โดยหลักการแล้ว การวาง Positioning หรือตำแหน่งของแบรนด์ก็คือการแย่งชิงพื้นที่ที่อยู่ในใจของลูกค้า ไม่ใช่เป็นแค่พื้นที่ทางการตลาดเฉยๆ ซึ่งการที่จะทำให้พวกเขาจดจำแบรนด์ หรือรู้จักเราได้นั้น ต้องสามารถทำให้พวกเขามีเราอยู่ในใจของเขา การวางตำแหน่งทางการตลาด จึงเป็นเรื่องของการช่วงชิงการสร้างการรับรู้ในจิตใจของลูกค้านั่นเอง

แต่เมื่อตลาดเกิดความเปลี่ยนแปลง รวมถึงผู้บริโภคเปลี่ยนไป และการมองหากลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ๆ ที่ในบางครั้ง อาจจะทำให้ Positioning ที่วางไว้ในครั้งแรกอาจจะไม่ใช่คำตอบ จึงต้องมีการ Repositioning หรือวางตำแหน่งของแบรนด์ใหม่ ซึ่งการRepositioning ก็คือ การวางตำแหน่งใหม่ในสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปนั่นเอง โดยจะเกี่ยวข้องกับ Perception ที่อยู่ในใจของลูกค้า เพื่อให้พวกเขามองหรือรับรู้ในสิ่งใหม่ๆ ที่เราต้องการจะเปลี่ยนหรือมุ่งไป ซึ่งไม่ว่าจะเรื่องของการวาง Positioning หรือการ Repositioning จะเกี่ยวโยงกับเรื่องของการสื่อสารเพื่อให้ผู้บริโภครับรู้นั่นเอง

เหมือนกับกรณีของเซเว่น อีเลฟเว่นในบ้านเราที่ลุกขึ้นมา Repositioning ตัวเองใหม่ โดยเปลี่ยนจากการเป็น Convenience Food Store ที่ใช้กันมาตั้งแต่ประมาณปี 2551 มาสู่การเป็น ALL Convenience  ซึ่งเป็นการปรับเปลี่ยนตำแหน่งเพื่อให้สอดรับกับความเปลี่ยนแปลงของตลาด โดยมีเทคโนโลยีเข้ามาเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า

ภายใต้การเป็นร้านค้าปลีก ALL Convenienceนั้น จะทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น ก้าวข้ามไปสู่การเป็นร้านค้าปลีก “ออมนิแชนแนล” อย่างเต็มตัว โดยมีการปรับเปลี่ยนขยายบริการจนก้าวสู่ ALL Online by 7-Eleven ภายใต้แนวคิด สะดวกครบจบที่เดียว ซึ่งจะเป็นการผนวกการให้บริการระหว่างร้านสาขาออฟไลน์กับแพลตฟอร์มออนไลน์ให้มีการSeamless กันแบบไร้รอยต่อทั้งร้านออฟไลน์ ช่องทางขายผ่านออนไลน์ หรือแม้กระทั่งการขายผ่านตู้เวนดิ้ง แมชชีน โดยจะมีการเพิ่มบริการใหม่ๆ อย่างอี – คอมมเมิร์ซ และดิลิเวอรี่ เข้าไปเพื่อให้เกิดความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น

แน่นอนว่า ตัวบิ๊กดาต้า จะเข้ามามีบทบาทต่อการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การซื้อสินค้าในแต่ละช่องทางได้เป็นอย่างดี โดยเซเว่น อีเลฟเว่น เก็บดาต้าของลูกค้ามาระยะเวลาหนึ่งแล้วจากบัตรออล เมมเบอร์  จากฐานลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการวันละ 1,200 คนต่อสาขา หรือ 14 ล้านคนต่อวัน ปัจจุบันเซเว่นฯ มีฐานลูกค้าทั้งหมด 40 ล้านคน และฐานลูกค้าออนไลน์ 45 ล้านบัญชีจากแพลตฟอร์มต่างๆ

การ Repositioning ในครั้งนี้ ถือเป็นครั้งที่ 2 ที่ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ในบ้านเรามีการปรับเปลี่ยน หากยังพอจำกันได้ ซีพี ออลล์ เปิดร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ในช่วงแรกด้วยการเป็นร้านคอนวีเนียนสโตร์ที่มีการเปิดให้บริการแบบ 24 ชั่วโมง โดยในช่วงแรก จะมีสัดส่วนของสินค้าDry Grocery มากกว่าสินค้าประเภทอาหาร นั่นคือ การเป็นร้านสะดวกซื้อ

ก่อนที่จะมาปรับตำแหน่งครั้งใหญ่สู่การเป็น “ร้านสะดวกทาน” หรือ Convenience Food Storeประมาณปี 2551 เพื่อให้สอดรับกับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตแบบเร่งรีบของคนไทย และสุดกับการวางตำแหน่งใหม่เป็น ALL Convenience

แน่นอนว่า การปรับเปลี่ยนแต่ละครั้งนั้น นอกจากจะเป็นการสอดรับกับสภาพที่เปลี่ยนไปของทั้งตลาด และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคแล้ว ยังเป็นการมองเห็นโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ อีกด้วย อย่างเมื่อครั้งที่มีการปรับตำแหน่งมาสู่ร้านสะดวกทานนั้น เซเว่น อีเลฟเว่น พยายามที่จะเพิ่มไลน์สินค้าบนชั้นให้เป็นกลุ่มอาหารพร้อมรับประทานหรือ Ready to Eat (RTE) มากกว่าที่เคยเป็น โดยมองหาพันธมิตรเข้าร่วมผลิตสินค้าเสริมจากซีพีแรม โดยเฉพาะสินค้าที่เป็น“only at 7-Eleven” รวมถึงการปรับปรุงสาขาที่อยู่ในย่านชุมชน จับกลุ่มวัยรุ่น คนทำงาน ให้มีมุมของพร้อมกินหนักท้อง พร้อมอิ่มช่วง 5 โมงเย็นถึง 5 ทุ่มโดยเซเว่น อีเลฟเว่น จะมีการทำตลาดผ่านการครีเอทรูปแบบการรับประทาน อาทิ การจัดเซตเมนูอาหารเช้า ที่เป็นการรวมอาหาร นมพร้อมดื่ม หรือเครื่องดื่มต่างๆ เข้าเป็นเซตเมนู เพื่อช่วยเพิ่มโอกาสในการขายให้มีมากขึ้น

ส่วนในครั้งนี้ การSeamless ช่องทางขายให้กลมกลืนกัน ถือเป็นการเพิ่มโอกาสในการขาย ไม่ว่าจะเป็นการใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ในรูปแบบต่างๆ ที่สามารถเพิ่มไลน์สินค้าเข้าไปในเป็นจำนวนมากโดยไม่มีข้อจำกัดในเรื่องของพื้นที่ขายในร้าน ซึ่งที่ผ่านการ การเป็นค้าปลีกคอนวีเนียนสโตร์ของเซเว่น อีเลฟเว่น จะมีข้อจำกัดในเรื่องที่ว่านี้ เนื่องจากเป็นร้านค้าปลีกไซส์เล็ก ทำให้เราได้เห็นการนำสินค้าใหม่ๆ เข้ามาเสริมไลน์ รวมถึงสินค้าไซส์ใหญ่ที่ช่วยเพิ่มโอกาสในการขายใหม่ๆ ได้เป็นอย่างดี

การมีสาขากว่า 12,000 สาขา จะเข้ามาเป็นอีกหัวใจสำคัญที่ช่วยทำให้การ Seamless ทั้งออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันมีความลงตัวมากขึ้น ซึ่งเรื่องของ “ออมนิแชนแนล” กลายเป็นสิ่งที่ค้าปลีกบ้านเราต้องมี ซึ่งเป็นการปรับตามแรงขับเคลื่อนของลูกค้าที่วันนี้ต้องการประสบการณ์การซื้อสินค้าที่ไม่มีเส้นแบ่งระหว่างออฟไลน์ และออนไลน์อีกต่อไป

ไม่เว้นแม้กระทั่งร้านคอนวีเนียนสโตร์ที่อยู่ใกล้ตัวผู้บริโภคแค่เอื้อม.....