใช่ แต่เรากินเยอะ เราก็ต้องจัดการตัวเองให้ดี หรือเราไม่กินเลย เราก็ต้องหาสิ่งสดชื่นให้กับตัวเอง การที่คุณเป็น Negative Product ในสายตาของผู้บริโภคบางกลุ่ม คุณก็ต้องพยายามทำในสิ่งต่างๆ ที่สร้าง Impact มากขึ้นใน Core Business ของตัวเอง ปัจุบันนี้ธุรกิจน้ำอัดลม, เครื่องดื่มแอลกอฮอล์กำลังท้าทายตัวเองว่าเราเป็นธุรกิจที่ยั่งยืน เพราะสุดท้ายคนมองประสบการณ์ทั้งหมด

คนมองว่าสุดท้ายเราไม่สามารถทำให้เหล้ากับเบียร์หายไปจากโลกนี้ได้ แต่ว่าปัญหามันไม่ได้อยู่ที่เหล้าเบียร์อย่างเดียวหรือเปล่า ปัญหามันอยู่ที่ว่าคุณกินมากเกินไปหรือเปล่า คุณเมาแล้วขับรถหรือเปล่า กินแบบไม่รับผิดชอบหรือเปล่า

หรือเรื่องที่เป็นกระแสตอนนี้คือพลาสติก  พลาสติกไม่ใช่ผู้ร้าย 40 ปีก่อนเป็นพระเอกเลยด้วยซ้ำ ถ้าไม่มีพลาสติกหลายธุรกิจบนโลกใบนี้ไม่เกิด พลาสติกทำให้เรามีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นสะดวกขึ้นในราคาที่ถูกลง วันนี้ปัญหาเรื่องพลาสติกมาจากวิธีการที่เราใช้และจัดการหลังการใช้ที่ไม่ดีพอต่างหาก”

ช่วงท้ายๆ ของการสนทนาทีมงานอยากให้คุณปิยะชาติ ให้คำแนะนำสำหรับนักการตลาดยุคใหม่ ว่าต้องให้ความสำคัญเรื่องใดบ้าง ซึ่งคุณปิยะชาติ แนะนำว่า ในเชิงหลักการ การตลาด ก็คือกรอบที่ใช้อ้างอิงวิธีคิดร่วมกับทักษะที่มี ซึ่งทักษะของทุกคนไม่ได้หายไปไหน แต่องค์กระกอบของหลักคิดมากกว่าที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

“เมื่อก่อนเราติด 4P, 4C เราบอกมาตลอดว่าลูกค้าต้องการความสะดวกจริงไหม แล้วทำไมร้านบางร้านคนถึงยอมต่อคิวเป็นชั่วโมง แสดงว่าเขาต้องการอะไรบางอย่างที่มากกว่าไปกินอาหารหรือเครื่องดื่ม เขาอาจจะต้องการ Image บางอย่างในการสื่อสารกับโซเชียลมีเดีย แสดงว่าหลักยึดเดิมมันเปลี่ยน เพราะคนไม่ต้องการ Convenience แต่ต้องการ Content หลักยึดเดิมหลายอย่างเลยใช้ไม่ได้ เพราะคนเปลี่ยนที่ระบบคุณค่า”

คุณปิยะชาติ ยังได้อธิบายการเปลี่ยนแปลงของยุคการตลาดไว้อย่างน่าสนใจว่า

Marketing 1.0 เราพูดถึงความพยายามในการเชื่อมคนกับสินค้าเข้าด้วยกัน ตอนนั้นได้สินค้าก็ดีใจแล้ว ถูกแพงไม่รู้ เหมือนเราไปขอเบอร์โทรศัพท์บ้านในยุคแรกๆ

Marketing 2.0 เป็นการเชื่อมคนกับข้อมูลข่าวสาร เพราะมีอินเตอร์เน็ตแล้ว ยุคนี้ผู้บริโภคมีความรู้เยอะขึ้น อยากได้สินค้าแบบที่ต้องการ เหมาะกับตัวเอง ราคาถูก

Marketing 3.0 คือการเชื่อมคนกับคน ความเป็นสังคมเข้มแข็งกว่าเดิม เริ่มมีคำว่า Social Score จากการอ่านริวิว คนรอบข้างมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจสูง

Marketing 4.0 ควรจะเป็นอีกยุคนึง แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ เพราะกลายเป็นการรวมเอา 3 ยุคเข้าด้วยกัน กลายเป็นยุคที่เราเชื่อมคนกับสรรพสิ่งรอบข้าง กับสิ่งที่เรียกว่า Internet of Things อะไรก็เป็นข้อมูลได้ ตู้เย็นก็สั่งนมแทนเราได้เวลานมหมด

“สิ่งที่นักการตลาดในยุคนี้ต้องเจอ ก็คือ ตัวแปรมันเยอะมาก ที่สำคัญมันเป็นตัวแปรที่ค่ามันเปลี่ยนเร็ว หรือบางตัวแปรเราก็ไม่ทราบค่า การตลาดในปัจจุบันจึงต้องย้อนกลับมาที่เรื่องการสร้างแบรนด์มากขึ้น ย้อนกลับมาว่าเรามีดีอะไร คุณค่าแบบไหน เชื่อในอะไร แล้วหาวิธีในการแมตซ์สิ่งที่เรามีเข้ากับคำว่าผู้บริโภค ตรงนี้สำคัญมาก เรากำลังเปลี่ยนผ่านจากคำว่า Marketing ไปสู่คำว่า Matching แปลว่าอะไร แปลว่าของในโลกนี้ที่ไม่มี มันไม่มีอยู่จริง มันมีอยู่ คุณแค่ไม่รู้จักมัน หรือแค่ยังไม่เคยเจอ เพราะฉะนั้นมันจะมีคนที่เป็น Match Maker เกิดขึ้นเต็มไปหมด คนพวกนี้จะทำหน้าที่เซตระบบคุณค่าของฝั่งดีมานด์และฝั่งซัพพลายแล้วจับมาชนกัน เมื่อ Match กันก็เกิดการซื้อขายเกิดขึ้นโดยธรรมชาติ ยุคนี้เราจึงเห็นสตาร์ทอัพเกิดขึ้นมาเต็มไปหมด

ผมขอพูดถึงความสำคัญของนักการตลาด อนาคตอาชีพนักการตลาดจะหมดไป แต่เราจะเห็น CEO มาขายของเอง เห็นคนที่อยู่สายการผลิตมาขายของเอง ความเป็นนักการตลาดจะเป็นสิ่งที่ยังคงอยู่แต่จะกระจายไปทั่วองค์กร และกลายเป็นทักษะที่ทุกคนต้องมี ดังนั้นคนที่อยากเป็นนักการตลาดจะต้องหา Mindset ให้ถูกต้อง คือเข้าใจในสิ่งที่ผมบอกไปว่า ในอนาคตอาชีพนักการตลาดมันไม่มีแล้ว”