การทำตลาดในอดีต หลักวัดความสำเร็จของแบรนด์จะอยู่ที่เรื่องของ “ความพึงพอใจ” ซึ่งแน่นอนว่า ความพึงพอใจที่มีต่อแบรนด์นั้น จะประกอบไปด้วยหลายส่วน ไล่ตั้งแต่การมีผลิตภัณฑ์ที่ดี สามารถตอบโจทย์หรือแก้ Pain Point ให้กับผู้บริโภคได้ การสื่อสาร การสร้างแบรนด์ หรือแม้แต่ “แทคติค” ทางการตลาดในรูปแบบต่างๆ ที่เข้ามาช่วยผลักดันให้เกิดการทดลองใช้ตัวผลิตภัณฑ์ที่จะสามารถโยงไปสู่การสร้างความพึงพอใจได้

แต่ช่วง 1 ทศวรรษที่ผ่านมานี้ แค่ความพึงพอใจอาจจะไม่พอต่อการสร้างความสำเร็จในยุคที่ผู้บริโภคกลายเป็นจุดศูนย์กลางของทุกสิ่งอย่างในโลกการตลาด การสร้างความผูกพัน หรือ Engagement จึงทวีบทบาท เพราะความผูกพันนี้จะทำให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ไปได้นานแสนนาน ตราบเท่าที่เขายังรู้สึกผูกพันอยู่กับแบรนด์ของเรา ซึ่งชุดเครื่องมือในการสร้างความผูกพันนี้จะมีออกมาหลากหลาย อย่างเครื่องมือที่เป็น “C” ทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็น CSR CRM หรือ CEM ซึ่งในส่วนหลังนี้จะเข้ามาช่วยสร้างประสบการณ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ที่จะช่วยต่อยอดไปสู่การสร้างความผูกพันที่ดีได้

ความผูกพันเกิดขึ้นมาจากการสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้า โดยเฉพาะการพยายามสร้างประสบการณ์ด้านอารมณ์ให้แก่ลูกค้าผ่านกิจกรรม หรือด้านต่างๆ ให้ลูกค้าได้สัมผัสนั้น ลูกค้าจะมีความผูกพันเกิดขึ้นผ่าน 2 ระดับ คือ ระดับสิ่งแวดล้อม และระดับส่วนบุคคล เช่น การมีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างเสมอ ผ่านทางกิจกรรมต่างๆ ของแบรนด์ที่จัดขึ้น ซึ่งจะทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์การร่วมกับแบรนด์มากขึ้น และก่อให้เกิดความผูกพันตามมา

ครั้งหนึ่ง Gallup บริษัทวิจัยในสหรัฐอเมริกา เคยออก Gallup Path เพื่อวัดความผูกพัน โดยได้แบ่งความผูกพันออกเป็น 4 ระดับด้วยกัน ซึ่งแสดงการเชื่อมต่อด้านอารมณ์ และความผูกพันระหว่างลูกค้าและแบรนด์ ได้แก่ ความมั่นใจ (Confidence) ความซื่อสัตย์ มีศีลธรรม (Integrity) ความภูมิใจ (Pride) และความหลงใหล (Passion)

ระดับความผูกพันดังกล่าวมีพื้นฐานมาจาก 2 ด้านคือ ด้านเหตุผลของลูกค้า ได้แก่ ความมั่นใจ (Confidence)  และเชื่อถือว่าบริษัทกำหนด รวมทั้งสามารถรักษาสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้าได้ ความซื่อสัตย์ มีศีลธรรม (Integrity) สะท้อนถึงการที่บริษัทจะปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างยุติธรรมเสมอ และแก้ไขให้ลูกค้าหากเกิดปัญหา ซึ่งความซื่อสัตย์ มีศีลธรรมไม่ได้สะท้อนเพียงความรู้สึกของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวพันถึงการที่บริษัทจะสามารถแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นกับลูกค้าได้อย่างยุติธรรม และเกี่ยวกับมาตรฐานของแบรนด์ด้วย

ส่วนระดับความผูกพันอีกด้านหนึ่ง เกิดจากระดับของอารมณ์ ได้แก่ ความภูมิใจ (Pride) สะท้อนถึงระดับความรู้สึกของลูกค้าที่ซาบซึ้งในบริษัท และภูมิใจที่ได้ใช้แบรนด์นั้น ความภูมิใจเป็นความรู้สึกที่ผู้ซื้อ ผู้ใช้ รู้สึกดีเกี่ยวกับการใช้แบรนด์นั้น หรือเป็นลูกค้าของแบรนด์นั้น และความผูกพันระดับสุดท้ายคือ ความหลงใหล ซึ่งระดับทั้งหมดเกิดขึ้นผ่านการสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าของแบรนด์หรือบริการ

นอกจากนี้ Gallup แบ่งระดับความผูกพันของลูกค้าออกเป็น 4 กลุ่มด้วยกัน คือ กลุ่มลูกค้าที่มีความผูกพันอย่างเต็มตัว (Fully Engaged) โดยแบ่งย่อยได้อีก 4 กลุ่มด้วยกัน คือ กลุ่มลูกค้าที่มีความผูกพันอย่างเต็มตัว (Fully Engaged) ลูกค้าจะมีความผูกพันต่อแบรนด์ และมีความภักดีสูง อีกทั้งยังจะกลับมาใช้สินค้าบ่อยครั้ง

อย่างไรก็ตาม  ลูกค้ากลุ่มนี้จะไม่อ่อนไหวต่อราคาสินค้า แต่มีความสุขและหลงใหลในแบรนด์เป็นอย่างมาก ซึ่งจากการสำรวจของบริษัท Gallup ยังพบว่า ลูกค้าประมาณร้อยละ 20 ของลูกค้าบริษัท จะเป็นลูกค้าที่มีความผูกพันอย่างเต็มตัว แต่นั่นก็เป็นเพียงค่าเฉลี่ยเท่านั้น ซึ่งค่าเฉลี่ยโดยรวมจะแตกต่างไปตามประเภทของผลิตภัณฑ์ เช่น ระหว่างรถยนต์ กับโทรศัพท์เคลื่อนที่ หรือแตกต่างระหว่างแบรนด์ เช่น Honda กับ Dodge และแตกต่างกันตามร้านค้า สาขา Call Center พนักงานขายที่แตกต่างกันในแต่ละแบรนด์ เป็นต้น

กลุ่มที่ 2 คือ กลุ่มที่ลูกค้าที่มีความผูกพัน (Engaged) ลูกค้ากลุ่มนี้ มักจะเชื่อมต่อด้านอารมณ์กับแบรนด์ แต่ไม่มีความผูกพันมากเท่ากับกลุ่มแรก มีความภักดีค่อนข้างน้อยกว่ากลุ่มแรก และไม่ผูกพันในการซื้อสินค้าหรือการใช้แบรนด์นั้นๆ มากนัก

กลุ่มที่ 3 คือ กลุ่มที่ลูกค้าที่ไม่มีความผูกพัน (Not Engaged) ลูกค้ากลุ่มนี้มีความเป็นกลาง หรือรู้สึกเฉยๆ ต่อแบรนด์ มีการเชื่อมต่อด้านอารมณ์กับแบรนด์ในระดับน้อย ในสายตาของลูกค้ากลุ่มนี้ แบรนด์ที่ใช้เป็นเพียงทางเลือกหนึ่งเท่านั้น เพราะไม่ได้รู้สึกผูกพันต่อแบรนด์ และเลือกใช้แบรนด์นั้น เพราะประโยชน์ หรือความสะดวกสบาย

กลุ่มสุดท้ายคือ กลุ่มที่ลูกค้าไม่มีความผูกพันอย่างเต็มตัว (Actively Disengaged) ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่มีการผูกพันกับแบรนด์เลย มักจะเปลี่ยนแบรนด์ โดยไม่มีเหตุผลที่แท้จริง และเป็นกลุ่มที่อ่อนไหว พร้อมที่จะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นได้เสมอ แต่ลูกค้ากลุ่มนี้ องค์กรจะละเลยไม่ได้ เพราะมีโอกาสที่จะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้มีความผูกพันต่อแบรนด์ และเปลี่ยนจากแบรนด์อื่นมาใช้แบรนด์ขององค์กร ซึ่งการสร้างแบรนด์โดยอาศัยความผูกพัน เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่องค์กรควรให้ความใส่ใจ

เพราะจะทำให้ลูกค้าพร้อมก้าวเดินไปกับเราอย่างไม่มีคำถามใดๆ ตามมา.....