อย่างที่รู้กันอยู่ว่า การทำตลาดของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต จะเน้นเรื่องของ “ราคา” เป็นกลยุทธ์หลักกลยุทธ์หนึ่งในการทำตลาด โดยจะขายสินค้าราคาถูกทุกวัน ซึ่งเป็นจุดขายของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต โดยการขายสินค้าราคาถูกที่บางครั้งมีการทำ Loss Leader Price กับสินค้าบางตัวเพื่อดึงคนให้เข้ามาที่สโตร์และต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าตัวอื่นๆ ซึ่งการนำเรื่องของ “ราคา” เข้ามาเป็นตัวเดินเกมในตลาดนั้น ไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้ง 2 ค่ายมีการสร้างเครื่องมือเพื่อทำให้สามารถขายสินค้าที่บางครั้งต่ำกว่าทุนได้โดยยังมีกำไรตามตัวเลขที่ตั้งเป้าหมายไว้ได้

เครื่องมือเหล่านั้นก็มีอาทิ การเรียกเก็บค่าแรกเข้า หรือเอนทรานซ์ฟี ค่าโปรโมชั่น ค่าหัวเชลฟ์ ค่าเป้าการขาย หรือแม้กระทั่งค่ากระจายสินค้า เพื่อนำมาถัวเฉลี่ยให้ได้กำไรตามเป้าหมาย แม้จะต้องขายสินค้าในราคาต่ำที่แทบจะมีกำไรเพียงน้อยนิดก็ตาม โดยตัวเลขกำไรโดยเฉลี่ยสุทธิที่ตั้งไว้ของผู้เล่นในตลาดนี้จะมีประมาณ 5 - 7%

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มี 2 ผู้เล่นรายใหญ่อย่างเทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี อยู่ในตลาดนี้ ต่างก็ใช้กลยุทธ์การขายสินค้าราคาถูกอยู่แล้ว ซึ่งทั้งคู่มีการแข่งกันสร้าง Perception พร้อมกับ “ปักธง” การเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าถูกที่สุด แต่เมื่อภาวะกำลังซื้อในตลาดไม่ดีนัก ยังมีการนำเรื่องของกลยุทธ์ราคาเข้ามาใช้เพื่อดึงลูกค้า

กรณีศึกษาขอ “เทสโก้ โลตัส” ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของการใช้กลยุทธ์ราคา ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะยักษ์ใหญ่รายนี้ ไม่ใช่แค่ขายราคาถูกอย่างเดียว แต่มีเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคาด้วย โดย Price + Quality = Value ซึ่งเป็นแนวคิดที่เทสโก้ โลตัส นำมาใช้ในการสร้างความแตกต่างให้สามารถจับต้องได้อย่างเป็นรูปธรรม

ขณะที่การใช้กลยุทธ์ราคาผ่านแคมเปญโปรโมชั่นลดราคาสินค้าต่างๆ นั้น เทสโก้ โลตัส มีการทำออกมาโดยให้สอดคล้องกับแนวคิดในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา โดยมองว่า ราคา จะเป็น 1 ในเครื่องมือสำคัญในการสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ นอกเหนือจากเรื่องของบริการ ความหลากหลายของสินค้า และการมีสินค้าที่คู่แข่งขันไม่มี

วรวรรณ เพียรลิขิตวงศ์ ประธานกรรมการฝ่ายการตลาด เทสโก้ โลตัส บอกว่า สำหรับไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวัน การทำแคมเปญลดราคาสินค้า จะเป็น 1 ในเครื่องมือที่เข้ามาช่วยในการสร้าง Trust หรือความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคว่า เมื่อมาช้อปที่เรา จะได้สินค้าดี ราคาถูก ซึ่งการเชื่อมั่นดังกล่าว หากมีการตอกย้ำและทำต่อเนื่องจะสามารถช่วยสร้าง Brand Love ได้ในระยะยาว

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การทำแคมเปญลดราคาแต่ละครั้ง จะเป็นการหยิบเอา Pain point ของลูกค้ามาเป็นแกนหลักในการทำแคมเปญ อย่างล่าสุดกับการทำแคมเปญ  “ราคามหาชน” ที่เทสโก้ โลตัส ใช้งบ 1,000 ล้านบาท เพื่อนำสินค้ามาลดราคาสูงสุดถึง 50% ตลอด 3 เดือนตั้งแต่กลางเดือนสิงหาคม 2563 เป็นต้นไป

แคมเปญนี้ เกิดขึ้นจากการนำ Big Data มาใช้ในการวางแผนการทำแคมเปญ โดยนอกจากจะดูข้อมูลและรูปแบบการซื้อสินค้าของลูกค้าว่านิยมซื้อสินค้าประเภทไหน แบรนด์อะไรที่หยิบใส่ตะกร้าแล้ว จากฐานลูกค้าที่ถือบัตรคลับการ์ด 15 ล้านรายแล้ว ยังมีการทำวิจัยผ่านช่องทางออนไลน์ นำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ เพื่อหา Pain Point หรือสิ่งที่ลูกค้าเป็นกังวัล เพื่อทำแคมเปญที่สามารถเข้าไปช่วยแก้ Paint Point ของลูกค้าได้อย่างตรงจุด

“จากข้อมูลที่ได้มา ลูกค้าจะมีความกังวลในเรื่องของเศรษฐกิจ และความมั่นคงของอาชีพการงาน โดย 72% ของตัวอย่างเชื่อว่าราคาสินค้าอุปโภค บริโภค จะปรับตัวเพิ่มขึ้นในช่วง 12 เดือน ทำให้มีความวิตกกังวลในเรื่องของปากท้อง การทำแคมเปญ ราคามหาชน จะเป็นตัวช่วยในการลดความวิตกกังวลให้กับพวกเขา”

จากปัญหาในเรื่องของเศรษฐกิจ ทำให้เห็นแนวโน้มชัดเจนว่า การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคยังคงมีอย่างต่อเนื่อง การกระตุ้นยอดขาย จึงต้องมีแคมเปญแรงๆ ออกมา โดยแคมเปญ “ราคามหาชน” นี้ เป็นการหยิบเอาสินค้าอุปโภค – บริโภค เป็นสินค้าที่ลูกค้ากว่า 75% ของเทสโก้ โลตัส ซื้อเป็นประจำมาร่วมในแคมเปญ

นอกจากตัดและตรึงราคาสินค้าอุปโภคบริโภคที่มหาชนมีมติเลือกมาแล้ว ยังลดราคาอาหารพร้อมทานและเมนูในศูนย์อาหารเทสโก้ โลตัส ทั่วประเทศ เหลือเพียงเมนูละ 25 บาท โดยแคมเปญราคามหาชน เข้ามาเสริมโปรโมชั่นราคาอื่นๆ ที่มีอยู่ตลอดเวลาตามปกติ ไม่ว่าจะเป็น การรับส่วนลดทันทีที่แคชเชียร์เมื่อซื้อสินค้า, ซื้อ 1 แถม 1, ซื้อหลายชิ้นประหยัดกว่าเดิม และราคาอาหารสดสุดคุ้ม โดยการทำแคมเปญนี้ นอกจากลดราคาแล้ว ยังทำควบคู่ไปกับการใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างในเรื่องของ Emotional Benefit ในฐานะของการเป็นค้าปลีกที่เข้าใจ Pain Point ของลูกค้า และพร้อมที่จะเข้ามาช่วยแก้ Pain ที่มีอยู่นี้

เป็นอีกการตอบโจทย์การตลาดที่ว่า กลยุทธ์ “ราคา” ในภาวะที่เศรษฐกิจไม่ดีอย่างทุกวันนี้ ไม่เพียงแต่แค่ลดราคา หรือเปิดสงครามราคาเท่านั้น แต่ยังต้องใช้ให้เชื่อมโยงกับการนำเสนอสินค้า เพื่อให้ภาพในองค์รวมทั้งหมดออกมาในลักษณะของ “ความคุ้มค่า คุ้มราคา” ที่จะช่วยให้สามารถตัดสินใจควักเงินจากกระเป๋าที่มีอยู่ไม่มากนักได้ง่ายขึ้น.....