ช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา ตลาดลูกอมค่อนข้างนิ่ง หรือแทบไม่มีการเติบโต นั่นอาจเป็นสาเหตุสำคัญอีกประการที่กระตุ้นให้ค่าย “อินบิสโก้ (ประเทศไทย)” ตัดสินใจส่ง “โกปิโก้ คอฟฟี่” เข้ามาเป็นน้องใหม่ในตลาดกาแฟพร้อมดื่ม โดยพกพาเอาความมั่นใจจากจุดแข็งด้านชื่อเสียงของ “ลูกอมโกปิโก้” ที่คนไทยคุ้นเคยกันมานานหลายปี ผนวกกับความแตกต่างทั้งเรื่องแหล่งวัตถุดิบ ขนาด แพ็กเก็จจิ้ง และราคา จนกลายเป็นจุดขายใหม่เพื่อการกรำศึกในวันนี้

สำหรับการขยับตัวของอินบิสโก้ (ประเทศไทย) ด้วยการส่ง “โกปิโก้ คอฟฟี่” บุกตลาดกาแฟพร้อมดื่มในไทยในครั้งนี้ ทางบริษัทโฟกัสเจาะตรงไปที่กลุ่มเป้าหมาย “บลูคอลลาร์”  หรือกลุ่มคนทำงานที่ต้องการความตื่นตัวอยู่ตลอดเวลา และเป็นกลุ่มคนที่เคยดื่มกาแฟกระป๋องมาก่อนแต่ต้องการความสะดวกสบายที่เพิ่มมากขึ้น

มัลลิกา อิทธิสกุลชัย ผู้จัดการทั่วไปบริษัท อินบิสโก้ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ปัจจุบัน ตลาดกาแฟพร้อมดื่มมีมูลค่าราว 12,000 ล้านบาท มีการแข่งขันค่อนข้างรุนแรงเพราะมีแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดอยู่ตลอดเวลา ตลาดกาแฟพร้อมดื่มจึงมีความน่าสนใจแม้ว่าในภาพรวมจะมีแบรนด์ใหญ่เบอร์หนึ่ง และสอง ครองตลาดอยู่เกือบ 90% ก็ตาม แต่เนื่องจากผู้บริโภคมีความต้องการที่เปลี่ยนไปเร็ว และกลุ่มผู้บริโภคมีหลายระดับจึงเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ใหม่ที่จะเข้าไปทำตลาด 

“การที่อินบิสโก้ขยับตัวเข้ามาในตลาดนี้ เพราะมั่นใจว่า ความแข็งแกร่งในภาพลักษณ์ของผู้ผลิตลูกอมกาแฟแท้โกปิโก้ ซึ่งติดตลาดมาอย่างยาวนานแล้ว สามารถสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายของสินค้าใหม่รับรู้ เข้าใจถึงคุณภาพ และรสชาติกาแฟแท้ๆ ชั้นดีในรูปแบบของกาแฟพร้อมดื่มได้อย่างชัดเจน โดยโกปิโก้ใช้จุดเด่นเรื่องรสชาติ และกลิ่นหอมของกาแฟแท้คุณภาพระดับพรีเมียมมาสร้างความได้เปรียบด้านการแข่งขัน

การแนะนำสินค้าใหม่สู่ตลาดครั้งแรกในปีนี้โกปิโก้ คอฟฟี่ พัฒนา 2 รสชาติ คือ  รสเข้ม และ รสกลมกล่อม  มีการใช้ชื่อรสชาติเพื่อให้มีความชัดเจนสำหรับกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ เนื่องจากปัจจุบันผลิตภัณฑ์กาแฟพร้อมดื่มมีการแข่งขันผลิตรสชาติใหม่ออกมาค่อนข้างมาก ซึ่งจากข้อมูลวิจัยตลาดโกปิโก้พบว่า ผู้บริโภคต้องการกาแฟพร้อมดื่มที่ให้รสชาติจริงของกาแฟเข้มข้น และมีกลิ่มหอมของกาแฟแท้เท่านั้น และชื่อเสียงของแบรนด์โกปิโก้ถือเป็นข้อบ่งชี้สำคัญถึงรสชาติกาแฟแท้ที่ตลาดต้องการ”     

โกปิโก้ คอฟฟี่ สร้างความแตกต่างจากกาแฟพร้อมดื่มทั่วไป 3 เรื่องหลัก ได้แก่ หนึ่ง การใช้เมล็ดพันธุ์นำเข้าจากอินโดนีเซียซึ่งเป็นแหล่งผลิตเมล็ดกาแฟชนิดพิเศษที่ปลูกในดินจากภูเขาไฟโทราจา ในเขตเซเลเบสใต้ ประเทศอินโดนีเซีย ถือเป็นแหล่งที่อุดมด้วยแร่ธาตุดีที่สุดแห่งหนึ่งของโลก ทำให้ได้เมล็ดกาแฟคุณภาพดี ให้รสกาแฟเข้มข้นและมีกลิ่นหอมของกาแฟแท้ สอง สร้างความสะดวกสบายให้กับผู้ดื่มด้วยการใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นขวดพลาสติก PET ฝาเกลียว ทำให้ดื่มง่าย พกพาสะดวก หากดื่มไม่หมดยังสามารถปิดฝาเกลียวเก็บไว้ดื่มต่อได้ และสาม มีราคาจำหน่ายขวดละ 13 บาท กับขนาดบรรจุ 240 มล. ซึ่งได้ปริมาณมากกว่าถึง 33% เมื่อเทียบกับขนาดกาแฟพร้อมดื่มทั่วไปที่มีขนาด 180 มล. 

เมื่อต้องสลัดภาพของการเป็นลูกอมเพื่อก้าวสู่ภาพของการเป็นกาแฟพร้อมดื่มที่ต้องเข้ม แรง ดุ และสมู้ทเทสต์ในเวลาเดียว ดังนั้นแผนการตลาดเปิดตัว “โกปิโก้ คอฟฟี่” ในครั้งนี้จึงต้องใช้ความแรงของพรีเซ็นเตอร์คนดังถึง 3 คน คือ ได้แก่ พระเอกมาดเข้ม “เวียร์– ศุกลวัฒน์” เพื่อเป็นตัวแทนภาพลักษณ์สินค้ากาแฟพร้อมดื่มรสชาติเข้มข้นถึงใจ  ควบคู่ไปกับหนุ่มสายเข้มพันธุ์ดุแรงไม่ถดถอยอย่าง “ตอง – กวินทร์” ผู้รักษาประตูฟุตบอลทีมชาติไทย เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ของการเป็นกาแฟพร้อมดื่มรสเข้มเต็มพิกัดกาแฟแท้ ขณะที่สาวสวย “ขวัญ – อุษามณี” สะท้อนภาพของความครบรส เข้ม หวาน ละมุน สมู้ทตี้เทสต์ และกลมกล่อมลงตัว

ที่สำคัญ ทั้ง 3 คน ถือเป็นพรีเซนเตอร์ที่มีแฟนคลับติดตามอยู่ทั่วประเทศจำนวนไม่น้อย โดยเฉพาะพระเอกมาดเข้ม “เวียร์– ศุกลวัฒน์” และนางเอกสาวสวย ขวัญ – อุษามณี” มีดีกรีเป็นดาราเต็งหนึ่งของช่อง 7 สี ที่มีฐานผู้รับชมทั่วประเทศเป็นจำนวนมาก สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของสินค้าในความเป็นพรีเมียมแบรนด์ในราคาที่จับต้องได้

“การเลือกสามพรีเซ็นเตอร์ซึ่งเป็นบุคคลมีชื่อเสียง  มีภาพลักษณ์ชัดเจนสามารถสะท้อนบุคลิกแบรนด์ และภาพลักษณ์ของสินค้าได้ตรงส่งผลให้การสร้างการรับรู้ในแบรนด์สำหรับสินค้าใหม่เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง  ทั้งยังสามารถพัฒนาแผนสื่อสารการตลาดในรูปแบบต่างๆ เพื่อสื่อสารตรงกับกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้นอีกด้วย

โดยปีนี้จัดสรรงบการตลาดไว้ราว 250 ล้านบาท เน้นการใช้สื่อหลากหลายรูปแบบ พร้อมการทำกิจกรรมการตลาด และการชงชิม 2 ล้านขวด โดยตั้งเป้าปีแรกจะมีส่วนแบ่งการตลาด 10% และในระยะยาว 8 – 10 ปีต้องขึ้นเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งการตลาดไม่น้อยกว่า 35% จากตลาดรวม”

มัลลิกา กล่าวเสริมว่า ปัจจัยสำคัญของการเป็นน้องใหม่ในตลาดกาแฟพร้อมดื่ม คือ ความพร้อมในเรื่องของแขนขา หรือการมีระบบการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพเพื่อกระจายสินค้าให้ถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ง่าย ซึ่งอินบิสโก้เลือกใช้บริการการจัดจำหน่ายสินค้าของบริษัท เดอเบล จำกัด ที่ถือเป็นบริษัทชั้นนำด้านการกระจายสินค้าที่มีความชำนาญในการกระจายสินค้าผ่าน 4 ช่องทางหลัก ได้แก่ โมเดิร์นเทรด ร้านค้าปลีกท้องถิ่นขนาดใหญ่ และร้านค้าส่ง ร้านค้าปลีกทั่วไป และร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่นอีเลฟเว่นเพื่อให้ผู้บริโภคหาซื้อสินค้าได้ง่ายที่สุด

 “การออกแบบบบรรจุภัณฑ์ด้วยขวด PET ทำให้เห็นว่า เรามุ่งตอบสนองผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกสบายอย่างแท้จริง ซึ่งโกปิโก้ คอฟฟี่ เป็นสินค้าตัวแรกที่เรามุ่งเจาะกลุ่มผู้ใหญ่อย่างชัดเจน จากอดีตที่ลูกอมโกปิโก้เป็นการเจาะกลุ่มวัยรุ่นตอนปลาย ครั้งนี้จึงเสมือนเป็นการขยายฐานตลาดให้กว้างมากขึ้น และการที่แบรนด์โกปิโก้ตัดสินใจขยายไลน์ผลิตสินค้าจากเดิมที่เป็นกลุ่มลูกอม เวเฟอร์ แครกเกอร์ และของขบเคี้ยว มาอยู่ในตลาดกาแฟพร้อมดื่ม นั่นเพราะเรามั่นใจว่าโกปิโก้มีจุดแข็งมากพอจากชื่อเสียงของลูกอมที่รู้จักกันทั่วประเทศมาแล้วก่อนหน้านี้ คุณมัลลิกา กล่าว