ภาพจำเดิมๆ ของผู้ประกอบการร้านค้าส่งดั้งเดิมอย่าง “ยี่ปั๊ว” ก็คือ การเป็นร้านขายส่งที่ขายสินค้า FMCG แบบยกโหลราคาถูก เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง หลังจากบรรดาร้านยี่ปั๊วของบ้านเรามีการ “ทรานส์ฟอร์ม” ตัวเอง เพื่อรับมือ กับการรุกเข้ามาของยักษ์ใหญ่โมเดิร์นเทรดเมื่อกว่า 3 ทศวรรษที่ผ่านมา

การ “ทรานส์ฟอร์ม” ดังกล่าวจะออกมาในรูปแบบของการเปลี่ยนจากร้านยี่ปั๊วในระบบเดิม มาสู่การเป็น “โลคอล โมเดิร์นเทรด” ที่มีการนำระบบการบริหารจัดการที่ทันสมัยเข้ามาใช้ ซึ่งเส้นทางการปรับตัวของร้านยี่ปั๊ว ของบ้านเราจะออกมาใน 2 รูปแบบ คือ

1.แปลงร่างเป็นร้านขายปลีกอย่างเดียว โดยยังคงใช้เรื่องของวอลุ่มการสั่งซื้อที่มีเป็นจำนวนมากเข้ามาใช้ใน การทำให้สินค้าที่ขายมีราคาถูกกว่าร้านค้าทั่วๆ ไป โดยการแปลงร่างของร้านยี่ปั๊วในแนวนี้ ส่วนใหญ่จะมีการปั้นสาขา ออกมาในลักษณะเชนที่มีจำนวนสาขาหลายสาขาอยู่ในมือ ยี่ปั๊วในแนวนี้ก็มีอาทิ ร้านธนพิริยะ เชียงราย เป็นต้น

2.ยี่ปั๊วที่แปลงร่างจากแค่ขายส่งมาขายปลีกหน้าร้านในลักษณะของซูเปอร์สโตร์ด้วย นอกเหนือจากการทำ ขายส่งที่ยังคงขายอยู่ เป็นการทรานส์ฟอร์มออกมาในลักษณะของ “ไฮบริด” ที่มีทั้งขายส่ง และขายปลีกในร้านเดียวกัน เพื่อเพิ่มฐานลูกค้าที่เป็นผู้บริโภครายย่อย ซึ่งแนวทางดังกล่าว กลายเป็นการทรานส์ฟอร์มยอดนิยมที่บรรดายี่ปั๊วในอดีต ต่างก็ปรับตัวเองออกมาในลักษณะดังกล่าว

ตั้งงี่สุน ยี่ปั๊วเก่าแก่แห่งจังหวัดอุดรธานี คือตัวอย่างของการปรับตัวในรูปแบบที่ 2 ซึ่งตลอดกว่า 30 ปีที่ผ่านมา ยี่ปั๊วรายนี้สามารถรับมือกับการรุกเข้ามาของยักษ์โมเดิร์นเทรดได้เป็นอย่างดี ไม่เพียงเท่านั้น ยังสร้าง “ต้นแบบ” ของการ ทำตลาดใหม่ๆ ให้กับวงการนี้มาตลอด ซึ่งยี่ปั๊วรายนี้ คือบทเรียนทางการตลาดที่น่าสนใจเกี่ยวกับการปรับตัวของผู้ ประกอบการท้องถิ่นที่สามารถฉีกหนีร่มเงาเพื่อสร้างการเติบโตในเส้นทางของตัวเอง

ภายใต้ 5 กลยุทธ์ข้างล่างนี้ คือคำตอบทั้งหมดที่ทำให้ยี่ปั๊วรายนี้ ยังคงยืนอยู่ในตลาดได้อย่างแข็งแกร่ง จนกลายเป็นท็อปยี่ปั๊วของบ้านเรามาตลอดกว่า 30 ปี

1.ไม่ใช่แค่กลยุทธ์ “ราคา” แต่ต้องสร้างมูลค่าเพิ่มด้วย

มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ หรือ เฮียกบ ในฐานะผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ “ตั้งงี่สุน” บอกกับเราว่า กลยุทธ์การ ทำตลาดไม่ว่าจะเป็นของโลคอลโมเดิร์นเทรด หรือยักษ์โมเดิร์นเทรดจากส่วนกลาง ไม่หนีไปจากการทำโปรโมชั่น ในรูปแบบของการ “แลก แจก แถม” ซึ่งทำได้หลายรูปแบบ อยู่ที่ว่าจะทำในมุมไหน

สิ่งที่เป็นกลยุทธ์ที่ฉีกแนวออกไปเลยของตั้งงี่สุนก็คือ การจัดรายส่งเสริมการขายส่วนใหญ่ของยี่ปั๊วรายนี้ จะเลือกทำเป็นของแถมที่การแถมจะแปะสินค้าที่แถมไปกับสินค้าที่จัดรายการ โดยเลือกสินค้าที่มีแวลู่ สามารถนำไป ขายต่อแล้วได้ราคา มามัดติดกับสินค้าที่จัดรายการด้วยหนังสติ๊ก แล้ววางขายให้เห็นบนเชลฟ์

กลยุทธ์โปรโมชั่นแบบรัดหนังสติ๊กนี้ ถือเป็นซิกเนเจอร์ โปรโมชั่นที่ติดตัวตั้งงี่สุนมาตลอด กลยุทธ์นี้ค่อนข้าง จะได้ผลดี เพราะเป็นการเพิ่มแวลู่ให้กับสินค้าในตัวที่จะผลักดัน โดยการนำสินค้าแบรนด์ใหญ่ๆ เข้ามาช่วยผลักดัน เป็นการเลือกสินค้าที่ไม่ได้อยูในแคธากอรี่เดียวกัน และไม่ได้เป็นคู่แข่งขันกันโดยตรง เพื่อไม่ให้เกิดความขัดแย้ง

หากเข้าใจระบบของยี่ปั๊วในเรื่องของการสั่งซื้อจะมองเรื่องนี้แบบทะลุปรุโปรง เพราะโดยปกติ เมื่อสั่งซื้อสินค้า ประเภทใดประเภทหนึ่งจากซัพพลายเออร์ในยอดหรือเป้าที่กำหนด จะได้แถมสินค้าเพิ่ม อาทิ สั่ง 10 หีบ ได้แถม 1 หีบ สินค้าที่แถมมา 1 หีบนี้ผู้ประกอบการทั้งโมเดิร์นเทรด และร้านค้าดั้งเดิมส่วนใหญ่จะนำไปขาย เพื่อถัวเฉลี่ยการทำกำไร ให้ได้ตัวเลขตามที่ต้องการ เพราะมีการตั้งราคาสินค้าให้ถูกเพื่อดึงลูกค้าจนบางครั้งแทบไม่มีกำไร

แต่สำหรับตั้งงี่สุนแล้ว เลือกที่จะไปเป็นของแถม ซึ่งเสี่ยกบบอกกับเราว่า สินค้าที่แถมนี้ ร้านค้าสามารถนำ ไปขาย ทำให้ได้กำไรเพิ่มขึ้น ซึ่งมีแว่ลู่มากกว่าแค่การลดราคาแบบปกติ   

กลยุทธ์มัด “หนังสติ๊ก” นี้ เข้ามาสร้างการรับรู้ให้กับลูกค้าได้ดีว่าตั้งงี่สุนไม่ใช่ของที่ถูกที่สุด เมื่อซื้อสินค้าที่ตั้งงี่สุน มีกำไร แต่กำไรไม่เยอะ โปรโมชั่นของตั้งงี่สุนจะเป็นของแถม และของแถมที่ให้ไปเขาสามารถจะไปทำกำไรเพิ่มจาก ตรงนั้นได้

เสี่ยกบเคยเล่าให้ฟังอีกว่า “เมื่อก่อนแม็คโคร บิ๊กซี ลดราคา ตั้งงี่สุนก็ลดด้วย พอทำราคาลดกันไปมา คนดู Key Account ของโมเดิร์นเทรดก็จะทะเลาะกับเซลส์ที่ดูแลยี่ปั๊ว เซลส์อัดกันไปอัดกันมา มาร์เก็ตติ้งทะเลาะกัน สุดท้ายทุกคน ตายหมด ไม่ว่าจะเป็นเซลส์, ซูเปอร์ไวเซอร์, มาร์เก็ตติ้ง, ผู้จัดการฝ่ายขาย กระเด็นกระดอนกันหมด ตั้งงี่สุนจึงไม่ทำเรื่อง ลดราคา แต่เปลี่ยนมาเป็นการแถมแทน

กลยุทธ์ดังกล่าว จึงได้ใจทั้งลูกค้า และซัพพลายเออร์ ซึ่งแน่นอนว่า เมื่อขออะไรกับซัพพลายเออร์ไป ย่อมจะได้ รับการสนับสนุนเป็นเรื่องธรรมดา

ในภาษาของเสี่ยกบ เรียกแทคติคอย่างนี้ว่า “พี่ใหญ่ลากน้องเล็ก” หรือการจับคู่แต่งงาน เพราะธรรมชาติของชีวิต การแต่งงานมีแค่ 2 กรณี คือแต่งงานมีคู่เวรคู่กรรม หรือคู่สร้างคู่สม ในการค้าขาย มองสินค้าให้เป็นคน จับคู่สินค้าให้ แต่งงานกัน ถ้าผลออกมาเป็นคู่เวรคู่กรรม คู่ทุกข์คู่ยาก ก็หย่าหรือโละทิ้ง แต่หากเป็นคู่สร้างคู่สมก็จะเสริมซึ่งกันและกัน

2.หาโอกาสทางการตลาดใหม่

การหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ถือเป็นอีกหัวใจสำคัญที่เข้ามาช่วยทำให้ยี่ปั๊วรายนี้ยังคงสามารถรักษาการ เติบโตของยอดขายไว้ได้ตลอด ผู้บริหารของตั้งงี่สุนบอกกับเราว่า ถึงแม้เศรษฐกิจจะไม่ดี แต่ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า ยังคงต้องการเป้าการขายอยู่ เพราะพวกนี้ก็โดนตั้งตัวเลขจากบริษัทแม่อีกทีหนึ่ง ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกอย่างเรา ไม่สามารถหยุดทำตลาดได้ แต่เราต้องหาโอกาสทางการตลาดให้เจอ เพื่อที่จะเข้ามาเป็นตัวช่วยในการเพิ่มยอดขาย

“เราต้องเข้าใจถึงความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคให้ได้ โดยมองจากเทรนด์ต่างๆ อย่างการเติบโตของ เมืองรองที่มีความเป็น Urbanize หรือความเป็นสังคมเมืองมากขึ้นนั้น มาพร้อมกับโอกาสทางการตลาด ยกตัว อย่างให้เห็นภาพก็คือ ทำไมวันนี้ตั้งงี่สุน จึงสามารถขายบะหมี่สำเร็จรูปนำเข้าจากเกาหลีได้ทั้งๆ ที่เศรษฐกิจไม่ดี ทั้งนี้ก็เพราะว่า มีกลุ่มผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อตลาดอย่างกลุ่มมิลเลนเนียล อายุ 12 – 29 ปี เข้ามา เป็นแรงสนับสนุน พวกนี้พร้อมจะลองอะไรใหม่ๆ กล้าที่จะจ่าย เราจึงต้องมองให้ออก เพื่อที่จะเข้าไปตอบ สนองพวกเขาให้ได้”

เขายังบอกอีกว่า ถ้าเศรษฐกิจไม่ดี ลูกค้าจะมองถึงความคุ้มค่า คุ้มราคา แต่ถ้าเศรษฐกิจดี เขาพร้อมที่จะ ควักจ่าย ซึ่งสิ่งที่เราทำในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา มันยืนยันได้ว่ามีส่วนช่วยสร้างความสำเร็จให้กับตั้งงี่สุน อย่างการขายสินค้าที่มีของแถมเป็นสินค้าอีกประเภทหนึ่งพ่วงเข้าไปนั้น ถือเป็นกลยุทธ์ที่ไม่เพียงแต่จะช่วยเพิ่ม ยอดขายให้เท่านั้น แต่มันยังช่วยในแง่ของภาพลักษณ์ของการเป็นร้านค้าปลีกที่มีความคุ้มค่า คุ้มราคา โดยไม่ได้ ไปขายตัดราคาแข่งกับโมเดิร์นเทรด เพราะการตัดราคา ทำให้เจ็บตัวกันทุกฝ่าย

ส่วนการหาดีมานด์ใหม่ๆ นี้ เฮียกบ บอกว่า มีการทำงานร่วมกันระหว่างค้าปลีกท้องถิ่นกับ ซัพพลายเออร์ที่ จะเข้ามาช่วยแนะนำ พร้อมกับชี้ให้เห็นถึงเทรนด์ใหม่ๆ

“อย่างสินค้าประเภทแชมพู หลายคนคงนึกว่า ต่างจังหวัดยังคงใช้สินค้าแบบซอง แต่มันไม่ใช่แล้ว เทรนด์ได้เปลี่ยนไปจากไซส์ขวด 70 มล. มาสู่ไซส์ 470 มล. หรืออย่างสกินแคร์ของค่ายนีเวีย ที่หากยังคงทำ ตลาดแค่นีเวีย การเติบโตก็จะมีไม่มากนัก วันนี้ เราขายสินค้าในเครือของเขาอีกแบรนด์หนึ่งคือยูเซอรีน ที่มี ราคาแพงกว่า แต่เราก็ขายได้ค่อนข้างดี สะท้อนให้เห็นถึงไลฟ์สไตล์การใช้สินค้าที่มีการยกระดับขึ้นของคน ต่างจังหวัดได้เป็นอย่างดี”

3.ไม่ใช่แค่ 1 สินค้า แต่ต้องมองแบบพอร์ตโฟลิโอ

การสร้างการเติบโตได้อย่างต่อเนื่องนั้น ต้องมีการมองที่ภาพรวมของพอร์ตโฟลิโอของสินค้าแต่ละค่ายว่าตัวไหน ยังสามารถสร้างการเติบโตได้อีก ขณะที่ตัวไหนเริ่มทรงหรืออิ่มตัว ต้องมองเทรนด์ให้ออก ซึ่งการเติบโตของยอดขาย ไม่จำ เป็นต้องมาจากการขยายสาขาเพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังมาจากการมองหาโอกาสจากการขายสินค้าใหม่ๆ ของแต่ละค่าย เพิ่มขึ้น

1 ในตัวอย่างก็คือ การขายสินค้าในเครือเนสท์เล่ ซึ่งที่ผ่านมา มีการขายสินค้าประเภทกาแฟเป็นตัวหลักเพียง อย่างเดียว ยังสามารถทำยอดขายออกมาได้ออกมาปีละถึง 400 ล้านบาท ซึ่งสินค้าในเครือของเนสท์เล่ยังมีอีกหลายตัว เมื่อกางพอร์ตออกมา แล้วยังสามารถสร้างการเติบโตของยอดขายได้อีกมาก

“เมื่อก่อนสินค้ามันมีไม่มาก จะเน้นในเรื่องของการขายถูกเพียงอย่างเดียว แต่ในปัจจุบันแกร็บของ สินค้ามันมีมากขึ้น Need ของผู้บริโภคมันหลากหลาย จึงต้องมองหาดีมานด์ให้เจอ เพื่อเข้าไปสร้างการเติบโต ให้กับโครงสร้างที่เปลี่ยนแปลงไปของตลาด”

เฮียกบทิ้งท้ายว่า ซัพพลายเออร์กับร้านโมเดิร์นเทรดท้องถิ่น ต้องมีการทำงานที่ใกล้ชิดกันมากขึ้น ทั้งในเรื่องของ การช่วยชี้แนะถึงเทรนด์ใหม่ๆ ของตลาด การแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน โดยเฉพาะในมุมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ซึ่ง ทั้งหมดจะเข้ามาช่วยทำให้โมเดิร์นเทรดท้องถิ่นยังคงมีการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่อง

4.เติบโตไปด้วยกัน

ลูกค้าของตั้งงี่สุน 60% จะเป็นร้านค้าย่อยที่ซื้อสินค้าเพื่อไปขายต่ออีกทอดหนึ่ง ตั้งงี่สุน จึงไม่ได้แค่ขายสินค้า แต่ยังมีการพูดคุย เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูล พร้อมกับคำแนะนำในการขายให้กับพวกเขา โดยสิ่งหนึ่งที่เน้นย้ำเสมอก็คือ การให้มุมมองในการทำธุรกิจกับพวกเขาว่า อย่าทำตัวเป็นพ่อค้า แต่ให้ทำตัวเป็นนักธุรกิจ เพราะการทำตัวเป็นพ่อค้า  จะนึกถึงแต่เพียงผลกำไร ถ้าทำตัวเป็นนักธุรกิจ จะมองถึงภาพรวมของชุมชนที่ตั้งอยู่ด้วย เพราะหากชุมชนมีความแข็งแรง ร้านค้าย่อยก็สามารถเติบโตไปด้วยกันได้อย่างแข็งแกร่ง

 “ยี่ปั๊ว เป็นเหมือนธุรกิจกลางน้ำ ทางหนึ่งก็ต้องรับเป้าการขายจากซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า อีกทาง หนึ่งก็ต้องดูในเรื่องของการบริหารจัดการสต๊อกสินค้าให้ดี เพราะถ้ายอมรับเป้ามาในตัวเลขมากๆ สิ่งที่ตามมา ก็คือสต๊อกมันจะบวม แม้จะได้ส่วนที่เพิ่มมาคือรางวัลของแถมต่างๆ แต่ในท้ายที่สุดอาจจะไม่คุ้มกัน จึงต้องมี การปรับเปลี่ยนแนวคิด หรือแนวทางในการบริหารเรื่องนี้ใหม่”

สิ่งที่ตั้งงี่สุน ทำออกมาในเรื่องดังกล่าวนี้ก็คือ ไม่ได้มองถึงแค่การรับเป้าการขาย แต่ซัพพลายเออร์เองต้องมาคิด ในการ Business Plan ร่วมกันว่าจะมีแผนในการขายหรือสนับสนุนการขายอย่างไร เพื่อให้สินค้ามันสามารถเดินได้ดีโดย ไม่มีการแบกภาระสต๊อกเพิ่มขึ้น เพราะสต๊อกที่เพิ่มขึ้นนี้หมายถึงต้นทุนที่เพิ่มตามมา ยิ่งการทำธุรกิจของยี่ปั๊วที่ต้องแข่งขัน กันรุนแรงมีเรื่องของมาร์จิ้นหรือกำไรค่อนข้างต่ำ จึงต้องบริหารจัดการในเรื่องนี้ให้ดี

“เราจะมีการทำ Business Plan ร่วมกันกับซัพพลายเออร์ว่าตลอดทั้งปีจะมีแผนการตลาดออกมาอย่าง ไรบ้างเพื่อสนับสนุนการขาย ซึ่งแนวทางดังกล่าวนี้ต่างฝ่ายต่างวิน เพราะซัพพลายเออร์ก็ขายสินค้าได้ ขณะที่ เรานอกจากยอดขายจะเดินดีแล้ว ยังมีการแลกเปลี่ยนความรู้เพื่อให้การทำตลาดมันออกมาดีที่สุด ซึ่งจะเป็น ภาพที่เปลี่ยนไปอย่างสินเชิงจากในอดีตซัพพลายเออร์ทุกรายต่างก็ได้รับตัวเลขการขายมา และจำเป็นต้อง ทำให้สามารถบรรลุเป้าหมายได้ จึงต้องมาลงที่ร้านค้าอย่างพวกเราที่ต้องทำหน้าที่ในการระบายสินค้า แต่ สำหรับตั้งงี่สุนแล้ว ไม่ใช่แค่รับตัวเลขการขาย แต่ต้องมานั่งคุยเพื่อวางแผนกันว่าจะขายอย่างไร”

ความเข้าใจในความต้องการของผู้บริโภคคือหัวใจสำคัญของการรับมือกับสิ่งที่กำลังถาโถมเข้ามา ยี่ปั๊วอันดับ ต้นๆ ของประเทศไทย ยอมรับว่าทุกวันนี้ การค้าขายยากขึ้น ไม่หมูเหมือนแต่ก่อน ทุกคนต้องพัฒนาและเปลี่ยนแปลง ร้านค้าต้องเปลี่ยนวิธีการทำงาน เปลี่ยนวิธีการพรีเซนต์งาน และเปลี่ยนทัศนคติของตัวเอง ซึ่งทั้งหมดนี้ จะเข้ามาช่วย ทำให้สามารถรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นได้เป็นอย่างดี.....