กว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา โลกการตลาดของบ้านเราไม่เพียงแค่เกิดการเปลี่ยนแปลงในเรื่องของการนำแนวคิดใหม่ๆ ทางการตลาดเข้ามาปรับใช้เท่านั้น ในแง่ของช่องทางการจัดจำหน่าย ก็เกิดการเปลี่ยนครั้งใหญ่ไม่แพ้กัน โดยเฉพาะกับการเกิดการเปลี่ยนแปลงของค้าปลีกโมเดิร์นเทรดที่ เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในช่วงกว่า 20 ปีมานี้

หากไล่เลียงดูจะพบว่า ตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมาค้าปลีกของบ้านเราจะมีการเปลี่ยนแปลงตั้งแต่เรื่องของแนวทางในการทำตลาดที่ไล่ตั้งแต่การเกิดการแบ่งเซ็กเม้นต์ของค้าปลีกอย่างชัดเจนตั้งแต่ปี 2532 ที่กลุ่มซีพี นำร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เข้ามาเปิดสาขาแรกที่พัฒน์พงษ์ในปี 2532 เป็นการแนะนำให้คนไทยได้รู้จักค้าปลีกเซ็กเม้นต์คอนวีเนียน สโตร์ ครั้งแรก

ต่อเนื่องด้วยการเปิดโลตัส ซูเปอร์เซ็นเตอร์ ค้าปลีกเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ตของกลุ่มซีพีในปี 2537 ซึ่งก่อนหน้านั้น ตลาดค้าปลีกของบ้านเรามักจะเหมารวมว่าโมเดิร์นเทรดก็คือร้านค้าปลีกที่ทันสมัยซึ่งในช่วงเวลานั้นภาพจำทั้งหมดจะตกมาอยู่ที่ห้างสรรพสินค้า

การเกิดขึ้นของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตนั้น ไม่เพียงแค่กลุ่มซีพี แต่ยังมีกลุ่มเซ็นทรัล ที่เปิดตัวบิ๊กซี ซูเปอร์มาร์เก็ตในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน การเกิดขึ้นบนแนวคิดของการทำธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่ของทั้ง 2 กลุ่ม กลายเป็นตัวเร่งให้ภาพของค้าปลีกบ้านเรามีการแบ่งเซ็กเม้นต์ที่ชัดเจนมากขึ้น

ไม่ว่าจะเป็นการเกิดขึ้นของค้าปลีกเซ็กเม้นต์ Category Killer ที่เป็นการแยกกลุ่มสินค้าที่ถูกมองว่าสามารถบริหารจัดการด้านต้นทุนได้ดีกว่าออกมาจากที่เคยวางขายในห้าง อาทิ กลุ่มสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า กีฬา และเครื่องเขียน เพื่อเปิดเป็นร้านค้าปลีกเฉพาะทางที่มีสินค้าทั้งแนวกว้าง และลึก โดยใช้ราคาเป็นจุดขาย หรือการแยกแผนกซูเปอร์มาร์ เก็ตออกมานอกห้าง จากเดิมที่เคยเป็นส่วนหนึ่งของห้างสรรพสินค้า เป็นต้น

การทำตลาดในรูปแบบดังกล่าว ส่วนใหญ่จะเป็นแนวทางการทำตลาดของผู้เล่นที่ทำห้างสรรพสินค้าอยู่ก่อนหน้านั้น เช่น กลุ่มเซ็นทรัล และเดอะมอลล์ โดยเฉพาะกลุ่มเซ็นทรัลนั้น การแยกร้านค้าปลีกเฉพาะทางออกมานั้น ส่วนหนึ่งจะเป็นการสอดรับกับแผนการขยายศูนย์การค้าของตัวเอง เพราะร้านค้าปลีกที่แยกออกมาเหล่านั้น จะถูกใช้เป็นแม่เหล็กสำคัญของศูนย์การค้าในเครือเซ็นทรัลที่มีการขยายออกไปทั่วประเทศ

วิกฤตต้มยำกุ้ง

เปลี่ยนโฉมตลาดค้าปลีกไทย

การเกิดวิกฤตต้มยำกุ้งในปี 2540 กลายเป็นอีกจุดเปลี่ยนของตลาดค้าปลีกไทย เพราะวิกฤตเศรษฐกิจในครั้งนั้น ทำให้ทั้งกลุ่มซีพี และเซ็นทรัล ต้องจำใจขายธุรกิจค้าปลีกบางส่วนออกไป เพื่อหันมาโฟกัสค้าปลีกที่เป็นตัวหลัก เป็นเสมือนกับการเปิดประตูตลาดเรียกให้ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกระดับโลกเข้ามาในบ้านเรา ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเทสโก้ จากอังกฤษที่เข้ามาซื้อโลตัส ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จากกลุ่มซีพี หรือกลุ่มกาสิโนจากฝรั่งเศสที่ฮุบบิ๊กซี แม้กลุ่มเซ็นทรัลจะต้องขายบิ๊กซีออกไป แต่ช่วงเวลาหนึ่งก็มีการเข้าไปร่วมทุนกับคาร์ฟูร์ ก่อนที่จะขายหุ้นทิ้ง

ค้าปลีกของไทยในช่วงเวลานั้น จึงเป็นสมรภูมิที่ยักษ์ค้าปลีกของโลกที่ในช่วงเวลานั้น คาร์ฟูร์ ถือเป็นเบอร์ 2 รองจากวอลมาร์ท เช่นเดียวกับเทสโก้ ที่ติดท็อป 5 ของค้าปลีกที่มียอดขายสูงสุดของโลก เข้ามาห้ำหั่นกันด้วยกลยุทธ์การขายสินค้าถูกทุกวัน ซึ่งแน่นอนว่า ส่งผลกระทบไปทั่วกับทั้งร้านค้าปลีกท้องถิ่นรายเล็กๆ และซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าที่โดนบีบในเรื่องของค่าจีพีจากบรรดายักษ์ใหญ่เหล่านั้น

พวกนี้เข้ามาด้วยเครื่องมือในการบริหารจัดการที่สามารถทำให้ขายสินค้าราคาถูกที่บางครั้งขายต่ำกว่าทุน แต่ยังสามารถทำกำไรในภาพรวมได้ เครื่องมือเหล่านั้นก็มีตั้งแต่ การเรียกเก็บค่าแรกเข้า ค่าเป้าการขาย ค่ากระจายสินค้า หรือแม้แต่ค่าลงเมลโฆษณา ทำให้แม้จะขายสินค้าราคาถูก แต่ก็ยังคงมีกำไร เพราะได้ส่วนต่างเพิ่มจากเครื่องมือที่ว่านี้

ยักษ์ค้าปลีกทั้ง 3 ราย มีการทุ่มงบลงทุนทั้งการขยายสาขา เพื่อให้ได้วอลุ่มที่มากพอ การลงทุนในเรื่องของศูนย์กระจายสินค้าที่ถือเป็นหัวใจหลักของการทำธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ซึ่งกลายเป็นต้นแบบสำคัญให้กับไจแอนท์ เทรด สัญชาติไทย นำมาใช้ในการทำตลาดของตัวเอง

 ซีพี เซ็นทรัล ทีซีซี

การฟอร์มตัวของ 3 ยักษ์ค้าปลีก

อย่างไรก็ตาม วัฏจักรค้าปลีกของบ้านเรา หมุนเวียนเปลี่ยนไปเร็วมาก เพราะในช่วงเวลากว่า 10 ปีต่อมาที่เศรษฐกิจโลกเริ่มอยู่ในช่วงขาลง จนส่งผลกระทบต่อการทำธุรกิจของบริษัทแม่ของยักษ์ค้าปลีกระดับโลกทั้ง 3 ราย จนต้องตัดสินใจขายธุรกิจในไทยทิ้งเพื่อพยุงสถานะของบริษัทแม่

เริ่มตั้งแต่คาร์ฟูร์ในปี 253 ที่ขายธุรกิจในบ้านเราให้กับกลุ่มกาสิโน ต่อด้วยการขายบิ๊กซีของกลุ่มกาสิโนให้กับทีซีซีของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี ที่ทุ่มเงินซื้อไว้ในปี 2559 ซึ่งถือเป็นก้าวแรกของการฟอร์มตัวเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกของเจ้าสัวเจริญ

เช่นเดียวกับการซื้อธุรกิจของเทสโก้ โลตัส ในไทยและมาเลเซียของเจ้าสัวธนินท์ที่ใช้เงินประมาณ 3.38 แสนล้านบาท ปิดดีลได้สำเร็จเมื่อวันที่ 9 มีนาคม 2563 ที่ผ่านมา หลังจากที่ก่อนหน้านั้น กลุ่มซีพีก็ซื้อหุ้นทั้งหมดของแม็คโครเข้ามาอยู่ในพอร์ตเมื่อปี 2558

ถือเป็นการเปิดฉากขึ้นอีกครั้งของการกลับเข้ามาครอบครองธุรกิจค้าปลีกอย่างเต็มรูปแบบของกลุ่มทุนไทย โดยยักษ์ใหญ่ทั้งกลุ่มซีพี กลุ่มทีซีซีของคุณเจริญ สิริวัฒนภักดี และกลุ่มเซ็นทรัลที่ทำค้าปลีกครอบคลุมทั้งฟู้ด และนอนฟู้ด รวมถึงกลุ่มเดอะมอลล์ที่โฟกัสการทำค้าปลีกไปที่ห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้า โดย 3 รายแรกจะเข้ามาเป็นตัวขับ เคลื่อนสำคัญที่เปิดยุคสู่ “ไจแอนท์ เทรด” สัญชาติไทย อย่างแท้จริง....

ทำไมถึงต้องทำค้าปลีก

จากข้อมูลที่รวบรวมโดยสมาคมผู้ค้าปลีกไทย พบว่า ในปี 2562 ที่ผ่านมา ค้าปลีกเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่เทสโก้ โลตัส ทำตลาดอยู่มีตัวเลขการเติบโตประมาณ 2.7% เป็นตัวเลขการเติบโตที่ต่ำกว่าการเติบโตของตลาดค้าปลีก โดยรวมที่โตประมาณ 2.8% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าที่ค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตเติบโต 3% ถือว่ามีการเติบโตที่ถดถอย แต่ไม่มากนัก เป็นไปตามภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อของคนส่วนใหญ่ของประเทศ

หากมองเข้ามาที่ตัวเลขส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจค้าปลีกโมเดิร์นเทรดแล้ว บริษัทวิจัยชื่อดังอย่างกันตาร์ เคยออก มาให้ข้อมูลว่า ก่อนหน้าที่ธุรของเทสโก้ โลตัส จะเข้ามาอยู่ภายใต้อ้อมกอดของกลุ่มซีพีนั้น เทสโก้ โลตัส มีส่วนแบ่งตลาด อยู่ในมือประมาณ 19% ของตลาดค้าปลีกบ้านเรา เมื่อเข้ามารวมอยู่ในเครือซีพี จะทำให้ยักษ์ใหญ่รายนี้ มีส่วนแบ่งตลาด รวม 45% ในฝั่งของค้าปลีกโมเดิร์นเทรด

เรียกได้ว่า เกือบ 1 ใน 2 บาทที่คนไทยควักออกมาเพื่อซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกโมเดิร์นเทรด จะเข้าไปอยู่ในค้าปลีกของกลุ่มซีพี

เมื่อมองเข้ามาที่เหตุผลสำคัญของความพยายามในการทุ่มเงินเพื่อซื้อโลตัสของกลุมซีพีนั้น จะพบว่าการมีสินค้าดี นวัตกรรมเด่น การตลาดเยี่ยม ใช่ว่าจะสามารถชนะคู่แข่งได้เสมอไป เพราะอีกสิ่งสำคัญที่จะชี้วัดความสำเร็จได้ คือ ช่องทางจัดจำหน่าย

บริษัทไหนก็ตามถ้าสามารถครอบคลุมช่องทางจำหน่ายตามที่กลุ่มเป้าหมายของสินค้าอยู่ ย่อมเท่ากับว่าโอกาสการถูกเลือกจากลูกค้ามีสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีการแข่งขันในทุก Category อย่างดุเดือด บริษัทรายใหญ่ชั้นนำของไทย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มซีพี หรือ ทีทีซี จำต้องหันไปเสริมศักยภาพธุรกิจจัดจำหน่ายของตนเอง ให้แข็ง แกร่ง เพื่อกระจายสินค้าเข้าถึงผู้บริโภค และเป็นการสร้างอำนาจต่อรองทางการค้า

เพราะการมีร้านค้าปลีกของตัวเองนั้น ไม่เพียงแค่จะสามารถควบคุมซัพพลายเชนได้ตั้งแต่ต้นน้ำคือการผลิต กลางน้ำที่เป็นเรื่องของการจัดจำหน่าย และปลายน้ำคือร้านค้าปลีกเท่านั้น การมีช่องทางขายหรือร้านค้าปลีกของตัวเอง ยังทำให้สามารถเข้าถึงข้อมูลบิ๊กดาต้าที่เป็นไลฟ์สไตล์การซื้อจริงของลูกค้ ซึ่งสามารถนำมาต่อยอดทางธุรกิจได้เป็นอย่างดี

คำตอบในเรื่องนี้น่าจะถูกเฉลยผ่านการทุ่มงบมหาศาลเพื่อซื้อแม็คโคร และเทสโก้ โลตัส เพราะทั้ง 2 ส่วนนี้ เข้ามาเป็นจิ๊กซอว์สำคัญในการทำตลาดของกลุ่มซีพี โดยเฉพาะกับการซื้อโลตัสกลับคืนมานั้น ทำให้กลุ่มซีพีสามารถเข้าถึงซัพพลายเชนด้านธุรกิจอาหารที่แข็งแกร่งของโลตัสในประเทศไทยได้ เพราะที่ผ่านมา โลตัสเองมีการบริหารจัดการในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี โดยเข้าไปดูแลตั้งแต่ต้นทางคือเกษตรกร ไปจนถึงมือลูกค้าโดยมีร้านค้าปลีกในเครือโลตัส เป็นช่องทางขายที่สำคัญ ทำให้กลุ่มซีพีสามารถนำมาต่อยอดเพื่อเข้าถึงจุดแข็งตรงนั้นได้

เช่นเดียวกับกลุ่มทีซีซีของคุณเจริญ ที่วางธุรกิจค้าปลีกเป็นจิ๊กซอว์สำคัญที่ช่วยเติมเต็มทัพธุรกิจของกลุ่มในการรุกขยายออกไปยังตลาดอาเซียน ซึ่งสไตล์การทำธุรกิจของเสี่ยเจริญจะมีมุมที่ไม่แตกต่างจากเจ้าสัวซีพี นั่นคือ การคอนโทรลตั้งแต่ต้นน้ำ กลางน้ำ ไปจนถึงปลายน้ำ

ส่วนกลุ่มเซ็นทรัลนั้น แม้จะไม่มีค้าปลีกเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ตอยู่ในมือ แต่ท็อปส์ ซึ่งเป็นธุรกิจฟู้ด รีเทลในเครือก็มีการพัฒนาฟอร์แมตสโตร์ที่ครอบคลุมและออกมาในลักษณะที่ใกล้เคียงกัน ทำให้ธุรกิจทั้งฟู้ด และนอนฟู้ดของค่ายนี้มีความแข็งแกร่งไม่แพ้กัน โดยมีหัวลากสำคัญในการผลักดันให้ค้าปลีกในเครือขยายออกไปในทุกพื้นที่ของประเทศคือศูนย์การค้าที่มีการพัฒนารูปแบบออกมาทั้งที่เป็นศูนย์การค้าขนาดใหญ่ภายใต้การดูแลของเซ็นทรัลพัฒนา ศูนย์การค้าขนาดกลางอย่างโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ และศูนย์การค้าขนาดเล็กภายใต้แบรนด์ท็อปส์พลาซ่าที่ทำโดยท็อปส์

กลุ่มเซ็นทรัล พยายามเติมเต็มอีโคซิสเต็มค้าปลีกของตัวเองให้เป็นออมนิแชนแนลอย่างสมบูรณ์แบบผ่านทั้งการร่วมทุนกับเจดีดอทคอมจากประเทศจีน การเข้าซื้อหุ้นของแกร็บประเทศไทย เพื่อใช้ศักยภาพของแกร็บในการให้บริการส่งสินค้า และลูกค้าของเซ็นทรัล เป็นต้น

หากมองเข้ามาที่ตลาดค้าปลีกมูลค่า 3.6 ล้านล้านบาทแล้ว จากการรวบรวมตัวเลขของสมาคมผู้ค้าปลีกไทย พบว่า ผู้ประกอบการค้าปลีกที่เป็นแถวที่ 1 คือบรรดาเชนโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ จะครองสัดส่วนมากที่สุดประมาณ 32% รองลงมาจะเป็นผู้ประกอบการในแถว 2 ที่เรียกว่าโมเดิร์นเทรดท้องถิ่น หรือโลคอล โมเดิร์นเทรด ซึ่งค้าปลีกในแถวที่ 2 นี้ จะมีสัดส่วนประมาณ 18 – 20% สัดส่วนที่เหลือ 48 – 50% จะเป็นของค้าปลีกแถว 3 คือร้านค้าดั้งเดิมขนาดเล็กหรือโชวห่วย

การฟอร์มตัวของไจแอนท์ เทรด สัญชาติไทยทั้ง 3 ราย ไม่เพียงแค่เรื่องของยอดขายเท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของการคอนโทรลเกมตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ ซึ่งร้านค้าปลีกจะเข้ามาช่วยให้การเข้าถึงข้อมูลบิ๊กดาต้าที่เป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจยุคนี้ได้เป็นอย่างนี้

นั่นคือคำตอบว่า ทำไมเจ้าสัวทั้ง 3 ราย จึงยอมทุ่มเงินเป็นแสนล้านเพื่อเข้าครอบครองร้านค้าปลีกที่มีศักยภาพเข้าถึงลูกค้าจำนวนมากๆ....