เป้าหมายสูงสุดของทุกแบรนด์คือ การเข้าไปนั่งในใจของกลุ่มลูกค้า ซึ่งนั่นก็ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ที่จะทำให้เรื่องดังกล่าวประสบผลสำเร็จ บนโลกของการตลาดมีกรณีศึกษามากมายเกิดขึ้นเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ให้เป็นไปตามเป้าหมาย

วันนี้เราจะพาผู้อ่านไปศึกษาอีกหนึ่งแบรนด์ที่ใช้ความมุ่งมั่นในการทำการตลาดและสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจะมีข้อจำกัดมากมาย จนแบรนด์ไม่ได้เป็นแบรนด์ที่ใช้สื่อสารกับผู้บริโภคเท่านั้น แต่แบรนด์กลายเป็นแบรนด์ที่มีชีวิต และนั่นก็คือแบรนด์ Johnnie Walker

ตำนาน เรือสำเภา

ว่ากันว่าแบรนด์ที่สามารถดึงเรื่องราว ประวัติศาสตร์ออกมานำเสนอให้ผู้บริโภคจดจำได้ ก็จะเป็นแต้มต่อที่ช่วยให้แบรนด์เข้าไปนั่งในใจของลูกค้าได้รวดเร็วมากยิ่งขึ้น การสร้าง Brand History โดยใช้เรื่องราวเกี่ยวกับการเดินทางบนเรือสำเภา ของครอบครัววอล์กเกอร์เพื่อนำสก๊อตช์วิสกี้ที่หมักบ่มอย่างพิถีพิถันไปมอบให้กับลูกค้าทั่วโลกอย่างดีที่สุด ทำให้ตำนานนี้ถูกนำมาเล่าเพื่อเชื่อมโยงถึงแรงบันดาลใจ ความเชื่อและความมุ่งมั่นในการก้าวเดินจากความฝันสู่ความสำเร็จอันยิ่งใหญ่

ถูกต้องตามตำรา เมื่อแบรนด์สามารถสร้างเรื่องราว Storytelling ได้ แบรนด์ก็จะเริ่มมีบทบาทต่อวิถีการใช้ชีวิตของผู้บริโภค ตำนานเรือสำเภาของครอบครัววอล์กเกอร์นับว่าเป็นเรื่องราวที่ช่วยให้แบรนด์ Johnnie Walker มีความใกล้ชิดกับผู้คนมากยิ่งขึ้น

ก้าวแบบไม่หยุดยั้ง “Keep Walking”

ก่อนอื่นเราลองมาดูการวาง Brand Positioning ของ Johnnie Walker กันก่อน ความชัดเจนในการวาง Brand Positioning เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ Johnnie Walker ประสบความสำเร็จจนเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึง และดูเหมือนว่าตำนานแห่งการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนทั่วโลกจะเป็นสิ่งที่สร้างความจดจำมาช้านาน

การปักหมุด Keep Walking ดูเหมือนจะเป็น Key Success ที่สามารถนำพาให้ Johnnie Walker ประสบความสำเร็จในการสื่อสารมาอย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับ Campaign ที่ผ่านมา สามารถสร้าง Impact สะท้อนถึงสิ่งที่ Johnnie Walker ต้องการจะเป็นได้อย่างชัดเจน ซึ่งยังคงตอกย้ำความเป็น Keep Walking ได้อย่างลงตัว

นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างบุคลิกให้กับแบรนด์และพยายามตอกย้ำมาเรื่อยๆ ผ่านทั้งแคมเปญ ทั้งการนำเสนอสินค้า กิจกรรมทางการตลาดต่างๆ ทำให้ Johnnie Walker ก้าวข้ามกลายเป็นแบรนด์ที่มีชีวิตขึ้นมา 

“Keep Walking” ที่นับเป็นสานต่อปรัชญา ของแบรนด์อันเป็นที่จดจำได้สูงสุดในประเทศไทย กระตุ้นให้เกิด การก้าวไปข้างหน้า ทั้งในกลุ่มผู้บริโภคและแบรนด์เองและขยายจากการเป็นเพียงสโลแกนกลายเป็นคติพจน์ของคนไทยหลายเจนเนอเรชั่นมาแล้ว 

อีกทั้งยังสอดคล้องกับสัญลักษณ์ที่ติดตาคนทั่วโลก อย่าง "เดอะ สไตรดิ้ง แมน" (The Striding Man”) ไอคอนของแบรนด์ที่ได้เปลี่ยนทิศทางเดินจากซ้ายไปขวา และเดินหน้าอย่างมั่นใจมุ่งมั่นไปสู่สหัสวรรษใหม่ ในขณะเดียวกัน ไอคอนนี้ยังหลอมรวมแรงปรารถนาถึงความก้าวหน้าของมนุษยชาติเข้ากับ แบรนด์ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ อีกด้วย

จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ สร้างสรรค์ปรัชญา "ก้าวไปข้างหน้า" (“Keep Walking”) ขึ้นในยุค  1990s กลางวิกฤตเศรษฐกิจ "ต้มยำกุ้ง" ของไทย วลีนี้ยังเป็นตัวแทนซึ่งสะท้อนถึงความพยายามที่จะพัฒนาตัวเอง เพื่อความก้าวหน้าและกล้าเผชิญหน้ากับอุปสรรค สร้างสรรค์ความสำเร็จท่ามกลางความผันผวนของชีวิต และนับแต่นั้นเป็นต้นมา แนวคิดแห่งความก้าวหน้าของแบรนด์นี้ได้กลายเป็นแรงกระตุ้นพลังในใจ ของผู้บริโภคชาวไทย 

Product สะท้อนความมุ่งมั่น

ในตลาดสุรา ใช้การหมักบ่มเป็นตัวแบ่ง Segment ตามกลุ่มการดื่มของผู้บริโภค ในขณะที่ Johnnie Walker ใช้ความชาญฉลาดในการแบ่งกลุ่มลูกค้าของแบรนด์ตัวเองให้มีความหลากหลายด้วย Color Marketing ผ่านผลิตภัณฑ์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Red Label ที่เป็นสินค้าพอร์ตใหญ่ที่สุดของ Johnnie Walker ที่จับตลาด Mass ขยับขึ้นมาในกลุ่มบนมากขึ้นอย่าง Blue และ Gold Label กันบ้าง การมีสินค้าตัวนี้ออกมาไม่เพียงเป็นแค่การยกระดับแบรนด์เท่านั้น แต่ยังเป็นการยกระดับกลุ่มลูกค้าให้มีประสบการณ์การดื่มแบบใหม่ๆ อีกด้วย

หรือแม้แต่การนำเสนอสินค้ารุ่นพิเศษ สำหรับกลุ่มที่ชื่นชอบรูปแบบการดื่มที่เหนือระดับไปกว่านั้น มีความต้องการที่พิเศษยิ่งกว่า Johnnie Walker ก็ได้วางกลยุทธ์ในการเข้าถึงได้อย่างแยบยล ผ่านความแข็งแกร่งของแบรนด์

ก้าวข้าม ข้อจำกัด

สำหรับกิจกรรมทางการตลาดที่ออกมาของ Johnnie Walker มีการมิกซ์ของ Media ทั้ง Traditional Media และ Digital Media ให้ตรงกับลักษณะ Lifestyle ของกลุ่มเป้าหมายก่อน ไม่ว่าจะเป็นการกิน การเดินทาง เพื่อที่จะได้เลือกสื่อเข้าไปให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด ซึ่งจะมีความแตกต่างกันในแต่ละ Campaign ที่จัดขึ้น การสื่อสารการตลาดเราได้มองกลุ่มเป้าหมายซึ่งก็คือ กลุ่มลูกค้าอายุ 25 ปี ขึ้นไป เป็นหลักก่อนที่จะเลือกสื่อ Digital Media เป็นเครื่องมือที่มีบทบาทอย่างมากในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผู้ที่รัก Johnnie Walker ในโลก Digital อย่างปัจจุบัน ยอดแฟนเพจบน Facebook ของ Johnnie Walker มีมากกว่าล้านคนเป็นช่องทางการสื่อสารที่สำคัญในการเขียน Content ต่างๆ 
 

ลงบน Social Media ให้ตรงใจกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการเรื่องราวที่สัมผัสได้จริงของแบรนด์ Johnnie Walker  บวกกับสินค้าmuj ตอบโจทย์ผู้บริโภค  Johnnie Walker สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น ผ่านทางการโฟกัสเรื่อง Digital Media

เสียงจากผู้บริโภค

นับเป็นปีที่สำคัญของ Johnnie Walker กับรางวัล Thailand’s Most Admired Brand 2017 ที่ได้ต่อเนื่องมาเป็นระยะเวลากว่า 17 ปี สิ่งที่ทำให้ Brand Johnnie Walker เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ ส่วนหนึ่งมาจากความเข้มแข็งของ Brand Positioning นั่นก็คือ  Keep Walking การพัฒนาตัวเองในแง่มุมต่างๆ ทั้งในเรื่องของ Product Innovation และ Marketing Campaign ให้มีความน่าสนใจและแตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นๆ ที่ตรงกับ Selling Point ของสินค้าและสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด และที่สำคัญคือ Johnnie Walker เป็นแบรนด์ที่มีชีวิต สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนมากมาย

คงไม่มีเครื่องมือวัดผลอะไรที่จะการันตีความสำเร็จของแบรนด์ได้ดีเท่ากับเสียงจากผู้บริโภคอีกแล้ว ผลสำรวจ Thailand’s Most Admired Brand 2017 ในหมวดสุราก็ยังคงตกเป็นของ Johnnie Walker ติดต่อกันตั้งแต่ครั้งแรกของการทำแบบสำรวจนี้ และที่สำคัญปีนี้ตัวเลขความน่าเชื่อถือของแบรนด์ยังขยับขึ้นจากปีที่แล้วจาก 16.88% มาเป็น 25.69% สะท้อนให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการประสบความสำเร็จของแบรนด์ผ่านเรื่องราวต่างๆ มากมายในปีที่ผ่านมา

ด้วย Brand Personality ของ Johnnie Walker ที่ชัดเจน ทำให้ผู้บริโภคชาวไทยมั่นใจได้ว่า ความมุ่งมั่นแบบ Keep Walking ในทุกด้านไม่ว่าจะเป็นด้านการพัฒนาสินค้า การพัฒนา Campaign เพราะวันนี้ Johnnie Walker กลายเป็นแบรนด์ที่มีชีวิตที่ได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งสร้างแรงบันดาลใจในการทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่ในอนาคตของหลายๆ คนได้

ทั้งหมดน่าจะได้คำตอบในการเป็น Most Admired Brand ของ Johnnie Walker ตลอดระยะเวลาการดำเนินธุรกิจ