สมาคมการตลาดเตือน COVID-19 ส่งผลกระทบรุนแรงต่อภาคธุรกิจจนทำให้เกิดสภาวะ “การตลาดกลายพันธุ์” ในที่สุด

ในงานเปิดตัวนายกสมาคมการตลาดและแนะนำทีมคณะกรรมการอำนวยการชุดใหม่ คุณอนุวัตร เฉลิมไชย นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ประจำปี 2563 - 2565 ได้ตั้งข้อสังเกตที่น่าสนใจหลังจากที่ทั่วโลกต้องเผชิญกับวิกฤต COVID-19 ว่า ผลกระทบครั้งนี้จะสร้างการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคมากมาย ซึ่งทำให้นักการตลาดต้องมีการปรับตัวอย่างมาก เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงจนเรียกได้ว่าการตลาดจากนี้ไปต้องกลายพันธ์ุไปจากเดิม

“COVID-19 สร้างความเปลี่ยนแปลงอย่างมหาศาลด้านการตลาด การตลาดพื้นฐาน 4P’s ยังคงอยู่ กลยุทธ์ยังอยู่เป็นพื้นฐาน แต่การวางกลยุทธ์ต้องปรับเปลี่ยนตามความต้องการของลูกค้า นักการตลาดจำเป็นต้อง Redefined ใหม่ ในหลายๆ ด้าน โดยเฉพาะเรื่องช่องทางการขายหน้าร้าน เช่น ตลาดเครื่องสำอางถ้าคนต้องอยู่บ้านนานๆ ไม่แต่งหน้าจะปรับตัวอย่างไร หรือร้านอาหารคนมากินที่ร้านน้อยลงจะรับมืออย่างไร หรือจะต้องปรับวิธีการสื่อสารอย่างไร ใช้แพลตฟอร์มไหนถึงจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้”

การตลาดกลายพันธุ์

นายกสมาคมการตลาดยังให้คำแนะนำเพิ่มเติมว่า ในสถานการณ์เช่นนี้ บางทีนักการตลาดต้องทำในสิ่งที่เรียกว่าคิดกลับด้าน เพราะการตลาดรูปแบบเดิมๆ ไม่สามารถตอบโจทย์ในสภาวะวิกฤติช่วงนี้ได้ ซึ่งสมาคมเชื่อว่าในช่วงวิกฤตนี้การตลาดไม่มีสูตรสำเร็จ ไม่มีกฎตายตัวอีกต่อไป นักการตลาดจำเป็นต้องคิดนอกกรอบ ไม่ต้องคิดอะไรที่เหมือนเดิมเสมอไป

“ช่วงเวลานี้ความคิดสร้างสรรค์ หรือไอเดียต้องถูกเอาเข้ามาใช้อย่างมาก ผมเรียกว่านักการตลาดต้องกลายพันธุ์ คือ ยุคดั้งเดิมที่คิดว่าใช้ได้ปกติ 4P’s ตอนนี้ใช้แทบไม่ได้ ไอเดียบางอย่างที่ไม่น่าเอามาทำได้ก็ต้องลองเอามาทำ เรียกว่าการตลาดที่ออกนอกกรอบ ทุกแบรนด์สามารถลองทำได้หมด อะไรที่เคยคิดว่าไม่ใช่ ก็สามารถลองเอามาทำได้ การว่ายน้ำในบ่อใหม่ มันทำให้เราได้เจอโอกาสใหม่ๆ ที่เราไม่เคยมองเห็นมาก่อน

ยกตัวอย่าง แบรนด์หลุยส์ วิตตองซึ่งเป็นลักชัวรี่แบรนด์ยังมาทำหน้ากากอนามัย หรือจะเป็นร้านเพนกวิน อีท ชาบูที่พลิกการตลาดทันที เมื่อถูกล็อกดาวน์เพราะยอดขายเกือบเป็นศูนย์ โดยเปลี่ยนโมเดลธุรกิจใหม่จาก Eat In เปลี่ยนมาเป็นดิลิเวอรี่ เปลี่ยนเมนูเป็นเซต เป็นเมนูให้สั่งไปกินที่บ้านได้ พอรู้ Pain Point เรื่องอุปกรณ์ก็รีบแก้ไขด้วยการขายเมนูพิเศษแถมหม้อชาบูเป็นเซตทำให้ธุรกิจพอเลี้ยงตัวเองได้ในช่วงล็อกดาวน์ พอเปิดมาปกติก็ยังขายได้อยู่”

คุณอนุวัตร ยังแสดงความคิดเห็นเพิ่มเติมว่า สำหรับสินค้าหรือบริการที่ปรับตัวยาก อาทิ บริการที่ต้องเดินทางมาสถานที่ ต้อง Touch หรือ Face to Face ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้า, สปา, โรงหนัง, ท่องเที่ยว ก็อาจจะต้องมองหารูปแบบเซอร์วิสอื่นๆไปเลย เพื่อแก้ปัญหาเฉพาะหน้า

“อย่างโรงภาพยนตร์ตอนนี้ตัวเลขก็ยังไม่กลับมาเหมือนเดิม ค่ายหนังในอเมริกาก็เริ่มปรับตัวด้วยการนำเอาภาพยนตร์ไปลงสตรีมมิ่ง แพลตฟอร์มแทน หรืออย่างการบินไทยที่มีการปรับตัวให้เห็นอย่างเป็นรูปธรรม มีการใช้ Experience Marketing ใหม่ๆ มานำเสนอ เช่น เปิดร้านอาหารด้วยการจำลองบรรยากาศบนเครื่องบิน, การเปิดบริการให้ทดลองขับเครื่องบิน, ให้ทดลองเป็นพนักงานต้อนรับ หรือแม้กระทั่งการขายปาท่องโก๋ เพื่อหารายได้เสริมในช่วงที่ยังไม่สามารถบินได้ตามปกติ”   

สร้างพันธมิตรใหม่

นายกสมาคมการตลาดยังให้คำแนะนำเพิ่มเติมว่า การทำธุรกิจที่ใช้พันธมิตรจะเป็นอีกรูปแบบธุรกิจที่ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในอนาคต ซึ่งรูปแบบนี้ก็มีทั้งในส่วนของความร่วมมือทางธุรกิจไปจนถึงการควบรวมกิจการ

“นักการตลาดต้องมองทางออกเรื่องการจับมือกันเพื่อสร้างธุรกิจใน 2 แนวทาง คือ 1. การขยายธุรกิจให้ครบวงจร ซึ่งเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นทั่วโลก เพราะความร่วมมือดังกล่าวอาจจะมีต้นทุนที่ถูกกว่าการพัฒนาเองตั้งแต่ต้น บางครั้งการเข้าซื้อกิจการที่ต้องการต่อยอดธุรกิจ อาจทำได้เร็วกว่า และถูกกว่ามาพัฒนาเอง

2. สำหรับองค์กรขนาดเล็กที่อาจจะไปต่อไม่ไหว การหาพาร์ทเนอร์เข้ามาช่วย ก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่ทำได้ เพราะบริษัทขนาดใหญ่ต้องการฐานลูกค้าและข้อมูล”

เจาะกลุ่มเป้าหายใหม่

คุณอนุวัตร กล่าวเพิ่มเติมว่า วิกฤตครั้งนี้อาจจะทำให้หลายแบรนด์ต้องมองหากลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่ไม่ใช่เมนสตรีมของตนเองมาก่อน เพื่อเป็นทางเลือกใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มจะมีอิทธิพลเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ คือ Gen Z แต่จุดที่ต้องระวังก็คือ คนกลุ่มนี้มีพฤติกรรมที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อนๆอย่างชัดเจน

“กลุ่มที่จะขยับมาแทนที่กลุ่ม Baby Boom, Gen X, Gen Y คือ Gen Z กลุ่มนี้ในอนาคตจะขึ้นมาเป็นฐานใหญ่ของประเทศ และมีอิทธิพลไปอีกยาวนาน แถมมีกำลังซื้อสูง กลุ่มคนที่เติบโตมาจากเทคโนโลยี หาเงินเก่ง อายุยี่สิบกว่าๆ ซื้อของราคาสูงเองได้ บางสินค้าที่เจาะกลุ่มนี้ และสามารถเติบโตไปด้วยกันกับคนกลุ่มนี้ได้จะได้เปรียบมาก สินค้าที่ยังไม่มองคนกลุ่มนี้ บางคนอาจจะสายไปแล้ว เพราะว่าคนกลุ่มนี้อาจจะไม่รู้จักแบรนด์เก่าๆ เลย ถ้าไม่เตรียมตัวเผื่ออนาคตจะเหนื่อย          

Gen Z เป็นกลุ่มคนที่สมาร์ท มีความคิดเป็นของตัวเอง แบรนด์ที่จะเข้าถึงได้ ต้องได้รับการยอมรับยกย่อง ใช้แล้วภูมิใจในตัวเอง ที่สำคัญกลุ่ม Gen Z จะเลือกบริโภคข้อมูลเอง ไม่รับการสื่อสารยัดเยียด แบรนด์อะไรที่ Fake จะอยู่ได้ไม่นาน เพราะฉะนั้นคนที่ทำงานการตลาดที่เข้าใจการเปลี่ยนแปลง บางทีก็ต้องดึงเอาคนกลุ่มนี้เข้ามาทำงานด้วย เพราะว่าจะได้เข้าใจพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ที่แท้จริง ไม่ใช่การเดา”

4N 1 H

พร้อมกันนี้นายกสมาคม ยังให้คำแนะนำว่า Post COVID-19 นักการตลาดจะต้องให้ความสำคัญกับ 4N 1U คือ

1. New Crisis ทั้งเรื่องโควิด-19 และ เรื่องสิ่งแวดล้อมอื่นๆ ที่แย่ลงทุกวัน

2. New Normal เมื่อผู้บริโภคก้าวสู่โลก Digital Lifestyle เต็มตัว นักการตลาดก็ต้องปรับกระบวนทัพตามอย่างรวดเร็ว

3. New Technology เข้ามามีบทบาทเปลี่ยนโลกการตลาดแบบเดิมๆ ซึ่งโลก Analog เริ่มหายไป ถูกแทนที่ด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ ทั้ง AI, Mixed Reality, 5G ฯลฯ นักการตลาดต้องปรับตัวให้ทัน 

4. New Consumers แบ่งผู้บริโภคเป็น 2 กลุ่มที่ต่างกันจนสุดขั้ว คือ กลุ่ม Generation Z กับ กลุ่มSilver Generation นักการตลาดยุคนี้ต้องให้ความสำคัญกับเรื่อง Generation Marketing มากขึ้น ซึ่งความท้าทายนี้สามารถสร้างโอกาสใหม่ๆ ได้

5. ความไม่แน่นอน (Uncertainty) จากเหตุการณ์ต่างๆ ที่ผ่านมา จึงมีการเปลี่ยนแปลงมากมายในวงการธุรกิจและการตลาด ทั้งเรื่องเทคโนโลยีดิจิทัลที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้น รวมถึงวิกฤตและความท้าทายต่างๆ ทำให้นักการตลาดในยุคนี้ต้องปรับตัวให้ทันกับโลกการตลาดยุคใหม่อยู่เสมอ

“ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมานี้ถือเป็นมหาวิกฤตของระบบเศรษฐกิจของไทยและโลก เพราะผู้บริโภคเองก็อ่อนแรงลงทุกวัน ซึ่งทางสมาคมมองว่าหลังวิกฤต COVID-19 โลกของการตลาดจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจน เพราะผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงอย่างมาก เราจะทำอย่างไรให้นักการตลาดสามารถ React และ Respond กับการเปลี่ยนแปลงได้”

คุณอนุวัตร กล่าวทิ้งท้ายว่า หากนักการตลาดสามารถปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงได้ จะนำไปสู่ผลลัพธ์ 3 ด้าน คือ

1. Survive ทำให้ภาคธุรกิจรอดจากผลกระทบ

2. Strong ทำให้ภาคธุรกิจเข้มแข็ง เพราะความไม่แน่นอนจะมีมาเพิ่มตลอดเวลา

3. Sustainable ทำธุรกิจให้ยั่งยืน ซึ่งเป้าหมายนี้จะเป็นคำตอบสุดท้ายที่ทุกแบรนด์อยากได้