แบรนด์เป็นคนกำหนดกลุ่มเป้าหมายของตัวเองขึ้นมา โดยมองว่าลูกค้ามีหน้าตาเป็นอย่างไร รายได้เท่าไหร่ ชอบหรือไม่ชอบแบบไหน เพื่อที่จะวางตำแหน่งให้กับแบรนด์ของตัวเอง และเจาะเข้าไปยังกลุ่มลูกค้าที่ได้กำหนดเอาไว้แล้ว

แต่ในโลกการตลาดที่เบลอไปหมดนี้  แบรนด์หรือนักการตลาดไม่ได้เป็นคนกำหนดตลาดอีกต่อไป แต่กลายเป็นลูกค้าเป็นคนกำหนดทุกสิ่งในตลาดด้วยตัวของพวกเขาเอง การแข่งขันในธุรกิจจึงไม่เพียงคู่แข่งที่เป็นผู้ประกอบการในธุรกิจเดียวกันที่ต้องแข่งขันกันเท่านั้น ลูกค้ายังกลายเป็นโจทย์และเป็นเสมือนคู่แข่งที่แบรนด์ต้องเอาชนะใจให้ได้

นักการตลาด จึงต้องเข้าใจพวกเขา โดยมองหา Pain Point ของพวกเขาให้เจอ พร้อมกับเข้าไปนำเสนอแนวทางในการช่วยแก้ Pain Point ให้กับลูกค้า

สิ่งสำคัญก็คือการสร้างมุมมองที่แตกต่างจากที่เคยถูกนำเสนอให้กับตลาด หรือลูกค้าจึงเป็นหัวใจสำคัญ ซึ่งการมองแค่เรื่องของ STP Marketing แบบเดิมๆ จึงอาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไปแล้ว แต่ต้องมองอะไรที่เป็นการตอบโจทย์ที่ลงลึกแบบ Individual หรือเข้าถึง Personalize ของลูกค้าแต่ละคน ซึ่งการอยู่ท่ามกลางการแวดล้อมด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ ทำให้เรื่องดังกล่าวเป็นสิ่งที่ไม่ยากลำบากเหมือนในอดีต

มุมมองที่แตกต่างนี้ จะทำให้สามารถฉกฉวยโอกาสจากความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ได้ โดยลดตัวแปรที่ไม่สามารถควบคุมได้บางอย่างลง พร้อมกับหันมากำหนดเกม หรือ Set Rule of The Game ของตัวเองขึ้นมาใหม่ เพื่อที่จะฉกฉวยโอกาสจากสิ่งที่เปลี่ยนแปลงนี้มาไว้กับตัวเองให้ได้มากที่สุด

การตลาดสมัยนี้จึงขึ้นอยู่ที่เรดาร์ของนักการตลาดหรือผู้สร้างแบรนด์แต่ละคน ว่าจะมองภาพดังกล่าวเห็นหรือไม่ เหมือนที่สตีฟ จ๊อบส์ เคยพูดเอาไว้ว่าไม่ต้องถามลูกค้าว่าต้องการอะไร เพราะว่าลูกค้าก็ไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร ถ้าเราไปถามเราก็ได้ข้อมูลเดิมๆ สินค้ามันก็วนอยู่กับเรื่องเดิมๆ

หน้าที่ของนักการตลาดจึงต้องนำเสนอ ต้องหาคุณค่าใหม่ๆ ที่เขาไม่เคยเจอ ไม่เคยเห็นมาก่อน ซึ่งมันอาจจะไม่ตรงกับความต้องการของคนที่เคยใช้สินค้าแบบเดิมๆ 

แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จได้ในยุคที่แลนด์สเคปของตลาดเปลี่ยนไปจากการถูกขับเคลื่อนโดยเทคโนโลยี นอกจากจะขึ้นอยู่ที่ Speed of Change ของใครจะเร็วกว่ากันแล้ว ยังต้องพร้อมที่จะวิ่งเข้าไปหาความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทั้งจากตัวผู้บริโภคเอง และจากสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป

การฉกฉวยโอกาสทางการตลาดที่เกิดจากความเปลี่ยนแปลงนี้ จะเป็นการ Set Rule of The Game โดยเริ่มจาก

1.การมองหา Pain Point ของผู้บริโภคให้เจอ แล้วนำมาสร้างตลาดใหม่ๆ ขึ้นมา ซึ่งตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นถึงการสร้างโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ขึ้นมาเกิดจากการมองเห็น Pain Point ของผู้บริโภคก็คือการเกิดขึ้นของแอพพลิเคชั่นที่ให้บริการฟู้ด ดิลิเวอรี่ ที่ทั้งไลน์แมน และแกร็บ ต่างก็เกิดขึ้นจากการมองเห็นความต้องการของผู้บริโภคที่อยากจะกินอาหารจากร้านสตรีทฟู้ด หรือจากเชนร้านอาหารชื่อดัง แต่การอยากกินของพวกเขาก็มีอุปสรรคในเรื่องของการเดินทางที่ต้องฝ่าการจราจรที่ติดขัด หรือต้องรอคิวนานเพราะมีลูกค้าต่อคิวใช้บริการเป็นจำนวนมาก

ทั้งไลน์แมน และแกร็บ จึงหยิบเอา Pain Point ดังกล่าวมาสร้างเป็นบริการแบบ O2O โดยทำหน้าที่เป็นคนกลางระหว่างผู้บริโภคกับร้านอาหาร พร้อมทั้งตอบโจทย์ความต้องการ “อยากกิน ต้องได้กิน” ของผู้บริโภคได้อย่างดีเยี่ยม จนทำให้ตลาดมีการเติบโตทั้งในแง่จำนวนคนใช้ และความถี่ในการใช้บริการ

เช่นเดียวกับในส่วนของไลน์ทีวี ที่มองเห็นความเปลี่ยนแปลงของคนไทยที่มีการเปลี่ยนจากหน้าจอทีวีมาสู่หน้า จอมือถือสมาร์ทโฟนไปพร้อมๆ กับการมอง Paint Point ของการรับชมรายการโปรดทางทีวีของคนไทย จึงเปิดตัวไลน์ทีวีขึ้นมาเพื่อทลายข้อจำกัดในการรับชมรายการโปรดที่สามารถรับชมได้ทุกที่ทุกเวลาตามที่ต้องการ

โดยเฉพาะกับคอนเทนต์ที่เป็นทีวีรีรัน ที่สามารถเข้ามาตอบโจทย์คนที่อยากดูรายการหรือละครที่ออนแอร์ทางฟรีทีวี แต่ติดธุระไม่สามารถรับชมได้ในบางช่วงบางตอน ถือเป็นการเข้ามาทลายข้อจำกัดจนค้นพบตลาดใหม่ที่มีฐานคนดูเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง

2.จับจริตมาตอบโจทย์ ซึ่ง “จริต” ในที่นี้ จะเป็นเรื่องของความเข้าใจไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มว่ามีออกมาในทิศทางใด เป็นการจับจริตเพื่อเข้ามาช่วยตอบโจทย์ในแง่ของ Emotional Benefit  อย่างการเกิดขึ้นของเทรนด์ “Grocerant” ซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำที่แปลงร่างตัวเองเป็น “Grocerant” ซึ่งเป็นคำที่มาจาก “Grocery” + “Restaurant” โดยนิยามของ “Grocerant” คือ ภายในฟู้ดรีเทล จำหน่ายทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค (Grocery) และมีพื้นที่ให้บริการ “Dining” หรือ “Dining Zone” มีเชฟปรุงอาหารให้ ทั้งอาหารตามเมนูที่มีอยู่แล้ว ขณะเดียวกันลูกค้าสามารถเลือกซื้อวัตถุดิบสดที่มีอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตได้เอง แล้วนำมาให้เชฟทำให้ออกมาเป็นอาหารจานของตนเองโดยเฉพาะ

“Grocerant” เกิดขึ้นตามเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลกรวมถึงบ้านเรา ซึ่งเป็นการเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงของโครง สร้างทางสังคมที่ความเป็นสังคมเมืองมีการขยายตัวอย่างรวดเร็ว พร้อมๆ กับการเติบโตเพิ่มขึ้นของคนชั้นกลาง สิ่งที่เกิดขึ้นนี้มาพร้อมกับการเปลี่ยนโครงสร้างในเรื่องของที่อยู่อาศัยที่คนเมืองรุ่นใหม่จะอยู่ในคอนโดมิเนียมมากขึ้น

คนกลุ่มนี้ ส่วนใหญ่จะทานข้าวนอกบ้าน เชนซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำไม่ว่าจะเป็นท็อปส์ หรือกูร์เมต์ของกลุ่มเดอะมอลล์ จึงหยิบเอาเทรนด์นี้มาขยายต่อด้วยการเพิ่มพื้นที่ “Dining Zone” ที่มีเชฟปรุงอาหารให้ ซึ่งกำลังได้รับความนิยมมากขึ้น

สิ่งที่เข้ามาสนับสนุนให้ “Grocerant” มีการเติบโตที่ดีนั้น ส่วนหนึ่งจะมาจาก “จริต” ของคนรุ่นใหม่ ซึ่ง ภัทรพร เพ็ญประพัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด เคยให้สัมภาษณ์ BrandAge ว่า “การขยายตัวของ Grocerant ส่วนหนึ่งเป็นเพราะจริตคนรุ่นใหม่ที่นอกจากจะทานอาหารแล้วยังสนใจใน Ingredient ต่างๆ ที่อยู่ในอาหารอีกด้วย เพราะคนรุ่นใหม่มีความรู้มากขึ้น วันนี้ลูกค้าไม่ว่าจะเป็นเจนไหนเขาก็ตระหนักถึงเรื่องการมีสุขภาพที่ดีจึงมองเรื่องของ ingredient ซึ่งซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีสินค้าอาหารสดคุณภาพให้เลือกมากมาย จึงได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี เพราะเขาสามารถเลือกวัตถุดิบที่จะนำมาประกอบอาหารได้ด้วยตัวเอง

3. Act Now ในยุคที่โลกการตลาดมันเบลอ และเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วตามการหมุนของเทคโนโลยีที่มีอะไรใหม่ๆ ออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง เทคโนโลยีที่เข้ามาดิสรัปท์ตลาดนี้ ตามมุมมองของ ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการด้านค้าปลีกมองว่า เทคโนโลยีมันทำให้เวลา และระยะทางมันหดสั้น ซึ่งทั้ง 2 อย่างมันมีผลมาจากการเข้ามาดิสรัปท์ของเทคโนโลยี ส่งผลต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะเด็กที่เป็นเจนวาย และเจนแซด ที่รออะไรไม่ได้ ต้องการให้แบรนด์ตอบสนองเขาในทันทีทันใด เรื่องของสปีดจึงเป็นหัวใจสำคัญในการตอบโจทย์พวกเขาที่ต้อง Action แบบทันทีทันใด

เช่นเดียวกับเรื่องของระยะทางที่หดสั้นลง ทำให้แบรนด์ไม่สามารถรอให้ลูกค้าเดินมาหาได้ แต่ต้องเป็นฝ่ายที่เดินไปหาลูกค้าเอง การเลือกช่องทางขายที่หลากหลาย และเข้าถึงพวกเขา กลายเป็นเรื่องสำคัญในการทำตลาดที่ต้องมีการ Seamless ช่องทางขายเพื่อให้สามารถเข้าถึง หรือทำให้เขาเข้ามาหาแบรนด์เราได้ง่าย และรวดเร็วขึ้น

4.Collaboration การจับมือร่วมกันทำตลาดกับพันธมิตรนี้ ไม่เพียงแต่จะเข้ามาช่วยแชร์จุดแข็งซึ่งกันและกันเพื่อเพิ่มพลังในการทำตลาดเท่านั้น แต่ยังอาจจะได้มุมมอง หรือไอเดียที่แปลกใหม่เพิ่มขึ้น ยิ่งในยุคที่แบรนด์ต้องขายความแปลกใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน การ Collaboration จึงเป็นเรื่องจำเป็นในสภาพที่ตลาดมีความพร่าเบลออย่างทุกวันนี้.....