การสวิตชิ่งหรือเปลี่ยนแบรนด์อยู่ตลอดเวลานั้น เป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องเผชิญกับปัญหานี้ เพราะปัจจุบันคอนซูเมอร์มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์น้อยลง พร้อมกับเกิดการหันใจไปสนใจแบรนด์อื่นรวดเร็วขึ้นตามช่องทางการสื่อสารที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งการมี Engagement ที่ดีจะเข้ามาตอบโจทย์ และช่วยแก้ปัญหาเรืองนี้ได้ เพราะความผูกพันที่ดีนี้ จะเข้าไปอยู่ในหัวใจของคอนซูเมอร์แบบฝังรากลึก และช่วยสร้างรับรู้ได้ว่าแบรนด์ของเรามีความแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งอย่างแท้จริงอย่างแท้จริง

การสร้าง Brand Experience จึงเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญในเรื่องดังกล่าว ทั้งนี้ก็เพราะว่าการมีประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์จะเข้ามาช่วยสร้างความประทับใจที่สามารถต่อยอดไปสู่การสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้ไม่ยากเย็นนัก

Brand Experience จึงกลายเป็นเรื่องที่ถูกให้ความสำคัญมาตลอด ซึ่งนอกจากการสร้างประสบการณ์ที่ดีผ่าน ทัชพ้อยท์ต่างๆ แล้ว การนำแบรนด์เข้าไปอยู่ใกล้ลูกค้าเพื่อฝังรากลึกในการสร้างประสบการณ์ที่ดีนั้น บางแบรนด์อาจจะทำออกมาในรูปของการทำทีมฟุตบอล หรือการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ของทีมฟุตบอล เพื่อเอนเกจแฟนบอลให้เข้ามาเป็นแฟนแบรนด์ 

ขณะที่บางแบรนด์อย่าง SCG เลือกที่จะทำสาขาในรูปแบบของ SCG Experience ซึ่งเป็นวิธีของ People Engagement ที่องค์กรเอาแบรนด์ของตัวเองเข้าไปอยู่ใกล้กับคนมากที่สุด ไม่ได้เป็นการสร้างแบรนด์ผ่านงานโฆษณาเพื่อสร้างอะแวร์เนสอีกต่อไป แต่มันเป็นโชว์รูมที่ลงทุน ไม่ใช่แค่เอาสินค้ามาวาง แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ร่วมให้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

การทำ Brand Experience ในลักษณะแบบนี้ย่อมเอื้อให้คอนซูเมอร์เข้ามาซึมซับ และรู้สึกผูกพันกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น เพราะไม่มีเงื่อนไขของเวลา การทำการสื่อสารแบบนี้ทำให้คนที่อยากจะเข้ามาเจอแบรนด์สะดวกมากกว่าช่องทางอื่น เนื่องจากจะเข้าไป Engage เวลาไหนก็ได้

ครั้งหนึ่งเบียร์พรีเมียมระดับโลกอย่างไฮเนเก้น เคยสร้าง Hineken Experience ขึ้นในเมืองอัมสเตอร์ดัม  ประเทศเนเธอร์แลนด์ โดยนำโรงกลั่นเบียร์ของไฮเนเก้นมาทำลักษณะคล้ายๆ กึ่งพิพิธภัณฑ์และแหล่งความรู้ ซึ่งต่อมากลายเป็น 1 ใน Attraction ที่ทุกคนต้องไปเมื่อไปเยือนเมืองนี้ เพราะเขาสามารถเอาแบรนด์ของเขาทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์นี้พิเศษจริงๆ

การสื่อสารในรูปแบบที่ไฮเนเก้นทำนี้ จะซึมลึกแบบค่อยเป็นค่อยไป แต่ฝังรากลึก เพราะสร้างความประทับใจแบบข้ามขั้น  แม้แต่แบรนด์ในฝั่งเอเชียเอง เกาหลีและญี่ปุ่นที่ไปเป็นเจ้าภาพเวิลด์เอกซโปแต่ละครั้ง อย่างเมืองไอจิ โตโยต้าก็ซัพพอร์ต 100% เพราะเขาอยากให้ทั่วโลกรู้ว่านี่คือเมืองโตโยต้า หรือที่ยอซู ฮุนได เขาก็ซัพพอร์ต 100% ตั้งแต่ประมูลเลยให้ได้เมืองนี้มา นั่นคือวิธีการเอาแบรนด์ของเขาเข้าไปอยู่ในหัวใจของคนที่ทำมากกว่ากิจกรรมหนึ่งๆ อย่างซีเอสอาร์ ซึ่งถือว่าเป็นอีเวนท์ที่ Pop Up ที่ช่วยในการฝังรากลึกมากกว่าการเข้าไปดูแลชุมชน

แน่นอนว่าการสร้างแบรนด์แบบซึมลึกนั้น รีเทิรน์หรือการหวังผลต่อการสื่อสารแบบนี้ย่อมไม่ใช่ระยะสั้น และไม่ Direct แต่มันจะเป็น Indirect ทำให้รู้สึกผูกพันในระยะยาว ส่งผลทำให้แบรนด์คอร์ปอเรทมีแวลู่มากขึ้น

วิธีทำการสื่อสารแบบนี้ นักการตลาดต้องย้อนกลับมาที่ตัวแบรนด์ และทาร์เก็ตก่อนว่า ต้องมีจุดยืนที่มั่นคง เพราะการสื่อสารแบบนี้เปลี่ยนไปเรื่อยๆ หรือเปลี่ยนไปตามกระแสมันจะไม่ได้อะไรเลย ดังนั้นโปรเจ็กต์ในลักษณะนี้ต้องใช้ความตั้งใจที่จะทำดีจริงๆ และอาศัยเวลา 5-10 ปีที่มันจะค่อยๆ Build ประสบการณ์ และสร้าง Word of Mouth แต่ถ้าสร้างได้แล้วมันก็จะเป็นประสบการณ์ที่ Last Long มากกว่าการสื่อสารผ่านช่องทางอื่น แต่ทั้งหลายทั้งปวงนี้ไม่ได้หมายความว่า การสื่อสารช่องทางอื่นไม่มีความสำคัญหรือไม่ Make Sense อีกต่อไป

อย่างไรก็ตาม สื่อแต่ละช่องทางมีหน้าที่หรือฟังก์ชั่นการทำงานที่ต่างกันไป แต่มันต้องสอดคล้องและผลักดันซึ่งกันและกันจนไปถึงจุดที่คอนซูเมอร์เข้ามา Engage แล้วประทับใจ หลายคนบอกว่าอีเวนท์คือ Brand Experience แต่ข้อจำกัดของมันอาจจะสามารถสร้างความประทับใจได้ในระยะสั้น ซึ่งมันต้องทำออกมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างให้เกิดความผูกพันแบบระยะยาวนั่นเอง.....