“ช่วงแรกที่เจอโควิด เราได้แต่ Thinking เพื่อแก้ปัญหาเฉพาะหน้า อันนั้น ต้องทำเลย แต่ในแง่ของธุรกิจ ทำให้เราสามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานมากขึ้น ซึ่งเมื่อก่อนเราคิดว่าเรา Effective แล้ว เราเคยพูดว่าสปีดเราเจ๋ง แต่โควิด – 19 ที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ ทำให้เราต้องกลับมา Rethink กันใหม่หมด”

นั่นคือคำกล่าวของ นงนุช บูรณะเศรษฐกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ที่เล่าย้อนหลังถึงสถานการณ์ของการแพร่ระบาดของไวรัส โควิด – 19 ที่มาแบบไม่ทันตั้งตัว แต่ก็ให้ Learning ในเรื่องของการรับมือกับวิกฤตที่เกิดขึ้นอย่างมากมาย

เธอบอกว่า สิ่งที่ได้เรียนรู้จากครั้งนี้ก็คือ สปีดมันต้องเร็วขึ้น ช้าไม่ได้ อย่างเดลิเวอรี่ โออิชิมีแผนทำเดลิเวอรี่กับชาบูชิ ในอีก 2 – 3 เดือนข้างหน้า พอเกิดโควิด ก็สามารถทำได้ทันทีภายใน 2 อาทิตย์ เมนูก็จัดมาได้เลย ทำเว็บไซต์ ทำแพล็ตฟอร์ม หาคนส่ง ทุกอย่างสามารถทำให้เสร็จภายในต้นเดือนเมษายน ตอนประกาศปิดร้านอาหาร เราก็มานั่งดูกันว่า จะทำอย่างไร อันที่หนึ่ง เราต้องเพิ่มรายได้ ลดค่าใช้จ่าย เก็บเงินสดไว้ให้ได้มากที่สุด  รายได้คอนโทรลไม่ได้ มีอะไรต้องตัด เราเรียนรู้จากตรงนี้ ว่า ทุกอย่างเราทำดีอยู่แล้ว แต่เราสามารถทำได้ดีเพิ่มขึ้นไปอีก ถ้าไม่เกิดปัญหาขึ้นมา เราก็ยังคิดสิ่งที่เราทำมันดีอยู่แล้ว

“สปีด สำคัญสุด มาช้าจะตกขบวนแบบไม่รู้ตัว ช่วงโควิด ทุกอย่างมันสปีดได้ตามที่เราคิด แต่เราทำงานแบบ 24 ชั่วโมง ประชุมทุกชั่วโมง 7 วัน ประชุมตลอด แบ่งเป็นกลุ่มเล็กๆ ที่เรียกว่า Agile Team พอมัน Lean ทุกอย่างก็เร็วขึ้น ผลที่ตามมาสามารถเพิ่มประสิทธภาพได้ค่อนข้างดี”

เธอย้ำว่า Learning ที่ได้จากครั้งนี้ เกิดขึ้นบทความโชคดีของโออิชิตรงที่ว่า โออิชิมีพอร์ตฟอลิโอที่ค่อนข้างบาลานซ์ ทำให้หลังจากนี้ไป การทำธุรกิจทั้งหมดต้องกลับมาดูเรื่องของการบาลานซ์พอร์ตฟอลิโอ ทุกขาธุรกิจที่มีอยู่ต้องแข็งแรง แล้วก็ต้องอยู่ได้ด้วยตัวเอง ไม่ต้องพึ่งคนอื่น

ผู้บริหารของโออิชิ ยกตัวอย่างให้เห็นภาพว่า ก่อนหน้านั้น โออิชิเคยเจอกับภาษีเรื่องน้ำตาล จนทำให้เครื่องดื่มคือชาเขียวมีปัญหา แต่ด้วยความที่พอร์ตฟอลิโอค่อนข้างบาลานซ์ มีร้านอาหารเข้ามาช่วย แล้วก็ไปได้ดี มันก็ทำให้โออิชิของยังคงมีการเติบโตได้เป็นอย่างดี

สิ่งที่เกิดขึ้นในครั้งนี้  ร้านอาหารของโออชิอาจจะกระทบนิดไปบ้าง แต่ก็มีเครื่องดื่มที่มาช่วยบาลานซ์พอร์ตฟอลิโอ เพราะฉะนั้นแล้ว จึงต้องบิวท์ขาที่ 3 คือแพ็กเกจฟู้ด ให้ขึ้นมาได้เร็วที่สุด โดยในอนาคต โออิชิต้องการทำให้สัดส่วนรายได้ออกมาเฉลี่ยเท่ากันหรือใกล้เคียงกัน

“Learning ที่เรามีก็คือ ถ้ามีธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งเพียงอย่างเดียว เวลาเกิดปัญหาก็จะลำบาก พอมีหลายขา แล้วมันบาลานซ์กันได้ ก็จะได้รับผลกระทบไม่มาก อย่างร้านอาหารที่เราได้เรียนรู้ ก่อนหน้านั้น เรา Rely on การนั่งทานในร้านเพียงอย่างเดียว 100% พอเกิดโควิด เราได้เรียนรู้ว่า การมีแค่การนั่งทานในร้าน อย่างเดียวไม่พอ เราต้องมีเดลิเวอรี่ หรือมีช่องทางขายอื่นๆ เข้ามาช่วย แค่ร้านอาหารอย่างเดียวมันต้องพึ่งหลายแพลตฟอร์ม จะเป็นอันเดียวไม่ได้ เครื่องดื่มก็เช่นกัน พอเรามีเรื่องภาษีน้ำตาล ก็มีตลาดต่างประเทศมาช่วย เพราะฉะนั้นแล้ว ทุกอย่างมันต้องมีการบาลานซ์พอร์ทโฟลิโอมาช่วยเพื่อลดความเสี่ยงที่เกิดขึ้นจากปัจจัยที่คาดไม่ถึง”

นงนุช บอกอีกว่า Learning ที่ได้เห็นอีกอย่างก็คือ เรามี 3 ขาธุรกิจแต่เมื่อก่อนต่างคนต่างทำของตัวเอง ปกติเครื่องดื่มมันอยู่ในร้านอาหารตลอดเวลา มันจะเพิ่มโอกาสในการขายอย่างไร พอร้านอาหารหันมาเพิ่มช่องทางเดลิเวอรี่ มันก็เลยกลายเป็นโอกาสมหาศาลที่คนสั่งสามารถสั่งอาหารพร้อมเครื่องดื่มได้ ก่อนหน้านั้นโออิชิ มัวแต่โฟกัสแต่อาหาร พอดีคนสั่งฟู้ดไปที่ออฟฟิศ คนกินอาหารก็ต้องกินน้ำด้วย มันก็เลยกลายเป็นโอกาส

สิ่งที่ได้เรียนรู้จากโควิด – 19 อีกอย่างก็คือ เรื่องของ Health & Wellness ที่กลายมาเป็นเบสิคที่สินค้าหรือบริการทุกประเภทต้องมีแบบขาดไม่ได้ไปแล้ว และด้วยการที่ดีเอ็นเอของแบรนด์โออิชิ นั้น จะมีความเป็นญี่ปุ่นค่อนข้างสูง ซึ่งความเป็น “ญี่ปุ่น” นี้ จะสะท้อนภาพออกมาได้ใน 2 เรื่องสำคัญ นั่นคือ เรื่องของคุณภาพในสไตล์ญี่ปุ่น ที่มีภาพของการดีต่อสุขภาพพ่วงเข้ามาด้วย เมื่อเกิดวิกฤตโควิด – 19 ที่ส่งผลต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของความปลอดภัย และเรื่อง Health & Wellness จนกลายเป็น Basic Requirement ไปแล้ว จึงถือเป็นแรงส่งชั้นดีต่อการทำตลาดของโออิชิ

ผู้บริหารโออิชิ ย้ำว่า ได้ทำการบ้านในเรื่องของ Health & Wellness มาหลายปีแล้ว ค่อยๆ ทำไป โดยดูคอนซูเมอร์ว่ามีการตอบรับเป็นอย่างไร ซึ่งเวลาที่เราไปทำรีเสิร์ซ จะพบว่า ลูกค้าให้ความสำคัญ แต่จะมีสักกี่คนที่ลงมือทำอย่างเต็มรูปแบบ ทำให้เค้กก้อนนี้มันเป็นเค้กชิ้นเล็กๆ นั่นคือ มีแต่คนพูด แต่ซื้อไม่มาก

“พอเกิดโควิด ไม่ใช่แบรนด์เท่านั้นที่อยากทำ แต่มันคือกระแสของสังคมที่เรียกร้องเข้ามาทุกวันจนกลายเป็นเรื่องจริง ตอนนี้ คนหันมาสนใจเรื่อง Health & Wellness ค่อนข้างมาก ข้อดีของเราก็คือ เราทำเรื่องนี้มาหลายปีแล้ว แต่ว่าในอดีตการตอบรับของลูกยังมีไม่มาก พอเกิดเรื่องโควิด เราสปีดอัพเรื่องนี้ได้เร็ว อย่างชาเขียวพรีเมียมโออิชิ โกลด์ ที่เราทำตลาดมาพักใหญ่ ช่วงนี้เริ่มขายดี เพราะว่าคนเริ่มเห็นแล้วว่า ไม่มีน้ำตาล กินแล้วดีต่อสุขภาพ เช่นเดียวกับตัวแพ็กเกจฟู้ด โออิชิ อีทโตะ ที่เรามีการใส่ธัญพืชเข้าไป เพื่อตอบรับกับเรื่องนี้ สินค้าในกลุ่มสุขภาพนี้เมื่อก่อนจะมีคนทานที่เป็นพวกลอยัล ยูสเซอร์ เท่านั้น แต่พอมีโควิด มันขยายอย่างรวดเร็ว ทำให้เราได้ทาร์เก็ตกรุ๊ปที่กว้างขึ้น”

ด้วยเหตุผลดังกล่าว ทำให้ เรื่องของสุขภาพ กลายเป็น Opportutiny ที่สำคัญในการช่วยให้โออิชิสามารถขยายฐานไปหากลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ยกตัวอย่างให้ก็คือ เมื่อก่อนโออิชิมีชาเขียวฮันนี่ เลม่อน ที่ขายดีในกลุ่มลูกค้านักเรียน นักศึกษา พอตอนนี้ โออิชิ โกลด์ขายดี มียอดขายที่เติบโตขึ้น การเติบโตนี้ไม่ได้เข้าไปกินแชร์ของฮันนี่ เลม่อน หรือกินกันเอง เพราะมันขยายไปยังกลุ่มคนดื่มใหม่ๆ อย่างคนทำงานออฟฟิศรุ่นใหม่ ที่เมื่อก่อนเราไม่ได้สนใจเขา คนที่เน้นเรื่องสุขภาพในปัจจุบัน จะกลายเป็นคนกลุ่มเริ่มทำงาน ซึ่งเป็นกลุ่มใหญ่ที่ใหญ่มาก และมีโอกาสทางการตลาดเปิดกว้างรออยู่

อย่างไรก็ตาม การมีต้นทุนในเรื่องของภาพลักษณ์ที่ดีต่อสุขภาพของสินค้าในพอร์ตของโออิชินั้น ทำให้ไม่ใช่เรื่องยากในการที่จะเข้ามารับกับสิ่งที่เป็นมาตรฐานใหม่ที่ลูกค้ามองว่าเรื่องของมาตรฐานความปลอดภัยของสินค้า รวมถึงเรื่องการเป็นสินค้าที่ดีต่อสุขภาพ กลายเป็นสิ่งที่ต้องมี  

โออิชิทำตลาดบนพื้นฐานของ Consumer Insight โดยจะมีการทำวิจัยกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ก็มีการทำวิจัย และพบว่า ผู้บริโภคมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมค่อนข้างมาก ซึ่งผลวิจัยที่ได้กลายเป็น Learning สำคัญ ที่ถูกนำมาปรับใช้ในการขับเคลื่อนธุรกิจของโออิชิ ผ่าน 4 เรื่องสำคัญ ไล่ตั้งแต่

 1.Home Body Economy กลายเป็นว่าคนเริ่มทำทุกอย่างอยู่ที่บ้าน กิน ดื่ม ทำงาน แล้ว ออกกำลังกาย ทุกอย่างทำที่บ้านหมด ตลอดช่วง 3 เดือนที่เกิดการระบาดของโควิด – 19 มีการทำซ้ำๆ จนเป็นนิสัยที่เคยชิน แม้การระบาดจะลดลง แต่คนไทยบางส่วนยังคุ้นเคยกับการอยู่ติดบ้าน กลายเป็น Learning สำคัญที่โออิชิยังคงเน้นในเรื่องของ Home Delivery อย่างต่อเนื่อง

2. คนจะใส่ใจ Health & Wellness เพราะฉะนั้น เรื่องอะไรที่โออิชิทำจะต้องโฟกัสในเรื่องของ Health เรื่องของ Safety เพราะการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมตรงนี้ ไม่ได้มาแบบฉาบฉวย เรื่องของมาตรฐานความสะอาด ความปลอดภัย จึงกลายเป็น Fundimental หรือมาตรฐานของการทำตลาดที่โออิชิจะเน้นย้ำ และให้ความสำคัญอย่างเต็มที่

3 นำทคโนโลยีดิจิทัล มาใช้เพื่อรับกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าทุกกลุ่ม เพราะวิกฤตโควิด – 19 กลายเป็นตัวเร่งให้สังคมไทยก้าวสู่สังคมดิจิทัลที่มีการนำเทคโนโลยีเหล่านี้มาใช้ในชีวิตประจำวัน จึงต้องมีการปรับเปลี่ยนตามเพื่อไม่ให้ตกกระแส

4.เรื่องของ Value for Money กลายเป็นเรื่องที่ต้องคำนึงถึง เพราะวิกฤตโควิด – 19 ส่งผลต่อภาวะเศรษฐกิจแบบหลีกเลี่ยงไม่ได้ การใช้จ่ายของลูกค้าจึงคำนึงถึงเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา

 “ทั้ง 4 แกนนี้ มันเกิดขึ้นจนกลายเป็น New Normal ของคนไทยไปแล้ว เราจึงต้องเอา 4 แกนนี้ มาคำนวณว่า อะไรมันจะอิมแพ็คกับเรา แล้วเราจะทำอะไรบ้างเพื่อรับมือกับสิ่งที่เกิดขึ้น”