วันนี้ผู้บริโภคสามารถเลื่อนผ่านคอนเทนต์ได้ภายในเสี้ยววินาที ขณะที่ใคร ๆ ก็สามารถเป็น Content Creator และ AI เข้ามาเปลี่ยนทั้งพฤติกรรมการรับสื่อและการตัดสินใจซื้อ การทำให้แบรนด์เป็นที่มองเห็นอาจไม่เพียงพออีกต่อไป แต่โจทย์สำคัญคือ จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคหยุดดู รู้สึกเชื่อมโยง และเลือกแบรนด์ในที่สุด
 
เวที 2026 Thailand’s Social Power Brand โดย BrandAge ชวน 2 นายกฯ “ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล” นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และ “โศรดา ศรประสิทธิ์” นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย มาร่วมบทสนทนาเพื่อชวนคนทำการตลาดกลับมาทบทวนวิธีคิดและวิธีสื่อสารในโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
 
เพราะการตลาดยุคใหม่ไม่ใช่แค่การผลิตคอนเทนต์ให้มากขึ้นหรือซื้อสื่อให้เข้าถึงคนได้กว้างขึ้น แต่คือการเข้าใจผู้บริโภคให้ลึกกว่าเดิม และปรับวิธีสื่อสารให้สอดคล้องกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป

เมื่อ Attention หายากกว่าเดิม แบรนด์จะแย่งความสนใจอย่างไร
 
โศรดาชี้ให้เห็นว่า วันนี้แบรนด์ไม่ได้แข่งขันกันเพียงภายในหมวดหมู่สินค้าเดียวกัน แต่ต้องแย่งชิงความสนใจจากทุกสิ่งที่ปรากฏบนหน้าจอของผู้บริโภค ทั้งคอนเทนต์จาก Creator กระแสสังคม และเรื่องราวอีกมากมายที่พร้อมดึงความสนใจไปได้ทุกเมื่อ
 
แม้แบรนด์จะลงทุนงบประมาณสื่อและสร้างสรรค์โฆษณาอย่างเต็มที่ แต่ก็ไม่ได้รับประกันว่าผู้บริโภคจะรับรู้สารตามที่แบรนด์ต้องการ เพราะผู้คนยังได้รับข้อมูลและความคิดเห็นจากแหล่งอื่น ๆ ซึ่งเข้ามามีบทบาทต่อการตีความแบรนด์ด้วย
 
สิ่งที่นักการตลาดต้องปรับจึงประกอบด้วย

• เปลี่ยนจากการสื่อสารทางเดียวเป็นการสร้างบทสนทนา เพราะผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเป็นเพียงผู้รับสาร แต่ต้องการพื้นที่ในการแสดงความคิดเห็นและมีส่วนร่วมกับแบรนด์
• อย่ายึดติดว่าคอนเทนต์ที่สวยที่สุดจะได้ผลดีที่สุด ยกตัวอย่างแบรนด์อาหารจานด่วนรายใหญ่ในไทยว่า คอนเทนต์ที่สร้าง Engagement ได้สูงอาจเป็น Conversational Content หรือคอนเทนต์ที่ชวนพูดคุย มากกว่าภาพอาหารหรือโปรโมชันที่ตกแต่งอย่างสวยงาม
• สร้างเนื้อหาที่คนอยากมีส่วนร่วม ไม่ใช่แค่เนื้อหาที่แบรนด์อยากพูด เพราะการมีส่วนร่วมช่วยเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในบทสนทนาของผู้บริโภคได้อย่างเป็นธรรมชาติ

เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยน แบรนด์ต้องเปลี่ยนวิธีสื่อสารอย่างไร
 
อาจารย์เอกก์มองว่า การตลาดที่เคยเรียนรู้กันมาอาจไม่ครอบคลุมความเป็นจริงทั้งหมดในปัจจุบัน เพราะหัวใจสำคัญของการตลาดคือลูกค้า และเมื่อพฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยน วิธีคิดและวิธีทำการตลาดก็ต้องเปลี่ยนตามไปด้วย
 
ความเปลี่ยนแปลงนี้เห็นได้ชัดจากคนรุ่นใหม่ ซึ่งมีวัฒนธรรมและวิธีตีความสิ่งต่าง ๆ แตกต่างจากคนรุ่นก่อน แม้แต่รูปแบบตัวอักษรหรือแฟชั่นที่ผู้ใหญ่เคยมองว่าทันสมัย ก็อาจถูกคนรุ่นใหม่มองต่างออกไป
 
แนวทางที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญ ได้แก่
 

• เข้าใจกลุ่มเป้าหมายจากพฤติกรรมจริง ไม่ใช่อาศัยเพียงภาพจำหรือสมมติฐานเดิม ๆ เพราะผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีความสนใจและวิธีใช้แพลตฟอร์มแตกต่างกัน
• มองให้เห็นกลุ่มย่อยที่มีความเฉพาะตัวมากขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้แบ่งเป็นกลุ่มใหญ่ ๆ เพียงไม่กี่กลุ่ม แต่มีความสนใจและวัฒนธรรมย่อยที่หลากหลาย การสื่อสารจึงต้องละเอียดและตรงกลุ่มมากขึ้น
• ปรับภาษาและบริบทให้เข้ากับผู้บริโภค ดังตัวอย่างการนำแนวคิดแคมเปญ Vaseline มาปรับใช้ในประเทศไทย โดยเชื่อมโยงกับบริบทความงามและเรื่องราวใกล้ตัวของคนไทย เพื่อให้สารที่สื่อออกมามีความหมายกับผู้บริโภคในพื้นที่มากขึ้น

 

ทำอย่างไรให้คอนเทนต์ไม่จบแค่ยอดวิว แต่ต่อยอดไปสู่ยอดขาย
 
อีกหนึ่งความท้าทายสำคัญคือ Customer Journey ของผู้บริโภคที่ไม่ได้เป็นเส้นตรงอีกต่อไป คนหนึ่งอาจเห็นสินค้าจากแพลตฟอร์มหนึ่ง ไปอ่านรีวิวจากอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง ก่อนตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางที่สะดวกที่สุด
 
นั่นหมายความว่าแบรนด์ไม่สามารถมองการตลาดแยกเป็นเพียงการทำโฆษณา การสร้าง Engagement หรือการปิดการขาย แต่ต้องเชื่อมทุกขั้นตอนเข้าด้วยกัน
 

• เชื่อม Content เข้ากับ Commerce เมื่อผู้บริโภคเกิดความสนใจ ควรสามารถค้นหาข้อมูลและเดินหน้าสู่การซื้อได้อย่างสะดวก โดยลดขั้นตอนที่ไม่จำเป็น
• ดูแลเส้นทางของผู้บริโภคให้ครบวงจร ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ การตอบคำถาม การสร้างความมั่นใจ ไปจนถึงการซื้อและบริการหลังการขาย
• ให้ความสำคัญกับความรวดเร็วและความต่อเนื่องในการบริการ เพราะแม้แบรนด์จะสร้างความไว้วางใจมาอย่างยาวนาน แต่ประสบการณ์ที่ไม่ดีหรือการตอบสนองที่ล่าช้าก็อาจส่งผลต่อความเชื่อมั่นได้

 
โจทย์ของนักการตลาดจึงไม่ใช่เพียงการทำให้คนเห็นคอนเทนต์ แต่ต้องออกแบบประสบการณ์ที่ทำให้ความสนใจนั้นสามารถต่อยอดไปสู่การตัดสินใจและความสัมพันธ์ระยะยาวกับแบรนด์ได้จริง

ในวันที่ AI ทำคอนเทนต์ได้มากขึ้น มนุษย์ยังมีบทบาทอะไร
 
AI สามารถสร้างคอนเทนต์ได้อย่างรวดเร็วและช่วยวิเคราะห์ข้อมูลได้หลากหลายก็จริง แต่ถือว่าเข้ามาช่วยให้นักการตลาดย่อมมีเครื่องมือที่เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน เพราะทั้งสองนายกฯ เห็นตรงกันว่าการใช้เทคโนโลยีควบคู่กับความคิดสร้างสรรค์และความเข้าใจมนุษย์สำคัญกว่า
 
โศรดากล่าวถึงบทบาทของ AI ในการช่วยวิเคราะห์ข้อมูล ทำ Social Listening และทดสอบคอนเทนต์ ขณะที่ผลงานที่สามารถสร้างแบรนด์ได้จริงยังต้องให้ความสำคัญกับ Quality Content และความเชื่อมโยงทางอารมณ์
 

• ใช้ AI เป็นเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพ ทั้งการวิเคราะห์ข้อมูล การค้นหา Insight และการทดลองแนวทางการสื่อสาร
• ให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าปริมาณ เพราะการผลิตคอนเทนต์จำนวนมากไม่ได้รับประกันว่าจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์
• รักษาบทบาทของมนุษย์ในการสร้างสรรค์ โดยเฉพาะการเข้าใจอารมณ์ อารมณ์ขัน จังหวะการสื่อสาร และบริบททางสังคม ซึ่งช่วยทำให้คอนเทนต์มีความหมายมากกว่าการส่งข้อมูลให้ครบถ้วน

 
AI จึงเป็นเครื่องมือสำคัญของนักการตลาดยุคใหม่ แต่การนำข้อมูลและเทคโนโลยีมาใช้ให้เกิดผล ยังต้องอาศัยความสามารถในการตีความและความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง

โลกเปลี่ยนเร็ว แบรนด์ควรยึดอะไรไว้ และอะไรต้องกล้าเปลี่ยน
 
ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์ม เทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภค อาจารย์เอกเน้นย้ำถึงความสำคัญของการทบทวนความเชื่อเดิม ๆ โดยเฉพาะสำหรับนักการตลาดที่เคยประสบความสำเร็จ เพราะประสบการณ์ที่ดีในอดีตอาจไม่สามารถนำมาใช้ได้กับทุกสถานการณ์ในปัจจุบัน
 
สิ่งที่นักการตลาดต้องทำจึงไม่ใช่เพียงการเรียนรู้เครื่องมือใหม่ แต่ต้องพร้อมปรับวิธีคิดและเปิดรับมุมมองที่แตกต่างด้วย
 

• กล้าละทิ้งสูตรสำเร็จเดิม เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคและบริบทของตลาดเปลี่ยนไป
• มี Brand Value ที่ชัดเจน อาจารย์เอกก์อธิบายแนวคิดเรื่องแบรนด์ว่าเป็น “ทิศทางที่ให้คุณค่า” ซึ่งหมายถึงการรู้ว่าแบรนด์ยืนหยัดเพื่ออะไร และอะไรที่ไม่จำเป็นต้องทำ
• ปรับวิธีสื่อสารโดยไม่สูญเสียตัวตนของแบรนด์ เช่น MUJI ที่สื่อสารผ่านความเรียบง่าย ความกลมกลืน และความเป็นธรรมชาติ หรือไปรษณีย์ไทยที่วางบทบาทของตนเองในฐานะเพื่อนร่วมทางที่ผู้คนไว้วางใจ ไม่ได้แข่งขันด้วยความเร็วเพียงอย่างเดียว

 
บทเรียนสำคัญคือ แบรนด์ไม่จำเป็นต้องวิ่งตามทุกกระแส แต่ต้องรู้จักเลือกวิธีสื่อสารและช่องทางที่เหมาะสมกับผู้บริโภค พร้อมรักษาคุณค่าที่เป็นแกนหลักของตัวเองไว้
 
การตลาดยุคใหม่ ไม่ใช่แค่ทำให้คนเห็น แต่ต้องทำให้คนรู้สึกเชื่อมโยง
 
จากบทสนทนาของทั้งคู่ชี้ว่า การปรับตัวของการตลาดบนโลกโซเชียลมีเดียไม่ได้หมายถึงการผลิตคอนเทนต์ให้มากขึ้น หรือใช้เทคโนโลยีใหม่ให้เร็วกว่าใครเท่านั้น แต่คือการทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่พฤติกรรมการรับสื่อ วิธีคิด ไปจนถึงเส้นทางการตัดสินใจซื้อ
 
นักการตลาดต้องพร้อมเปลี่ยนจากการส่งสารไปสู่การสร้างบทสนทนา จากการวัดผลเพียงการมองเห็นไปสู่การสร้างความสัมพันธ์ และจากการยึดติดกับสูตรสำเร็จไปสู่การทดลองและเรียนรู้จากพฤติกรรมจริง
 
เพราะในโลกที่ทุกแบรนด์ต่างต้องการความสนใจ สิ่งสำคัญไม่ใช่แค่ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคหยุดดู แต่ต้องทำให้สิ่งที่แบรนด์สื่อสารมีความหมายมากพอที่ผู้บริโภคจะจดจำ เชื่อมั่น และเลือกแบรนด์ในระยะยาว