มูลค่าตลาดค้าปลีกที่เป็น “ฟู้ดรีเทล” มีสูงถึงกว่า 1 ล้านล้านบาท ในจำนวนนั้นเป็นการขายผ่านช่องทางเทรดิชั่นนัล เทรด 45% และโมเดิร์นเทรด 55% ซึ่งในส่วนหลังนี้จะเป็นการขายผ่านซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต และคอนวีเนียน สโตร์

ความน่าสนใจของตลาดค้าปลีกในเซ็กเม้นต์นี้ ไม่ได้อยู่แค่การมีขนาดของตลาดที่ค่อนข้างใหญ่เท่านั้น แต่ยังเป็นเซ็กเม้นต์ค้าปลีกที่ผู้บริโภคมีความถี่ในการเข้ามาจับจ่ายใช้สอยค่อนข้างมาก เนื่องจากเป็นสินค้าที่จำเป็นต้องการดำรง ชีวิตประจำวัน

ไม่เพียงเท่านั้น ค้าปลีกที่เป็นฟู้ด รีเทล นี้ ยังถือเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญ สินค้าในส่วนของอาหารสด ยังเป็นตัวช่วยสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ ได้เป็นอย่างดี จึงไม่แปลกที่ผู้เล่นในตลาดโมเดิร์นเทรดของบ้านเราต่างขยับเข้ามาทำตลาดอย่างเต็มที่ โดยเฉพาะ 2 ยักษ์ใหญ่ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่วันนี้มีการเดินหน้าบุกตลาดสินค้าประเภทอาหารอย่างเต็มรูป แบบ ทั้งในเรื่องของการให้น้ำหนักกับการนำเสนอสินค้าประเภทอาหารสดมากขึ้น และการสร้างสโตร์ ฟอร์แมต ที่เน้นสินค้าประเภทอาหารอย่างในรายของบิ๊กซี ที่มีการเดินหน้าเปิดฟอร์แมต “บิ๊กซี ฟู้ด เพลส” ซึ่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนเมืองที่วันนี้มีสาขากระจายออกไปมากขึ้น อาทิ สาขาสามย่านมิตรทาวน์ และสาขาเกตเวย์ บางซื่อ เกตเวย์ เอกมัย และล่าสุด บิ๊กซี ฟู้ดเพลส สาขาท่าอิฐ อำเภอเมือง จังหวัดนนทบุรี ซึ่งเป็นการขยายสาขาให้บริการประชาชนในรูปแบบฟู้ดเพลสแห่งที่ 4 ของบิ๊กซี

ขณะที่เทสโก้ โลตัส เอง ก็มีการขยับตัวในเรื่องนี้อย่างเต็มที่ โดยมีการลอนช์แคมเปญที่เกี่ยวกับสินค้าประเภทอาหารออกมาอย่างต่อเนื่อง เป้าหมายสำคัญอยู่ที่การทลายความเชื่อของลูกค้าว่าของดีไม่ต้องราคาแพงเสมอไป จึงปรับ เปลี่ยนแผนกอาหารสดแบบยกชุดด้วยการยกระดับของการนำเสนอสินค้าประเภทอาหารสด เน้นทั้งคุณภาพ ราคา และความหลากหลายของสินค้า โดยในแง่ความหลากหลายของสินค้า จะมีทั้งสินค้าทั่วไป สินค้าพรีเมียม และสินค้าออร์แกนิกส์ที่ในส่วนหลังนี้จะมีราคาถูกกว่าซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปประมาณ 20 – 25%

ความท้าทายสำคัญของเทสโก้ โลตัส จะอยู่ที่ 3 ข้อสำคัญ ไล่ตั้งแต่จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเข้าใจ และเข้าถึงความหลากหลายของทั้งในเรื่องแพลตฟอร์ม และตัวสินค้าได้ง่าย ขณะเดียวกัน ก็ทำให้ลูกค้าสามารถจับต้องในเรื่องของความต่างที่เทสโก้ โลตัสนำเสนอให้กับลูกค้า และสุดท้ายเป็นเรื่องของการสร้างการเติบโตจากโอกาสใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น

ในส่วนของข้อ 3 นั้น เราคงได้เห็นมาบ้างแล้วจากการปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับการขยายตัวของความเป็นสังคมเมือง โดยเฉพาะในมุมของการปรับภาพลักษณ์และการนำเสนอสินค้าใหม่ของร้านเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ที่มุ่งขยายสาขาเพื่อเข้าไปรองรับการเติบโตของสังคมเมืองของบ้านเรา

ส่วนเรื่องของการสร้างความแตกต่างนั้น ถือเป็นหัวใจสำคัญที่เทสโก้ โลตัสให้ความสำคัญมาตลอด ซึ่งหากย้อนไปดูการแข่งขันในตลาดค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเราแล้วจะพบว่า ในช่วงแรกผู้เล่นในตลาดทั้งบิ๊กซี และเทสโก้ โลตัส ต่างพยายามเข้าไป Register ในเรื่องของราคาถูกให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค ซึ่งเมื่อเทสโก้ โลตัส เล่นแคมเปญราคา บิ๊กซีก็ออกแคมเปญราคามาตีโต้ ในท้ายที่สุดก็แทบจะไม่มีความแตกต่างกัน

การสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นอย่างชัดเจนในสเตปนี้ จึงอยู่ที่เรื่องของการนำเสนอสินค้า ที่ไม่ใช่แค่ขายราคาถูกอย่างเดียว แต่มีเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคาด้วย โดย Price + Quality = Value ซึ่งเป็นแนวคิดที่เทสโก้ โลตัส นำมา ใช้ในการสร้างความแตกต่างให้สามารถจับต้องได้อย่างเป็นรูปธรรม

เทสโก้ โลตัส ให้น้ำหนักกับการสร้างความแตกต่างในมุมที่กล่าวมากับสินค้าในกลุ่มอาหารสด โดยชูเรื่องของการควบคุมคุณภาพตั้งแต่ต้นทาง คือจากเกษตรกรไปจนถึงมือผู้บริโภค ซึ่งเทสโก้ โลตัสมีการเข้าไปรับซื้อตรงถึงตัวเกษตรกร พร้อมกับช่วยให้คำแนะนำในการผลิตเพื่อให้ได้ผลผลิตที่มีคุณภาพ ที่สำคัญยังสามารถตรวจสอบกลับในเรื่องของคุณภาพได้อีกด้วย

การสร้างความแตกต่างด้วยการเติมเต็มสินค้าในกลุ่มอาหารสดนี้ ยังมีการนำสินค้าบางกลุ่มที่ก่อนหน้านี้มีราคาแพงมาทำในเรื่องของราคาให้สามารถจับต้องได้ง่ายขึ้น อย่างตัวแซลมอนนอร์เวย์ที่เป็นเฮ้าส์แบรนด์ของเทสโก้ โลตัสนั้น มีการวางราคาขายไว้ชิ้นละ 59 บาท ซึ่งถือว่าเป็นราคาที่เข้าถึงได้ไม่ยากนัก

เทสโก้ โลตัส มีการทำแคมเปญ “ฟู้ด เลิฟ สตอรี่” ซึ่งเป็นการสื่อถึงการส่งมอบความรักผ่านเมนูต่างๆ ที่เทสโก้ โลตัส จะสอดแทรกการนำเสนอสินค้าประเภทอาหารสดคุณภาพ โดยในแคมเปญแรกเป็นการพูดถึงตัวเมนูตัวแซลมอน ส่วนในแคมเปญที่ 2 จะมีการขยายเมนูไปยังตัวอื่นๆ อาทิ กุ้งขาวขนาดใหญ่ เนื้อปลากะพง แอปเปิ้ลเอนวี และกีวี จากนิวซีแลนด์ ที่แน่นอนว่า มีการทำให้ราคาถูกลงเพื่อให้สามารถจับต้องได้ง่ายขึ้น

การเลือกสินค้าในกลุ่มอาหารสด เป็นตัวสร้างความแตกต่างเพื่อทำให้เกิดสโตร์ ลอยัลตี้ นั้น นอกจากจะเป็นตัวที่สร้างความแตกต่างได้ง่าย จากคุณภาพที่สามารถควบคุมได้ด้วยตัวเองแล้ว อาหารสดยังเป็นตัวช่วยดึงให้ลูกค้ามาใช้บริการที่สโตร์ในความถี่ที่มากขึ้นด้วย เพราะเป็นสินค้าที่ต้องบริโภคในชีวิตประจำวันนั่นเอง โดยเทสโก้ โลตัส ต้องการที่จะดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการในแผนกอาหารสดมากยิ่งขึ้น โดยปัจจุบันลูกค้า 10 คน จะใช้บริการอาหารสด 6 คน เทสโก้ โลตัส ต้องการให้ 10 คนนี้ ใช้บริการอาหารสดทั้งหมด

ฟู้ด รีเทล กับ 2 พฤติกรรมการช้อป

ความน่าสนใจจะอยู่ตรงที่ “ฟู้ด รีเทล” ในส่วนที่เป็นโมเดิร์นเทรด ที่การเติบโตของตลาดจะเป็นการเข้าไปสอดรับกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคทั้งจากโครงสร้างของขนาดครอบครัวที่เล็กลง ความเป็นสังคมเมืองที่แผ่กระจายไปในทั่วประเทศ ซึ่งความเป็นสังคมเมืองนี้ตามมาด้วยรูปแบบการใช้ชีวิตที่เร่งรีบ การมีไลฟ์สไตล์แบบ 24 ชั่วโมงใน 7 วัน เป็นต้น

สิ่งเหล่านี้ล้วนเข้ามามีผลต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนเมืองรุ่นใหม่ ซึ่งแน่นอนว่า ส่งผลด้านบวกกับตลาด “ฟู้ด รีเทล” เป็นอย่างดี และหากมองมาที่รูปแบบของการช้อปสินค้าในส่วนนี้แล้ว จะพบว่าผู้บริโภครุ่นใหม่จะมีรูปแบบการ ช้อปออกมาเป็น 2 รูปแบบ คือ “ตู้เย็น” กับ “ตู้กับข้าว

ในแง่ของ “ตู้เย็น” จะเป็นเสมือนการซื้อสินค้าประเภทอาหารตุนหรือเก็บไว้ในตู้เย็น เพื่อรับประทาน หรือนำมาทำอาหารได้หลายวัน

ส่วน “ตู้กับข้าว” นั้น ร้านค้าปลีกโมเดิร์นเทรดจะทำหน้าที่เป็นเสมือน “ตู้กับข้าว” ในบ้าน ที่ลูกค้าเดินแวะเข้ามาหยิบอาหารเพื่อนำกลับไปทานแต่ละมื้อใน 1 วัน ซึ่งรูปแบบของการซื้อที่เป็น “ตู้กับข้าว” นั้น มีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ เนื่องจากขนาดครอบครัวที่เล็กลง ทำให้การทำกับข้าวกินที่บ้านมีความถี่ที่น้อยลง อาหารพร้อมทานในรูปแบบต่างๆ จึงเป็นทางเลือกแรกๆ ของพวกเขา เช่นเดียวกับการช้อปสินค้าอาหารสดในชีวิตประจำวันที่มีความถี่มากขึ้น โดยมีเรื่องของการดิลิเวอรี่เข้ามาช่วยอำนวยความสะดวกให้

ทำให้บรรดาเชนค้าปลีกโมเดิร์นเทรด หันมาเน้นให้ความสำคัญกับทั้งเรื่องของการนำเสนอสินค้าพร้อมรับประ ทานในรูปแบบต่างๆ รวมถึงการเน้นเรื่องของการขยายสาขาไซส์เล็กเข้าไปหาลูกค้าถึงชุมชน ซึ่งสโตร์ไซส์เล็กเหล่านั้น ต่างให้น้ำหนักกับการทำตลาดสินค้าอาหารมากกว่า Dry Grocery ทำให้วันนี้ ทั้งเทสโก้ โลตัส บิ๊กซี หรือแม้แต่ท็อปส์ ต่างหันมาขยายสาขาไซส์เล็กกันเต็มรูปแบบ        

การเปิดโมเดล บิ๊กซี ฟู้ด เพลซ ของบิ๊กซีคือตัวอย่างในเรื่องนี้  โดยโมเดลนี้จะออกมาในรูปแบบซูเปอร์มาร์เก็ตที่เปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง เน้นจำหน่ายอาหารสดคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 50% ของสินค้าที่ขายทั้งหมด ส่วนที่เหลืออีก 50% เป็นกลุ่มสินค้าประเภทอาหารแห้ง โดยอาหารสดจะให้ความสำคัญเป็นพิเศษ คือ การจำหน่ายอาหารพร้อมรับประทาน และอาหารที่ซื้อกลับไปรับประทานที่บ้านหรือที่ทำงาน เนื่องจากปัจจุบันไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมีความรีบเร่ง บริษัทจึงจะเน้นจำหน่ายสินค้าประเภทดังกล่าว เพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้า

โมเดลของบิ๊กซี ฟู้ด เพลส จะถูกดันเข้ามาแทนที่ฟอร์แมตสโตร์ในรูปแบบบิ๊กซีมาร์เก็ต ซึ่งเป็นฟอร์แมตซูเปอร์ มาร์เก็ตของบิ๊กซีที่ขยายเข้าไปในย่านชุมชน โดยจะทยอยเปลี่ยนสาขาของบิ๊กซีมาร์เก็ต ในโลเกชั่นที่มีความเป็นสังคมเมืองให้ออกมาเป็นบิ๊กซี ฟู้ด เพลส จากปัจจุบันที่บิ๊กซีมาร์เก็ตมีอยู่ประมาณ 60 สาขาทั่วประเทศ

ถือเป็นอีกการขยับตัวที่ตอบรับกับเทรนด์ของสังคมเมืองอย่างแท้จริง....