ว่ากันว่า วิกฤตต้มยำกุ้งในปี 2540 ส่งผลกระทบต่อการลงทุนในภาคส่วนต่างๆ ในหัวเมืองต่างจังหวัดที่ชะลอตัวลงอย่างชัดเจน มีเพียงธุรกิจค้าปลีกภายใต้การนำของยักษ์โมเดิร์นเทรดระดับโลก ทั้งเทสโก้ โลตัส บิ๊กซี และคาร์ฟูร์ ในขณะนั้น ที่มีการทุ่มเม็ดเงินปีละกว่า 7,000 ล้านบาท เร่งขยายสาขาของตัวเองให้ครอบคลุมพื้นที่ให้มากที่สุด เท่าที่จะมากได้

ทั้งนี้ เป็นเพราะค้าปลีกโมเดิร์นเทรด เป็นค้าปลีกที่เน้นขายสินค้าราคาถูก แต่ก็ต้องทำกำไรให้ได้ตามตัวเลขที่วางไว้ ซึ่งการจะทำอย่างนั้นได้ ต้องมีสเกลที่ใหญ่พอ และไม่มีอะไรดีไปกว่าการเร่งขยายสาขาให้ครอบคลุมทุกพื้นที่

การเร่งขยายสาขา ยังมีเรื่องของแรงกดดันจากกฎหมายผังเมืองที่เข้ามาเป็นตัววางข้อบังคับในเรื่องของการขยายสาขาขนาดใหญ่ทำให้ต้องมีการเร่งขอใบอนุญาต ก่อนที่กฎหมายดังกล่าวจะคลอดออกมา          

ทำให้ค้าปลีกโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ กลายมาเป็นผู้เล่นที่เข้ามาสร้างจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญให้เกิดขึ้นกับตลาดค้าปลีกต่างจังหวัดอีกครั้งหนึ่ง โดยใช้เวลาไม่ถึงทศวรรษ ในการเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าตลาดค้าปลีกต่างจังหวัด ด้วยจำนวนสาขา และฟอร์แมตสโตร์ที่หลากหลาย เพื่อปรับให้เข้ากับสภาพแวดล้อม พฤติกรรมและข้อบังคับทางกฎหมาย

ระหว่างปี 2542 – 2546 เป็นช่วงเวลาที่ยักษ์โมเดิร์นเทร เร่งขยายสาขาเพื่อให้ครอบคลุม โดยเริ่มจากจังหวัดขนาดใหญ่ก่อนที่จะขยายไปยังจังหวัดรองๆ โดยมีฟอร์แมตของสโตร์ที่หลากหลาย ทั้งที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ สาขาที่เป็นดิสเคาน์สโตร์ขนาดกลาง และสาขาในฟอร์แมต คุ้มค่า ที่เป็นไซส์เล็กลงมาหน่อย สำหรับเจาะเข้าจังหวัดขนาดเล็ก รวมถึงฟอร์แมตที่เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างตลาดโลตัส และบิ๊กซีมาร์เก็ต ซึ่งเป็นรูปแบบของสาขาที่สามารถเสียบเข้าไปในโลเกชั่นย่านกลางเมืองของแต่ละจังหวัด

การเติบโตอย่างรวดเร็วของโมเดิร์นเทรด เข้ามาสร้างผลกระทบทั้งในด้านบวก และลบ

ในด้านบวก โมเดิร์นเทรดจะเป็นตัวช่วยเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคในต่างจังหวัดให้คุ้นชินกับการจับจ่ายใช้สอยในช่องทางร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่นอกจากจะมีการพัฒนาฟอร์แมตสโตร์ในรูปแบบที่หลากหลายเพื่อให้เข้ากับสภาพตลาดในแต่ละท้องถิ่นแล้ว ยักษ์ใหญ่พวกนี้ยังมีการนำเอาฟอร์แมตของการทำศูนย์การค้าขนาดกลางที่นอกจากจะมีไฮเปอร์มาร์เก็ตแล้ว ยังพ่วงเอาร้านค้า ร้านอาหาร ตลอดจนเอนเตอร์เทนเม้นต์ต่างๆ ทั้งสวนสนุก และโรงภาพยนตร์เข้าไปเปิดด้วย ซึ่งเป็นการสอดรับกับไลฟ์สไตล์ของคนต่างจังหวัดในช่วงเวลานั้นพอดี

ส่วนในด้านลบ แน่นอนว่าผู้ประกอบการที่ได้รับผลกระทบโดยตรงคือผู้ประกอบการร้านค้าโชวห่วยและกิจการค้าปลีก-ค้าส่ง รวมถึงเจ้าของห้างสรรพสินค้าในจังหวัดต่างๆ ที่ต้องมีการปรับตัวเพื่อรับมือกับการรุกขยายสาขาอย่างรวด เร็วของโมเดิร์นเทรด

การปรับตัวที่เราได้เห็น นอกจากการหันมาโฟกัสความเป็นห้างสรรพสินค้าของตัวเองแล้วก็ยังมีห้างต่างจังหวัดบางห้างที่ตัดการทำตลาดซูเปอร์มาร์เก็ตของตัวเองออกไปแล้วให้กับโมเดิร์นเทรดเข้ามาเช่าพื้นที่ไปทำแทน ถือเป็นการเปลี่ยนคู่แข่งให้กลายมาเป็นคู่ค้า

รูปแบบของการเข้ามาเช่าพื้นที่นี้ เกิดจากตัวยักษ์โมเดิร์นเทรดเองที่ต้องการขยายเข้ามาในทำเลในเมืองที่ส่วนใหญ่เป็นที่ตั้งของห้างภูธร โดยจะมีการใช้ฟอร์แมตในรูปแบบของซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อเข้ามาทำตลาดกับลูกค้าที่อยู่ในตัวเมือง          

การรุกในครั้งนั้นจะเป็นการเข้าไปเช่าพื้นที่ในแผนซูเปอร์มาร์เก็ตของห้างภูธรเพื่อดันร้านค้าปลีกในฟอร์แมตซูเปอร์มาร์เก็ตเข้าไปแทนที่               

สิ่งที่ทำให้ทุกอย่างมันง่ายขึ้นก็คือ การเลิกทำแผนกซูเปอร์มาร์เก็ตของห้างภูธรบางห้าง เนื่องจากต้องการหลีกหนีผลกระทบจากการรุกเข้ามาของยักษ์ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มีหลายสิ่งหลายอย่างเหนือกว่า โดยรูปแบบการปรับตัวที่ดีที่สุด ก็คือการหันไปโฟกัสในส่วนที่เป็นดีพาร์ตเมนต์สโตร์ที่ในช่วงเวลานั้นมีความแตกต่างจากไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างจับต้องได้

ยุทธวิธีที่โมเดิร์นเทรดนำมาใช้นี้ ถือว่าได้ผลอย่างมาก เพราะสามารถเดินหน้าขยายสาขาเพิ่มได้อย่างต่อเนื่อง และยังสามารถเลี่ยงกฎโซนนิ่งค้าปลีกที่ทำให้การขยายสาขาขนาดใหญ่เป็นไปได้ยากมากขึ้น

ที่สำคัญคือเป็นการดึง "คู่แข่ง" อย่างห้างภูธรมาเป็นพาร์ทเนอร์ เรียกได้ว่าเป็นสูตรที่ Win-Win ทั้งคู่ ในช่วงนั้นมีห้างภูธรที่เปิดให้เทสโก้ โลตัส เข้ามาเช่าพื้นที่ ก็มีอาทิ ห้างแฟรี่ พลาซ่า ขอนแก่น ห้างเสริมไทย จังหวัดมหาสารคาม ห้าง ท็อปแลนด์ จังหวัดพิษณุโลก ห้างแฟรี่แลนด์ จังหวัดนครสวรรค์ ห้างแหลมทอง จังหวัดชลบุรี ห้างร้อยเอ็ดพลาซ่า จังหวัดร้อยเอ็ด ห้างสุรินทร์พลาซ่า เป็นต้น  

ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการด้านค้าปลีก แสดงความเห็นถึงเรื่องนี้ว่า โมเดิร์นเทรดที่ขยายสาขาออก ไปในต่างจังหวัด ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกในต่างจังหวัดมีการปรับตัวกันขนานใหญ่ที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ การปรับตัวของบรรดาห้างสรรพสินค้าภูธร ที่หันมาโฟกัสการทำตลาดที่สะท้อนจุดยืนของความเป็นห้างสรรพสินค้าที่เน้นสร้างความแตก ต่างด้วยการนำเสนอสินค้าที่ในไฮเปอร์มาร์เก็ตไม่มี

“จุดแข็งของห้างภูธรก็คือ ความเป็นดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ที่มีสินค้าที่แตกต่างจากไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างชัดเจน เสื้อผ้าต่างๆ ยังเป็นแบรนด์ ความเป็นแบรนด์มันช่วยยกระดับตัวห้างให้แตกต่างจากไฮเปอร์มาร์เก็ตไปในตัว ตรงนี้ยังเป็นจุดแข็งอยู่ ผู้บริโภคที่เป็นผู้ชายจะนิยมแบรนด์มากกว่าไม่มีแบรนด์ มีการยกระดับสินค้าเป็นอินเตอร์เนชั่นแนลแบรนด์มากขึ้น เรื่องที่ว่านี้สอดคล้องกับในต่างจังหวัดที่เริ่มเป็นสังคมเมืองมากขึ้น ต้องการสินค้าที่เข้ามายกระดับพวกเขา แบรนด์อินเตอร์ต่างๆ ก็สามารถตอบโจทย์พวกเขาในเรื่องนี้ได้ เสริมสถานะทางสังคมได้”

หากมองย้อนไปก่อนช่วงที่จะเกิดวิกฤตต้มยำกุ้งแล้ว จะพบว่า ค้าปลีกของภูธรโดยเฉพาะบรรดาห้าสรรพสินค้าภูธรต่างๆ ถือเป็นช่องทางขายสมัยใหม่ที่เข้ามามีบทบาทต่อตลาดค้าปลีกในต่างจังหวัดอย่างมาก แทบทุกจังหวัดจะมีห้างสรรพสินค้าท้องถิ่นของตัวเอง

แต่ห้างเหล่านั้นก็เริ่มได้รับผลกระทบจากการประกาศแผนรุกขยายสาขาออกไปยังต่างจังหวัดของกลุ่มเซ็นทรัล ที่ออกไปด้วยการลงทุนทำห้างและศูนย์การค้าขนาดใหญ่ที่ครบวงจร ทำให้มีห้างภูธรหลายรายที่ต้องเร่งปรับตัวเพื่อรับมือ โดยเฉพาะในจังหวัดใหญ่ๆ ที่เป็นเป้าหมาย อย่างเชียงใหม่ อุดรธานี และหาดใหญ่ เป็นต้น

ส่วนหนึ่งของการปรับตัวก็คือการเร่งลงทุนขยายตัวเองเพื่อทำศูนย์การค้าขนาดใหญ่ และเงินลงทุนเหล่านั้นจะเกิดจากการกู้ที่ช่วงก่อนหน้าปี 2540 การเข้าถึงเงินกู้จากสถาบันการเงินในต่างประเทศเป็นเรื่องที่ไม่ยากนัก เมื่อต้องเจอกับภาวะการลอยตัวของค่าเงินบาทจากวิกฤตต้มยำกุ้ง จึงทำให้ห้างภูธรหลายรายพากันล้มหายไปจากตลาด

การขยายตัวเข้ามาของยักษ์ไฮเปอร์มาร์เก็ต จึงถือเป็นผลกระทบลูกที่ 2 ที่ค้าปลีกภูธรหลายรายสามารถเรียนรู้และอยู่กับมันได้

ส่วนผลกระทบลูกล่าสุดที่ตามมาก็คือ การเบ่งบานขึ้นของศูนย์การค้าจากส่วนกลางอย่างศูนย์การค้าในเครือเซ็นทรัลที่ลากเอาร้านค้าปลีกสารพัดรูปแบบออกไปด้วย ทำให้ค้าปลีกภูธรต้องหาที่ยืนบนจุดแข็งของตัวเอง พร้อมกับรักษาฐานลูกค้าที่อยู่กันมานานให้ได้มากที่สุด....

5 เรื่องที่ยังอาจไม่รู้ในค้าปลีกภูธร

1.คุณรู้หรือไม่ว่า ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น สาขาแรกในต่างจังหวัดอยู่ที่จังหวัดพระนครศรีอยุธยา การขยายสาขาของเซเว่น อีเลฟเว่น ในต่างจังหวัดนั้น จะมีทั้งที่ลงทุนด้วยตัวเอง ขายแฟรนไชส์ และการให้สิทธิ์แบบซับแอเรีย ไลเซ่น ซึ่งจะให้สิทธิ์กับพาร์ทเนอร์ของตัวเองในการขยายสาขาในพื้นที่ที่รับผิดชอบ อย่างกลุ่มตันตราภัณฑ์ เชียงใหม่ ที่ได้สิทธิ์เป็นคนดูแลในเขตภาคเหนือตอนบน รูปแบบการขยายสาขาแบบนี้ยังคงให้สิทธิ์กับพาร์ทเนอร์รายเดิม โดยไม่มีการเพิ่มรายใหม่

2.เซ็นทรัล พลาซ่า ถือเป็น 1 ใน 3 แบรนด์ศูนย์การค้าในพอร์ตของซีพีเอ็น แล้วคุณรู้หรือไม่ว่า ศูนย์การค้าเซ็นทรัล พลาซ่า สาขาแรกในต่างจังหวัดอยู่ที่ไหน คำตอบก็คือ เชียงใหม่ ที่เป็นการเข้าไปซื้อศูนย์การค้าแอร์พอร์ต พลาซ่า ของกลุ่มตันตราภัณฑ์ที่เข้ามาร่วมทุนกับห้างโรบินสัน แล้วเปลี่ยนชื่อเป็น เซ็นทรัล พลาซ่า เชียงใหม่ แอร์พอร์ต มีพื้นที่ขายประมาณ 107,000 ตารางเมตร เปิดให้บริการเมื่อเดือนมีนาคม 2539             

3.ส่วนห้างเซ็นทรัล ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์สาขาแรกในต่างจังหวัด จะอยู่ที่จังหวัดเชียงใหม่เช่นกัน ซึ่งเป็นการเข้าไปเปิดในศูนย์การค้ากาดสวนแก้วในปี 2535 การเปิดสาขาในครั้งนั้น จุดชนวนให้ห้างท้องถิ่นในเชียงใหม่ต้องเร่งขยายสเกลของตัวเอง จนเป็นจุดเริ่มต้นหนึ่งที่เข้ามาทำให้ห้างท้องถิ่นของเชียงใหม่ต้องยุติธุรกิจของตัวเองในที่สุด

4.นอกจากกรุงเทพฯ แล้ว เชียงใหม่ถือเป็นจังหวัดที่มีจำนวนศูนย์การค้ามากที่สุด ไล่ตั้งแต่ศูนย์การค้าของกลุ่มเซ็นทรัล ที่มีทั้งเซ็นทรัล พลาซ่า เชียงใหม่ แอร์พอร์ต และเซ็นทรัล เฟสติวัล เชียงใหม่ นอกจากนี้ ยังมีศูนย์การค้า พรอมเมนาดา ในคอนเซ็ปต์รีสอร์ท มอลล์ สัญชาติฮอลแลนด์ที่เข้ามาเปิดในบ้านเรา และศูนย์การค้าในลักษณะไลฟ์สไตล์ มอลล์ เดอะ เมญ่า ของกลุ่มเอสเอฟซีเนม่า รวมถึงศูนย์การค้ากาดสวนแก้ว ของกลุ่มหินสวยน้ำใสที่เปิดให้บริการมากว่า 22 ปี 

5.ช่วงกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา เราจะคุ้นเคยกับยักษ์ใหญ่โมเดิร์นเทรด 3 รายคือ เทสโก้ โลตัส บิ๊กซี และคาร์ฟูร์ แต่คุณรู้หรือไม่ว่า เคยมีไฮเปอร์มาร์เก็ตแบรนด์ที่ 4 จากต่างประเทศเข้ามาเปิดสาขาในบ้านเราด้วย ไฮเปอร์มาร์เก็ตรายนั้นก็คือ โอชอง ที่ถือสัญชาติฝรั่งเศสเช่นเดียวกับคาร์ฟูร์ และกาสิโนที่ถือหุ้นอยู่ในบิ๊กซี โดยโอชอง เข้ามาร่วมทุนกับกลุ่มตันตราภัณฑ์ และเปิดสาขาแรกที่จังหวัดเชียงใหม่ มีเพียงแค่สาขาเดียว ก่อนที่จะขายให้กับบิ๊กซีในที่สุด เหตุการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นในปี 2541