ความน่าสนใจของการดำเนินยุทธศาสตร์การสร้างการเติบโตของ มิสทิน แบรนด์เครื่องสำอางขายตรงชื่อดังสายเลือดไทยอยู่ตรงที่เครื่องสำอางขายตรงแบรนด์นี้ สามารถตอบโจทย์การทำตลาดเครื่องสำอางได้แบบครบถ้วน โดยเฉพาะกับการนำเสนอ Core Value ของสินค้าประเภทนี้ให้กับกลุ่มเป้าหมายในเรื่องของ Hope หรือ ความคาดหวังในเรื่องความสวยงาม ที่มิสทิน ทำแบบลงตัวผ่านการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นดาราชื่อดัง เข้ามาตอบโจทย์ความต้องการของสาวทุกกลุ่ม

มิสทิน จึงกลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการทำตลาดกับกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงที่มีเรื่องของอารมณ์เข้ามาเป็นแรงผลักดันที่สำคัญในการตัดสินใจซื้อ...

สูตรสำเร็จของมิสทิน

สร้าง Talk of the town

การดำเนินกลยุทธ์ในการทำตลาดของ มิสทิน ถือว่า ครบสูตการทำสินค้าประเภทเครื่องสำอางที่ต้องตอบโจทย์ในเรื่องของ Hope หรือความคาดหวังของสาวๆ ที่คาดหวังว่า เมื่อใช้สินค้านั้นๆ แล้วจะทำให้ตัวเองดูดีขึ้น เป็นความต้องการด้านอารมณ์ที่เข้ามาผลักดันการขายสินค้าประเภทนี้มาช้านาน

สูตรสำเร็จของการทำแบรนด์เครื่องสำอาง ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ระดับโลกหรือแบรนด์ไทยๆอย่างมิสทิน จึงมักจะหนีไม่พ้น การใช้กลยุทธ์ Celebrity Endorsement ที่นำดาราหรือคนดังที่มีความสวยปนเซ็กซี่ เข้ามาเชื่อมโยงกับภาพที่แบรนด์สินค้าต้องการนำเสนอ ซึ่งมิสทินทำได้อย่างค่อนข้างจะลงตัวผ่านดาราสาวชื่อดังในแต่ละยุคสมัย

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ มิสทิน จะสร้างความแรงของการสื่อสารการตลาดในแต่ละแคมเปญด้วยการสร้างให้เป็น Talk of the Town ซึ่งดนัย ดีโรจน์วงศ์ ผู้บริหารของมิสทินเคยกล่าวไว้อย่างน่าฟังว่า การทำให้การสื่อสารการตลาดแต่ละแคมเปญ มีกระแสความน่าสนใจของสังคมจนกลายเป็น Talk of the Town นั้น จะทำให้สามารถเพิ่ม Brand Voice และทำให้สาวขายตรงของมิสทิน มีเรื่องที่จะนำไปพูดคุยกับลูกค้า เพื่อเพิ่มความน่าสนใจในการขายแต่ละครั้ง

แคมเปญการสื่อสารการตลาดของมิสทินนี้ ถือเป็นทีเด็ดที่สร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์มิสทินได้อย่างลงตัว ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอหนังโฆษณาที่เป็นแนวซีรีส์ การสร้างโฆษณาที่ “แรง” มากๆ อย่างในอดีตที่ผ่านมามีโฆษณาชุด “เต่าเรียกพี่” ซึ่งเป็นหนังโฆษณาของสินค้าประเภทโรลออนที่สร้างความฮือฮาได้ค่อนข้างมาก หรืออย่างการนำนางเอกยอดนิยมที่เป็นตำนานของภาพยนตร์ไทยคือ เพชรา เชาวราษฎร์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์กับแคมเปญซีเอสอาร์ก็สร้างความฮือฮาจนกลายเป็นกระแสที่คนไทยสนใจติดตามอยู่พักใหญ่ๆ

กรณีของ “เพชรา” อาจจะเป็น Classic Case ของวงการเครื่องสำอางขายตรง แต่สิ่งที่ชวนติดตามน่าจะอยู่ที่การเลือกใช้นางเอกนัยน์ตาหยาดน้ำผึ้งในแง่มุมที่ตรงที่สุด นั่นคือ ถ้าเป็นการนำเพชรามาใช้โฆษณารีเลทกับตัวโปรดักต์ อาจจะล้มเหลว เพราะทำให้ภาพของตัวสินค้าไปติดกับภาพของนางเอกคนดัง ซึ่งจะไม่ส่งผลดีกับแบรนด์มิสทินที่กำลังอัพเกรดแบรนด์มาสู่ตลาดที่สูงขึ้นและมีลุคหรือภาพของการเป็นสาวออฟฟิศยุคใหม่ 

แต่การใช้ครั้งนี้ เป็นการมุ่งไปที่การทำการตลาดเพื่อสังคม ทำให้ภาพออกมาในอีกแนวทางหนึ่ง ผลก็คือ สามารถสร้างวอลุ่มหรือสเกลขนาดใหญ่ได้ในการทำการตลาดครั้งนี้ ซึ่งคุณดนัย ยืนยันว่า ตรงกับเป้าหมายในการทำที่ต้องการดึงคนเข้าร่วมแคมเปญเพื่อการกุศลนี้ในวงกว้าง ขณะเดียวกัน ความสำเร็จที่ตามมาอีกอย่างก็คือการสร้าง Talk of the Town ให้สาวมิสทินมีเรื่องไปพูดคุยกับลูกค้าได้พักใหญ่ๆ ทีเดียว

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ หลังประสบความสำเร็จกับกลุ่มแมสแล้ว มิสทีนมีการยกระดับภาพพจน์ของแบรนด์สินค้าเพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายมายังสาวๆ ในระดับบีและเอ หลังจากที่ก่อนหน้านั้น มิสทิน เป็นแบรนด์เครื่องสำอางของสาวระดับซี

มิสทินวางเส้นทางการเติบโตในรูปแบบที่ว่านี้และลงมือทำอย่างจริงจังในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และได้รับความสำเร็จเป็นที่น่าพอใจ เพราะภาพในปัจจุบันของมิสทินไม่ใช่แบรนด์เครื่องสำอางของกลุ่มสาวโรงงานอีกต่อไปแล้ว แต่เป็นแบรนด์ของสาวรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัยไปแล้ว

สิ่งที่จะทำให้มิสทินสามารถก้าวไปสู่จุดหมายที่วางไว้ได้นั้น มิสทีนต้องให้ความสำคัญกับ 3 เรื่องหลักๆคือ คุณภาพของสินค้าทั้งตัวเนื้อใน บรรจุภัณฑ์ และการบริการ ราคาที่ทำให้ผู้บริโภคจับต้องได้และรู้สึกถึงความคุ้มค่าคุ้มราคา และสุดท้ายในเรื่องของภาพลักษณ์ที่มิสทินจะมีการทำต่อเนื่องผ่านการสื่อสารการตลาดที่ใช้ดาราหรือซูเปอร์สตาร์ที่สามารถสะท้อนกับภาพลักษณ์ใหม่ที่มิสทีนวางไว้ได้

ยุทธศาสตร์การเติบโตดังกล่าวถือเป็นการผลักดันตัวเองออกมาแข่งกับสินค้าเครื่องสำอางในตลาดคอนซูเมอร์โปรดักต์ และตลาดเคาน์เตอร์แบรนด์ในห้างสรรพสินค้า ซึ่งนั่นจะทำให้มิสทินสามารถเติบโตได้อีกมาก ถ้าสามารถบรรลุตามยุทธศาสตร์ที่วางไว้

การยกระดับอิมเมจจากแบรนด์ในตลาดแมสมาสู่ระดับบีและเอ ทำให้มิสทินต้องให้ความสำคัญกับตัวโปรดักต์ค่อนข้างมาก ทั้งการออกสินค้าใหม่ภายใต้แบรนด์มิสทินที่มีทั้งผลิตเองและนำเข้าจากต่างประเทศ รวมถึงการนำเรื่องสำอางแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาเจาะกลุ่มลูกค้าที่เคยใช้เคาน์เตอร์แบรนด์ ซึ่งกลยุทธ์ในเรื่องของตัวโปรดักต์ในสเตปนี้จะแตกต่างจากมิสทินในช่วงกว่า 10 ปีที่ผ่านมาอย่างสิ้นเชิง เพราะในยุคนั้นจะตอบโจทย์ความต้องการของสาวโรงงานระดับแมสเป็นหลักใหญ่

แต่สิ่งที่ไม่แตกต่างกันก็คือ การขาย “Hope” ที่นำด้านของอารมณ์มาต่อยอดนั่นคือ เมื่อดูดีแล้ว สิ่งดีๆ ก็จะตามมา