High Image Low Price
สิ่งที่ทั้งเทสโก้ โลตัส และบิ๊กซีทำนั้น ถือเป็นการยกระดับภาพลักษณ์ของการเป็น “ฟู้ดรีเทล” ให้เขยิบเข้าใกล้ภาพลักษณ์ของซูเปอร์มาร์เก็ตที่ถูกมองว่าดีกว่าไฮเปอร์มาร์เก็ต
หากมองย้อนไปเมื่อครั้งไฮเปอร์มาร์เก็ตเพิ่งก่อกำเนิดขึ้นในตลาดค้าปลีกของบ้านเราเมื่อกว่า 20 ปีที่ผ่านมา จะพบว่า ไฮเปอร์มาร์เก็ต เข้ามาด้วยการเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวัน โดยเป็นร้านค้าที่มีภาพของ Low Image Low Price คือไม่เน้นภาพลักษณ์ แต่เน้นการขายสินค้าราคาถูกเป็นหลัก
การเข้ามาในครั้งนั้น ทำให้ผู้เล่นค้าปลีกในเซ็กเม้นต์อื่นๆ ที่โดนผลกระทบต้องมีการปรับตัว ซึ่งสิ่งที่เห็นได้ชัดเจนในการทำศึกครั้งนั้นก็ คือการยกระดับของเชนซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ ที่หันมาให้ความสำคัญกับการสร้างความต่างในเรื่องของตัวสินค้า โดยทำควบคู่ไปกับการสร้างบรรยากาศในสโตร์ และบริการที่ดีจากพนักงานที่ช่วยสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งด้านบวกได้เป็นอย่างดี และทำให้ภาพลักษณ์ของซูเปอร์มาเก็ตถูกวางไว้บนกว่าไฮเปอร์มาร์เก็ต
เมื่อไฮเปอร์มาร์เก็ตก้าวข้ามเส้นแบ่งไปสู่การเป็นร้านค้าปลีกที่ชูเรื่องของ High Image Low Price ผู้เล่นทั้ง 2 รายที่มีอยู่ในตลาดบ้านเราจึงมีการปรับกลยุทธ์การนำเสนอสินค้าใหม่แบบหมดจด เพื่อทำให้ภาพลักษณ์ถูกยกระดับมากกว่าการเป็นแค่สโตร์ที่ขายสินค้าราคาถูก
สินค้าแฟชั่นที่มีแบรนด์ถูกเติมเข้าไป เช่นเดียวกับสินค้าประเภทอาหารนำเข้าที่ถูกนำเข้ามาตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ต้องการความเป็น “พรีเมียม” ในราคาที่เอื้อมถึงมากขึ้น
ลองมาดูเหตุผลที่ต้องมีการปรับว่ามีอะไรบ้าง
1.ขนาดตลาดของฟู้ดรีเทลที่มีมูลค่าสูงถึง 1 ล้านล้านบาท เป็นแรงดึงดูดชั้นดี
2.การขยายตัวเพิ่มขึ้นของ “คนชั้นกลาง” ในบ้านเรามีเพิ่มขึ้น ซึ่งคนกลุ่มนี้ต้องการอะไรมากกว่าสิ่งที่ดำรงชีวิตประจำวัน เราจึงได้เห็นซูเปอร์มาร์เก็ตมีการมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่แปลกใหม่ อย่างการเพิ่มมุมเคาน์เตอร์ทำอาหาร และนั่งทานในสโตร์ ของเซ็นทรัล ฟู้ดฮอลล์ และกรูเม่ต์ ซึ่งนั่นทำให้ไฮเปอร์มาร์เก็ตเองต้องมองถึงการปรับตัวเองเพื่อรับกับการเติบโตของลูกค้ากลุ่มนี้
3.สินค้าประเภทอาหารสด มีความถี่ในการซื้อมากกว่าโกรเซอรี่ ซึ่งจะช่วยดึงให้ลูกค้าเข้ามาช้อปในสโตร์ด้วยความถี่ที่เพิ่มมากขึ้น นั่นหมายถึงการช่วยเพิ่มยอดขายได้เป็นอย่างดี
4.ผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่มีการปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ในการใช้ชีวิตใหม่ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่อยู่ในสังคมเมือง ซึ่งคนกลุ่มนี้ใส่ใจสุขภาพ เลือกบริโภคแต่สินค้าที่มีประโยชน์ และมีคุณภาพ ด้วยรูปแบบการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไป ทำให้พวกนี้ทำอาหารทานเองที่บ้านน้อยลง และมักจะเลือกสินค้าที่เป็น “พรีแพ็ก” ที่ง่ายต่อการบริโภค ทำให้ร้านค้าปลีกต้องปรับรูปแบบการนำเสนอสินค้าใหม่ เพื่อให้สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น
5. อาหารสดเป็น 1 ในจิ๊กซอว์สำคัญในการช่วยสร้าง “สโตร์ ลอยัลตี้” โดยเรื่องของคุณภาพสินค้า และประสบการณ์ที่แปลกใหม่ จะเป็นหัวใจสำคัญในการทำเรื่องที่ว่านี้
6.แม้จะมีการปรับภาพลักษณ์ และการนำเสนอสินค้าใหม่ แต่ไฮเปอร์มาร์เก็ตยังคงเน้นในเรื่องของราคาที่ถูกกว่าซูเปอร์มาร์เก็ตไม่ต่ำกว่า 20% เพราะราคายังคงเป็น Core Value ของไฮเปอร์มาร์เก็ต
ภาพลักษณ์ใหม่ที่ทำการยกระดับนี้ จะทำให้ไฮเปอร์มาร์เก็ตแทรกตัวเข้ามาเป็นร้านค้าปลีกทางเลือกหนึ่งของคนเจนวาย ซึ่งน่าติดตามไม่น้อยว่าการเปิด “War” ในครั้งนี้จะได้ผลมากน้อยแค่ไหน.....