ปัจจุบันนี้แบรนด์ถูกมองเหมือนมนุษย์คนหนึ่งที่อยู่ในสังคม มนุษย์ที่ดีที่มีคนรักใคร่ต้องเป็นมนุษย์ที่มีศีลธรรม มีมโนธรรม มีความรับผิดชอบต่อสังคม และต้องเสียสละ ซึ่งโยงมาสู่เหตุผลที่ว่า ทำไม Purpose ถึงเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญ และเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องมี

Brand Purpose หรือ เป้าประสงค์ของแบรนด์นั้น จะเป็นการบอกว่า แบรนด์นั้นๆ มีเป้าประสงค์ในการก่อกำเนิดมาเพื่อผู้บริโภคอย่างไร แน่นอนว่า เมื่อแบรนด์ถูกมองว่า เป็นมนุษย์ที่ต้องมีเป้าประสงค์ที่ชัดเจน สิ่งที่ต้องมีเรื่องของ Passion เพราะ การทำอะไรก็ตามด้วย Passion นั้น ผลลัพธ์ที่ออกมาย่อมดีเสมอ

Passion คือความรู้สึกความหลงใหลที่อธิบายยาก อยู่ตรงกลางระหว่างความชอบและความรัก ซึ่งกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์ให้มีคนรักมากที่สุดกลับกลายเป็นสิ่งที่ไม่ใช่กลยุทธ์เสียทีเดียว นั่นก็คือ “ความหลงใหลในสิ่งที่ทำ” หรือ Passion นั่นเอง

Passion เป็นสิ่งที่เกิดเองแต่ก็สร้างขึ้นได้ ในองค์กรเล็กหรือพวกสตาร์ทอัพ Passion อาจจะมาจากตัวเจ้าของเองที่มีความชอบในสิ่งนั้นอย่างลึกซึ้ง หรือ ในองค์กรใหญ่ Passion อาจจะต้องมีกระบวนการในการสร้างขึ้น และต้องสร้างขึ้นทั้งในหมู่พนักงาน และทั้งภายนอก คือ ในหมู่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

ทั้งนี้ เป็นเพราะ Passion คือคีย์สำคัญที่ทำให้เกิด “ความรัก” พนักงานที่มี Passion จะรักงานที่ทำและทุ่มเทสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่า และ Passion มีคุณสมบัติในการติดต่อจากคนหนึ่งสู่อีกคนหนึ่ง เมื่อทั้งองค์กรมี Passion สูงถึงระดับหนึ่งก็จะส่งต่อ Passion ไปยังภายนอก คือผู้บริโภคที่ได้สัมผัสกับผลิตภัณฑ์หรือการสื่อสารของผลิตภัณฑ์...แบรนด์นั้นๆ จึงถูกสร้างให้เป็น Brand Love ได้อย่างไม่ยากนัก

ในยุคก่อนเราอาจจะพูดถึง Brand Awareness หรือการรับรู้ของแบรนด์ หรือลงลึกไปอีกหน่อยก็พูดถึงการวาง Brand Personality แล้วหยิบมาเทียบจูนกับ Personality ของผู้บริโภคให้เคมีตรงกัน ซึ่งวิธีนี้อาจจะใช้ไม่ได้ผลเต็ม 100 เหมือนก่อน เนื่องจากผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมีความคิดที่สลับซับซ้อนขึ้น

แต่ในปัจจุบันนี้การที่แต่ละแบรนด์จะสามารถสร้างแฟนคลับ หรือทำตัวเป็น Role Model ได้นั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องสร้างสิ่งที่เรียกว่า Sensation ซึ่งเป็น Soft Touch ที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้ามาสัมผัสและรับรู้จนเกิดประสบการณ์ร่วม หรือ Brand Experience

พูดง่ายๆ ก็คือ การทำแบรนด์ในยุคนี้ต้องทำให้แบรนด์มีชีวิตด้วยการใส่ความเป็นคนเข้าไปให้มากที่สุด

ถ้าเป็นสมัยก่อน การพูดลอยๆ ขึ้นมาแบบนี้อาจจะฟังดูเป็นเรื่องเพ้อฝัน แต่ในยุคที่โซเชียลมีเดียกำลังเป็นเทรนด์ที่มาแรงนี้ เจ้าของ Brand สามารถที่จะเติมเต็มความเป็นคนลงไปในแบรนด์ได้อย่างเต็มที่ ดังนั้นการที่ Brand ยุคใหม่จะสามารถสนทนาหรือแสดงความรู้สึกได้ จึงไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป เพราะโซเชียลมีเดียทำให้การสื่อสารแบบ One to One เป็นเรื่องทำได้ง่ายดาย

หลังจากสร้างแฟนคลับได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปถึงจะเป็นการเปลี่ยนจาก Like เป็น Love ซึ่งแต่ละแบรนด์ที่นำเสนอต่างก็มีเทคนิคและแทคติคที่แตกต่างกัน

โค้ก คือ 1 ในตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นถึงความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ผ่าน Passion ซึ่งคำว่า Passion นี้ เป็นตัวที่เข้ามาช่วยทำให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์โค้กได้มากกว่าการเป็นน้ำอัดลมที่ช่วยเพิ่มความสดชื่น หรือช่วยดับกระหาย

สิ่งที่โค้กทำออกมาผ่านการสื่อสารการตลาดแทบทุกแคมเปญนั้น จะเน้นไปที่เรื่องของการสร้างความสดชื่น สร้างช่วงเวลาแห่งความสุขสนุกสนาน การคิดบวก และการสร้างคุณค่าให้กับสังคม ซึ่งก็ตรงกับพันธกิจหลักของบริษัทโคคา-โคลา ที่กล่าวไว้ว่า “To Refresh the World, Inspire Moments of Optimism and Happiness and to Create Value and Make a Difference” โดยเน้นการสร้างแรงบันดาลใจที่ตรงกับคุณค่าของแบรนด์ ให้กับผู้บริโภคผ่านการสื่อสารและกิจกรรมต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ทั้งยังคำนึงถึงวัฒนธรรมและคุณค่าท้องถิ่นของแต่ละพื้นที่อีกด้วย

Passion ที่โค้กนำเสนอออกมา จะผ่านทั้งดนตรี และกีฬา ซึ่งถือเป็น 2 แพล็ตฟอร์มทางการตลาดสำคัญที่ใช้ในการทำตลาดสินค้าน้ำอัดลมที่เป็นเครื่องดื่มประเภท Emotional Soft Drink ซึ่งไม่สามารถจับต้องคุณประโยชน์ในแง่ฟังก์ชั่นนัลของสินค้าได้เท่ากับเครื่องดื่มประเภท Functional Soft Drink  

โค้กนำ 2 สิ่งนี้มาเชื่อมแบรนด์กับผู้บริโภคอยู่เสมอ เช่น Passion ด้านดนตรีของวัยรุ่นไทย เราสร้างแคมเปญด้านดนตรีมามากมาย ที่ทุกคนยังจำได้ก็คือ Coke Music Awards ที่ Inspire ให้วัยรุ่นออกมาแสดงออกด้านดนตรีตามความฝันของตนเอง หรือ Passion ด้านกีฬาฟุตบอลที่ทำให้มีการสร้างกิจกรรมอย่างฟุตบอล “โค้กคัพ” เพื่อเป็นสนามโชว์ฝีเท้าให้วัยรุ่นที่หลงใหลในกีฬาฟุตบอลมาอย่างยาวนานกว่า 40 ปี

เป็นกลยุทธ์ที่เข้ามาช่วยนำพาแบรนด์โค้กให้สามารถเข้าไปนั่งอยู่ในกลางใจของผู้บริโภคชาวไทยได้สำเร็จ ซึ่งกลยุทธ์ในรูปแบบดังกล่าว เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ในทุกตลาดที่โค้กเข้าไป เพียงแต่ว่า การลงรายละเอียดในแต่ละประเทศอาจจะแตกต่างกันออกไป ซึ่งไม่ว่าจะออกมาในรูปแบบไหน แบรนด์โค้กจะมี Passion เข้ามาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนเสมอ

เรื่องของการนำ Passion + Inspiration มาใช้ในการทำแบรนด์นั้น ไม่ได้จำกัดอยู่แค่แบรนด์ระดับโลกเท่านั้น แต่แบรนด์ไทยหลายๆ แบรนด์ ซึ่งกระทิงแดงคือตัวอย่างในเรื่องนี้ โดยนำเรื่องดังกล่าวเข้ามาช่วยขับเคลื่อนแบรนด์ตลอดกว่า 10 ปีที่ผ่านมานี้

ก่อนหน้านั้น การวางตำแหน่งของแบรนด์กระทิงแดง ไม่ค่อยจะมีความชัดเจนนัก เนื่องจากกระแสการแข่งขันของตลาดโหมไปที่การโปรโมชั่น ผู้บริโภคจึงเข้าใจหรือเหมารวมว่า สินค้าชนิดนี้คือเครื่องดื่มชูกำลังที่ให้พลังงานโดยมีโปรโมชั่นใต้ฝาเป็นตัวเข้ามากระตุ้นการตัดสินใจซื้อ

แต่เมื่อการแข่งขันรุนแรงขึ้นจากการเข้าตลาดของน้องใหม่อย่างคาราบาวแดงเมื่อเกือบ 20 ปีที่แล้ว  จึงเริ่มที่จะมีการสื่อถึงความชัดเจนเรื่องตำแหน่งของแบรนด์ที่แต่ละรายวางเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค โดยรวมแล้ว จะใช้ความเป็น Hero เข้ามาช่วย แล้วแต่แต่ละแบรนด์ว่าจะเลือกแนวไหน เช่น กระทิงแดง จะเป็น Hero Through Actions หรือลูกผู้ชายตัวจริง กระทิงแดง ส่วนคาราบาวแดงจะเป็นฮีโร่ในแนวของ Historical Heroes หรือเชิดชูนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ เป็นต้น

ในครั้งนั้น กระทิงแดงใช้คอนเซ็ปต์ “ลูกผู้ชายตัวจริง กระทิงแดง” เป็นตัวขับเคลื่อน เป้าหมายสำคัญอยู่ที่การเปลี่ยนมุมมองของตลาดนี้ใหม่ที่มองว่า คนดื่มเครื่องดื่มชูกำลังคือผู้ใช้แรงงานซึ่งมีภาพไม่ค่อยดีนัก Passion ที่ส่งต่อออกมาจากแบรนด์นั้น จึงเป็นการวางจากตัวผู้บริโภคเข้ามาหาแบรนด์มากกว่า ที่จะเป็นการวางจากแบรนด์ออกไป

กระทิงแดงเปลี่ยนมุมอีกครั้งในช่วงเกือบ 10 ปีที่แล้ว โดยนำเสนอแนวคิด “เป้าหมาย มีไว้พุ่งชน” ซึ่งแนวคิดดังกล่าวนี้ออกมาเพื่อสร้าง Passion และแรงบันดาลใจ ให้กลุ่มเป้าหมายของกระทิงแดงมุ่งมั่นไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ ก่อนที่ล่าสุดจะเปลี่ยนแนวคิดมาเป็น “คนจริง กระทิงแดง” ซึ่งในครั้งนี้ ยังคงมุ่งมั่นที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้เดินหน้าทำในสิ่งที่ตั้งใจไว้ แต่การลงรายละเอียดอาจจะแตกต่างกันไปตามยุคสมัยที่ปัจจุบันคนเจนวายมีความมุ่งมั่นที่จะเป็นเจ้าของกิจการเองมากกว่าที่จะเป็นลูกจ้าง

ทั้ง Passion และ Inspiration เมื่อนำทั้งหมดมาหลอมรวมกันเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาก็คือ การมีกลุ่มก้อนของแฟนแบรนด์ที่มี “แบรนด์ เลิฟ” อย่างหนาแน่น....