กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้มากที่สุดเพราะไม่ว่าจะสร้างสินค้า หรือแบรนด์ อะไรขึ้นมาก็ตาม คำถามแรกๆ ที่นักการตลาดจะต้องตอบให้ได้ก่อนก็คงหนีไม่พ้นเรื่องของความแตกต่าง ซึ่งแน่นอนว่า ความแตกต่างนั้นจะต้องเกิดจากความรู้สึกของลูกค้า ไม่ว่าจะด้านของประโยชน์ใช้สอย (Functional Benefit) หรือ ประโยชน์ด้านอารมณ์ (Emotional Benefit)

ภาษาการตลาดเรียกกลยุทธ์ที่สร้างความแตกต่างนี้ว่า Differentiation Strategy ซึ่งเป็น 1 ใน 4 ของชุดกลยุทธ์ การแข่งขัน  Competitive Strategy ซึ่งเป็นแนวคิดของโปรเฟสเซอร์ ไมเคิล อี พอร์เตอร์ ประกอบด้วย

1.กลยุทธ์ความแตกต่าง (Differentiation Strategy) สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เช่น เรื่องแบรนด์ที่มีภาพ ลักษณ์ดีกว่า และผลิตภัณฑ์มีคุณภาพที่ดีกว่า โดยมักใช้กับตลาดขนาดใหญ่ หรือตลาดที่เป็นแมส            

2.กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ (Cost Leadership Strategy) เป็นผู้นำด้านต้นทุน โดยสามารถกำหนดราคาได้ต่ำกว่าตลาด ใช้กับตลาดขนาดใหญ่เช่นกัน

3.กลยุทธ์ความแตกต่างเฉพาะกลุ่ม (Differentiation Focus Strategy) สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เช่น เรื่องคุณภาพที่ดีกว่า ราคาที่สูงกว่า ใช้กับตลาดเฉพาะกลุ่ม หรือนิช มาร์เก็ต และ

4.กลยุทธ์ต้นทุนต่ำเฉพาะกลุ่ม (Cost Focus Strategy) สร้างต้นทุนที่ต่ำกว่า โดยกำหนดราคาได้ต่ำกว่าตลาด ใช้กับตลาดเฉพาะกลุ่มเช่นกัน

กล่าวสำหรับ Differentiation Strategy นั้น กรณีศึกษาที่โดดเด่นที่ประสบความสำเร็จ จากการใช้กลยุทธ์นี้ คงหนี ไม่พ้นกาแฟสัญชาติอเมริกาอย่าง สตาร์บัคส์ ( Starbucks ) ถือได้ว่าเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่น่าศึกษา สตาร์บัคส์เริ่มต้น ตำนานกาแฟของตัวเองในปี  1971  ในเมืองซีแอตเทิล  รัฐวอชิงตัน  ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ถูกฮาวเวิร์ด ชูลท์ส วางตำแหน่ง ให้เป็น “สถานที่ที่สาม” นอกจากบ้าน และที่ทำงาน แน่นอนว่าสิ่งเหล่านี้คงไม่เกิดขึ้นง่ายๆ ถ้าทุกๆ องค์ประกอบของ สตาร์บัคส์ไม่สามารถสร้างสรรค์ความรู้สึกของผู้บริโภคให้เป็นไปอย่างนั้นได้

สตาร์บัคส์ สร้างและดึงความผูกพันระหว่างไลฟ์สไตล์ และสถานที่โดยใช้กาแฟเป็นสื่อกลางในการสร้าง ความผูกพันนั้นๆ คำถามที่เกิดขึ้นก็คือสตาร์บัคส์ทำแบบนั้นได้อย่างไร

การวางตำแหน่งทางการตลาดของสตาร์บัคส์คงจะไม่ประสบความสำเร็จแบบนี้ ถ้าสตาร์บัคส์ยังคงยึดติดอยู่กับ กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์แบบเดิมๆ โดยผ่านสื่อโฆษณา สิ่งที่สตาร์บัคส์พยายามสร้างให้กับผู้บริโภค คือการดึงเอาความ ผูกพันทางอารมณ์และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมาเล่น โดยทุกสิ่งทุกอย่างที่ผู้บริโภคได้สัมผัสนั้นก็มาจากประสบการณ์ ที่เกิดขึ้นจริงในร้านสตาร์บัคส์ทั้งสิ้น ดังนั้นไม่แปลกเลยที่จะมีนักวิจารณ์มากมายกล่าวว่า สตาร์บัคส์กำลังขายประสบ การณ์ของการดื่มกาแฟ มากกว่าจะขายกาแฟเป็นแก้วๆ

เช่นเดียวกัน เรื่องที่เกี่ยวข้องกับ  Differentiation Strategy  นี้คงอดที่จะกล่าวถึงแบรนด์ระดับโลกอย่าง “แอปเปิ้ล” ไมได้อย่างแน่นอน

แอปเปิ้ลเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภคที่ซื้อไม่เพียงเพราะต้องการจะใช้ประโยชน์ในแง่การใช้งาน (Functional Benefit)  แต่ต้องการซื้อเพราะอยากเสพความเป็นตัวตนแอปเปิ้ลด้วย( Identity of Brand)

ความแตกต่างของแบรนด์แอปเปิ้ลมาจากการทำให้คอมพิวเตอร์มีดีไซน์ที่สวยงามสะดุดตา ซึ่งแอปเปิ้ล ได้ทำให้เทคโนโลยีกลายเป็นสิ่งสวยงาม และส่งผลให้ความสวยงามของดีไซน์เหล่านั้นกลายเป็นเงื่อนไขสำคัญใน การตัดสินใจซื้อของลูกค้าในที่สุด

กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในแง่การดีไซน์ของแอปเปิ้ลนั้นไม่เพียงแต่ฉีกกฎของความเป็นคอมพิวเตอร์ออกมา แต่ยังยกระดับการแข่งขันของอุตสาหกรรมโดยรวมให้ตระหนักในเรื่องของ  Emotional Benefit ของการใช้ คอมพิวเตอร์อีกด้วย

อีกตัวอย่างหนึ่งที่เป็นกรณีศึกษาที่ดีก็คือ คู่แข่งตัวฉกาจตลอดกาลของโค้กอย่างเป๊ปซี่ แม้ว่าในตลาดน้ำดำเป๊ปซี่ จะยังเป็นรองโค้กอยู่ แต่ความหมายของเป๊ปซี่ยังคงยิ่งใหญ่เสมอ

อาจจะเป็นความบังเอิญก็ได้ที่เป๊ปซี่ต้องหันมาใช้กลยุทธ์ Differentiation ในการต่อสู้กับโค้ก เนื่องจากโค้กนั้น เกิดมาตั้งแต่ปี 1886 ในขณะที่เป๊ปซี่นั้นก่อตั้งกิจการมาตั้งแต่ปี 1898 แต่นั่นก็เป็นหลักฐานชั้นดีของนักการตลาดว่า Differentiation Strategy นั้นใช้ได้ผล แม้ว่าจะต้องต่อสู้กับมหาอำนาจที่ยิ่งใหญ่อย่างเช่น โค้ก ก็ตาม

มองย้อนกลับไปเป๊ปซี่มีความพยายามที่จะแยกตัวออกจากโค้กโดยใช้วิธีการส่งเสริมภาพลักษณ์กลยุทธ์ของ เป๊ปซี่คือ สร้างความรู้สึกให้กับผู้บริโภคว่าเครื่องดื่มเป๊ปซี่นั้นเป็นของวัยรุ่นหนุ่มสาว ดังนั้นเมื่อเป๊ปซี่วางตำแหน่งทาง การตลาดแบบนี้ ก็ทำให้ภาพลักษณ์ที่เก่าและโบราณจะตกไปอยู่กับโค้กทันที

ตลอดเวลาที่ผ่านมา เป๊ปซี่ถือเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่จะนำเอาคนที่ดังที่สุดในยุคนั้นๆ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เสมอ ไม่ว่า จะเป็นการใช้ ไมเคิล แจ๊คสัน , ไมเคิล เจฟ็อกซ์ ในยุคทศวรรษที่ 1980 เราได้เห็น ชาคีล โอนีล และซินดิ้ ครอว์ฟอร์ด ในช่วงเวลาถัดมา รวมถึงช่วงทศวรรษที่ 1990 นักฟุตบอลระดับโลกอย่าง เดวิด เบคแฮม ก็มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้เป๊ปซี่ หรือช่วงที่ผ่านมา เราก็ยังคงเห็นนักฟุตบอลระดับโลกหลายๆ คนวนเวียนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ไม่ว่าจะเป็น เธียร์รี่ อองรี หรือ เฟอร์นานโด ตอร์เรส ก็ตาม

โจทย์ของแบรนด์เป๊ปซี่นั้นยากมากๆ เนื่องจากความแตกต่างทางกายภาพระหว่างโค้กและเป๊ปซี่ไม่ได้แตกต่าง กันมากนัก ดังนั้นเป๊ปซี่ต้องทำตัวให้แตกต่างเพื่อค้นหาตลาดของตัวเอง ซึ่งก็คือ ความสดใหม่  ความเป็นวัยรุ่น ต่างจากโค้กที่มีภาพลักษณ์ของความเก่าแก่ และคลาสสิก

ทั้งหมดนั้น เกิดขึ้นผ่านกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างที่ยังคงใช้ได้ผลในทุกยุคทุกสมัย.....