จะเกิดอะไรขึ้น เมื่อวันดีคืนดี แฟนที่เคยนอนร่วมเตียงเคียงข้างคุณมาตลอด ลุกขึ้นมาประกาศตัวเป็นศัตรู หรือคู่แข่งขันของคุณอย่างเปิดเผย ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่ดีนัก

เพราะคนที่เคยอยู่ข้างตัวคุณ ย่อมรู้อะไรดีๆ เกี่ยวกับคุณมากมาย แน่นอนว่า พร้อมจะเอาเรื่องที่เขารู้มาเป็นจุดที่ใช้โจมตีคุณ เพราะต้องการผลชนะ ยามที่ต้องแข่งขันกับคุณแบบเอาเป็นเอาตาย

เช่นเดียวกับมีบางเคสที่เคยเกิดขึ้น ไม่เพียงแค่จะเปลี่ยนจาก “เพื่อนรัก” มาสู่ “เพื่อนแค้น” ที่ชิงไหวชิงพริบกันเท่านั้น แต่ยังมีการทำตลาดหรือแม้แต่การตั้งชื่อแบรนด์ออกมาให้มีความใกล้เคียงกันอีก จึงเป็นเรื่องที่น่าปวดหัวไม่น้อยสำหรับคนทำแบรนด์ ที่ต้องทำทุกวิถีทางเพื่อให้สามารถฉีกหนีการไล่ตามนั้นได้

พล็อตเรื่องแนวหนังฮ่องกงแบบนี้ เคยเกิดขึ้นกับวงการการตลาดของบ้านเรามาแล้วในช่วงกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา จนกลายเป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจไม่น้อย วันนี้เราลองย้อนมาดูกันว่าเหตุการณ์ทั้งหมดจะเป็นอย่างไร....

พิซซ่าฮัท - พิซซ่า คอมปะนี

ศึกพิซซ่าถาดร้อน

ย้อนไปในปี 2544 เกิดอุบัติเหตุการตลาดในอุตสาหกรรม QSR (Quick Service Restaurant) ของเมืองไทยที่หลายคนจดจำได้ดี เมื่อเกิดการแตกหักระหว่างเจ้าของแบรนด์คือพิซซ่า ฮัท กับผู้ที่มีส่วนในการทำให้พิซซ่าแบรนด์นี้แจ้งเกิดในเมืองไทยคือบริษัท ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ภายใต้การนำของบิ๊กบอส มร.วิลเลียม อี.ไฮเนคกี้

เรื่องเกิดขึ้นเพราะว่าจู่ๆ พิซซ่า ฮัท ต้องการดึงแบรนด์กลับมาทำเอง หลังจากให้สิทธิ์ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ปทำตลาดในฐานะแฟรนไชส์ มีหรือคนที่ปั้นให้ติดตลาดจะยอม จึงต้องฟ้องร้องกัน และพิซซ่า ฮัท เป็นฝ่ายชนะ

ขณะที่ผู้อกหัก ต้องหันไปปั้นแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาคือ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี แต่กลายเป็นว่า แม้จะเป็นแบรนด์ใหม่ แต่ก็มีสาขาที่เคยทำพิซซ่า ฮัท อยู่ก่อนหน้าถึง 80 สาขาที่เป็นทรัพย์สินของตัวเอง และพร้อมจะเปลี่ยนป้ายมาเป็นพิซซ่าแบรนด์ใหม่ได้ทันที

ความเร้าใจของเกมการแข่งขันในครั้งนั้น ไม่ได้อยู่แค่ความได้เปรียบในเรื่องของจำนวนสาขาเท่านั้น แต่เดอะ พิซซ่า คอมปะนีเอง ยังใช้การทำพีอาร์เชิงรุก เพื่อช่วงชิงกระแสให้ไหลมาที่แบรนด์ตัวเอง ดีว่าในช่วงนั้นไม่มีสื่อสังคมออนไลน์ ถ้าหากมีคงเกิดกระแสดราม่ากันทั่วบ้านทั่วเมือง

การทำพีอาร์เชิงรุกนี้ ยังรวมถึงการออกข่าวแบบต่อเนื่องชนิดที่เป็นการนับวันถอยหลัง เพื่อรอวันปลดป้ายพิซซ่า ฮัท ลงจากร้านพร้อมกับติดป้ายเดอะพิซซ่า คอมปะนีเข้าไปแทนที่ เรียกได้ว่า สามารถสร้างความสนใจให้เกิดขึ้นกับคนที่ติดตามสถานการณ์ได้อย่างต่อเนื่องตลอดช่วงระยะเวลาของการหมดสัญญาที่จะมีการปลดป้ายเดิมออกอย่างเป็นทางการ

เหตุการณ์ไม่ได้จบลงตรงที่แค่การปลดป้าย แต่ยังลามไปถึงช่วงของการแข่งขันจริงในสนาม ซึ่งข้อได้เปรียบหนึ่งของน้องใหม่ก็คือการทำพิซซ่า ฮัท มานานจึงรู้ไส้รู้พุงเป็นอย่างดี หลายครั้งจึงมีการชิงตัดหน้าเพื่อทำแคมเปญ หรือการออกพิซซ่าหน้าใหม่ๆ ก่อนที่พิซซ่า ฮัทจะขยับตัว

กลยุทธ์การตลาดอันหนึ่งที่ถูกนำมาใช้ และประสบความสำเร็จได้เป็นอย่างดีก็คือ การทำโปรโมชั่นซื้อ 1 ถาด แถม 1 ถาด ซึ่งสามารถเรียกแขกได้เต็มร้าน จนทำให้โปรโมชั่นนี้กลายเป็นโปรโมชั่นที่จัดประจำทุกปีในเดือนมีนาคมตลอดทั้งเดือน

กว่าที่พิซซ่า ฮัท จะตั้งหลักได้ โดยเฉพาะในเรื่องของสาขา เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ก็แซงหน้าไปได้ในช่วงห่างระดับหนึ่ง ผลที่ตามมาก็คือ แม้จะเป็นแบรนด์ใหม่ที่ถูกมองว่าเสียเปรียบในเรื่องของความแกร่งของแบรนด์ แต่เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ก็สามารถหน้ารักษาตำแหน่งเบอร์ 1 ของตลาดได้ตั้งแต่ออกตัวจนถึงปัจจุบัน.....

เงินติดล้อ การพลิกเกม

ด้วยพลังของ Branding

กรณีของ “เงินติดล้อ” กับ “ศรีสวัสดิ์ พาวเวอร์”ในตลาดสินเชื่อที่มีทะเบียนรถเป็นประกัน ถือเป็นอีกกรณีศึกษา “เพื่อนรัก หักเหลี่ยมโหด” ที่มีพล็อตเรื่องใกล้เคียงกับเคสของ “พิซซ่า ฮัท – เดอะพิซซ่า คอมปะนี” ที่หากมองย้อนไปเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว แบรนด์เงินติดล้อ ทำธุรกิจสินเชื่อที่มีทะเบียนรถเป็นประกัน ด้วยความที่ธุรกิจมีอนาคตการเติบโตที่ดี จึงถูกเข้าซื้อสินทรัพย์และเครือข่ายสาขาจากบริษัทต่างชาติ จนกระทั่งปัจจุบันตกมาอยู่ในมือ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา ซึ่งถือเป็นการเติมเต็มการทำธุรกิจด้านสินเชื่อได้เป็นอย่างดี จนถูกวางให้เป็นหัวหอกสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ไม่สามารถเข้าถึงบริการทางการเงินของธนาคารได้ อาจเป็นเพราะไม่มีสเตทเม้นต์ เอกสารแสดงรายได้ หรือมีความจำเป็นต้องการใช้เงินด่วน

เรื่องมันคงไม่จบง่ายๆ เพราะแม้จะขายกิจการไปแล้ว แต่เจ้าของแบรนด์เดิมกลับเข้ามาในตลาดใหม่ด้วยชื่อแบรนด์ที่ใกล้เคียงกันคือ “ศรีสวัสดิ์ เพาเวอร์” จึงกลายเป็นปัญหาตามมา เพราะคนส่วนใหญ่ยังเข้าใจผิดคิดว่าเป็นบริษัทเดียวกัน หรือมีความเกี่ยวข้องกัน เพราะทันทีที่เงินติดล้อ ยิงแคมเปญอะไรออกมา ผลพลอยได้ในการสร้างการรับรู้จะตกไปที่คู่แข่งขันด้วยไม่มากก็น้อย ด้วยชื่อแบรนด์ หรือการวาง Identity ต่างๆ ที่ใกล้เคียงกัน จึงเป็นเรื่องที่เงินติดล้อเองจะต้องหันมาปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่

ไล่ตั้งแต่การปรับ Identity ให้มีความแตกต่าง รวมถึงเปลี่ยนชื่อแบรนด์ มาสู่ “เงินติดล้อ” เพื่อสร้างความแตกต่าง ซึ่งถือเป็นเรื่องดี เพราะชื่อเงินติดล้อจดจำง่ายกว่า และคำว่าเงินติดล้อก็ถูกสื่อสารกับลูกค้ามานานถึงการเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงได้ง่าย และมีความรวดเร็วในการพิจารณาสินเชื่อ ซึ่งถือเป็นการนำจุดแข็งเข้ามาสร้างความแตกต่างให้เด่นชัดมากขึ้น ที่สำคัญชื่อ “เงินติดล้อ” น่าจะถูกฝังเข้าไปในการรับรู้ของผู้บริโภคได้ดีกว่า เพราะจดจำง่าย และเป็นที่รู้จักมาอย่างยาวนาน

“เงินติดล้อ” เริ่มใช้ความเร็วเป็นแกนหลักในการทำธุรกิจตั้งแต่ปี 2010 เพื่อตอบโจทย์อินไซต์ของลูกค้าที่ประสบปัญหาซึ่งจำเป็นต้องใช้เงินก้อนอย่างเร่งด่วน และได้นำ Message นี้มาใช้ในการสื่อสารเป็นเจ้าแรกในสโลแกน “ของ่ายได้ไว”

ผลที่ตามมาก็คือ ทำให้คอนซูมเมอร์รู้จักแบรนด์เงินติดล้อและมี Perception ในเรื่องความเร็วในการอนุมัติสินเชื่อเป็นแบรนด์เมื่อเขานึกถึงธุรกิจ Micro Finance

การปรับกลยุทธ์ของ “เงินติดล้อ” จึงน่าสนใจไม่ใช่น้อย เพราะถือเป็นการปรับกลยุทธ์ที่ใช้แบรนด์นำการตลาด ซึ่งอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า แบรนด์นั้นต้องสร้างการจดจำในใจและการรับรู้กับลูกค้าจะแตกต่างจากโปรดักต์หรือบริการต่างๆ ที่แม้จะสร้างออกมาดีแค่ไหน ก็สามารถโดนลอกเลียนแบบได้ การเน้นไปที่เอาแบรนด์นำการตลาดจึงน่าจะเป็นการปรับกลยุทธ์เพื่อฉีกหนีคู่แข่งขันที่มีชื่อแบรนด์ใกล้เคียงกัน

หากเปรียบเทียบความแตกต่างที่ชัดเจนของเงินติดล้อ กับศรีสวัสดิ์ พาวเวอร์แล้ว จะพบว่า

เงินติดล้อ: ให้บริการสินเชื่อที่มีทะเบียนรถเป็นประกัน และโบรกเกอร์จำหน่ายประกันวินาศภัย, ไม่ได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ และเป็นบริษัทในเครือธนาคารกรุงศรีอยุธยา

ขณะที่ ศรีสวัสดิ์พาวเวอร์: ให้บริการสินเชื่อที่มีทะเบียนรถเป็นประกัน, สินเชื่อจำนำที่ดิน และเป็นบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์

แน่นอนว่า ลูกค้าที่เป็นชาวบ้านทั่วไปอาจจะไม่เข้าใจลึกซึ้งแบบนั้น แต่การสื่อสารด้วยการสร้าง Brand Personality ที่ค่อนข้างชัดเจน พร้อมกับการสื่อสาร Personality ออกไปอย่างคงเส้นคงวา ทำให้คนนึกถึงเงินติดล้อได้ตั้งแต่โฆษณาตัวแรกๆ ที่สื่อสารออกไป บุคลิกของแบรนด์แบบบ้านๆ แต่จริงใจของแบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้

Brand Personality ที่เน้นย้ำมาตลอดนี้ จึงเป็นตัวช่วยสร้างการจดจำ และรับรู้ถึงความแตกต่างจากอีกแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

นอกจากเรื่องของภาพลักษณ์ที่สะท้อนออกมาจาก Brand Personality อีกส่วนที่สำคัญซึ่งถือเป็นจุดแข็งของเงินติดล้อก็คือเรื่องของข้อความที่สื่อสารออกไปสู่ผู้บริโภค เงินติดล้อมีจุดยืนที่ไม่ต้องการส่งเสริมให้คนเป็นหนี้ที่ไม่ควรจะเป็น ดังนั้นในแง่ของการสื่อสารเมสเสจไปสู่ลูกค้าจึงเน้นไปที่การเป็นทางเลือกหนึ่งเมื่อลูกค้ามีความจำเป็นต้องใช้เงินจริงๆ โดยมีการทำแคมเปญในลักษณะของการลดต้น ลดดอก หรือดอกเบี้ยอัตราพิเศษที่ช่วยเหลือลูกค้ามาตลอด เป็นการสะท้อนให้เห็นถึงการทำตลาดด้วยการรับผิดชอบต่อสังคมโดยไม่ได้มุ่งหวังแค่เพียงการสร้างผลกำไรหรือสร้างการเติบโตทางธุรกิจเพียงอย่างเดียว

แน่นอนว่า การเน้นย้ำให้เห็นภาพดังกล่าวอย่างต่อเนื่อง จะกลายเป็น 1 ในการสร้างการรับรู้ถึงความแตกต่างจากแบรนด์ที่มีชื่อใกล้เคียงกันได้ในระยะยาว

“เงินติดล้อ” จึงเป็นอีกกรณีศึกษาของการแก้เกมการ “หักเหลี่ยมโหด” ที่ตอกย้ำให้เห็นถึงเรื่องพลังของแบรนด์ ที่แม้จะต้องเผชิญกับคู่แข่งขันที่มีอะไรหลายๆ อย่างที่ใกล้เคียงกัน แต่การให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์บนจุดยืนที่ชัดเจนจะเป็นตัวชี้ชัดว่าในท้ายที่สุดผู้บริโภคจะเลือกใคร