หากมองเข้ามาที่การเลือกใช้ส่วนผสมทางการตลาดหรือมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ในแต่ละ P นั้น ส่วนหนึ่งนักการตลาดจะเลือกเน้นหรือให้น้ำหนัก P แต่ละตัวตามสถานการณ์ของตลาดด้วย

ไล่ตั้งแต่ P ตัวแรกหรือ Product ที่หากสถานการณ์ของตลาดอยู่ในภาวะดีๆ P ตัวนี้จะถูกให้ความสำคัญ เพื่อให้สอดรับกับกำลังซื้อของลูกค้าในตลาด และหากตลาดอยู่ในภาวะดีมากๆ P ตัวที่ 3 หรือการจัดจำหน่าย จะเข้ามามีบทบาท เพื่อให้สามารถกระจายสินค้าสู่มือผู้บริโภคที่มีความต้องการได้อย่างทั่วถึงและครอบคลุม

หากตลาดอยู่ในภาวะไม่ดีนัก P ที่เกี่ยวข้องกับโปรโมชั่น จะถูกดันเข้ามาในตลาด และหากตลาดแย่สุดๆ เราจะเห็นการเปิดสงครามราคา เพื่อแย่งชิงกำลังซื้อที่เหือดหายไปจากตลาด

ภาวะที่ไม่เป็นใจอย่างทุกวันนี้ เราจึงได้เห็นการทำโปรโมชั่นที่มีเรื่องของราคาเป็นตัวนำ แน่นอนว่า การนำฟังก์ชั่นนัล เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน ถือเป็นเรื่องสำคัญ เพราะการตัดสินใจซื้อในภาวะที่เงินในกระเป๋าไม่เป็นใจ และสถานการณ์ของประเทศยังไม่แน่นอนแบบนี้ ผู้บริโภคจะใช้เหตุผลแบบสุดๆ ในการซื้อแต่ละครั้ง ซึ่งถ้าได้โปรโมชั่นที่คุ้มค่า คุ้มราคา เข้ามาเป็นตัวกระตุ้น ก็น่าจะทำให้สามารถกช่วยในการตัดสินใจได้เร็วขึ้น

อย่างไรก็ตาม ยังมีค้าปลีกเซ็กเม้นต์บางเซ็กเม้นต์ที่ยังคงต้องใช้ “อารมณ์” เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อน เพราะสินค้าที่ทำอยู่ยังคงคาบเกี่ยวกับเรื่องอารมณ์ที่เข้ามามีส่วนในการตัดสินใจซื้อ

กรณีศึกษาของร้านวัตสัน ค้าปลีกเพอร์โซนัลแคร์ คือตัวอย่างที่น่าสนใจในเรื่องนี้

วัตสัน ทำแคมเปญ   “Retail Therapy” มัดใจลูกค้าด้วย #ชิ้นที่สอง 1 บาท ปรากฏการณ์โปรโมชั่นสุดคุ้ม เพื่อส่งความสุข สร้างความสนุกให้สายช้อปสอยไอเทมที่หมายปองแบบจุใจตลอดทั้งเดือนกันยายน ซึ่งหากดูให้ดีแล้ว มันก็คือ การทำแคมเปญที่เป็นซิกเนเจอร์ของวัตสันนั่นคือ ซื้อชิ้นที่ 2 ในราคา 1 บาท ซึ่งเราได้เห็นเป็นประจำทุกปีอยู่แล้ว

แต่ในครั้งนี้ เป็นการใส่ Creativity เข้าไปเพื่อช่วยสร้างความแตกต่างจากแคมเปญโปรโมชั่นของค้าปลีกค่ายอื่นๆ ที่เล่นเรื่องราคาเช่นกัน โดยจับเอาจิตวิทยาในการช้อปปิ้งของคนที่ส่วนหนึ่งจะเป็นการช้อปปิ้งเพื่อบำบัดความเครียดของตัวเองหรือที่เรียกว่า “Shopping Therapy”

การขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ในรูปแบบที่ว่านี้ ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ยังคงใช้ได้ผลอย่างต่อเนื่อง โดยมีตัวอย่างจากประเทศสหรัฐอเมริกาที่ผลวิจัยออกมาว่า 1 ใน 3 ของนักช้อป จะช้อปเพื่อบำบัดความเครียดของตัวเอง

ความน่าสนใจของการทำแคมเปญในครั้งนี้ของวัตสัน น่าจะอยู่ที่การทำออกมาในลักษณะของการเป็น Creativity Promotion ที่ถือเป็นเครื่องมือทางการตลาดอีกมิติที่สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน โดย #ชิ้นที่สอง1 บาท ที่ครั้งนี้วัตสัน เน้นภาพของความสนุก เพิ่มสีสันในการสื่อสารเพื่อสร้างรอยยิ้มให้ลูกค้า และที่สำคัญ คือ วัตสันเข้าใจว่าจากสถานการณ์โควิด-19 ทำให้หลายครัวเรือน ต้องมีการรัดเข็มขัดเรื่องค่าใช้จ่าย หรือหากจำเป็นต้องช้อปปิ้งมั่นใจว่าหลายคนจะคำนึงถึงความคุ้มค่าและคุ้มราคาเป็นอันดับต้นๆ วัตสันอยากให้ทุกคนช้อปได้อย่างมีความสุข มีสติโดยไม่ต้องมี Stress Spending หรือการใช้จ่ายที่นำไปสู่ความเครียดที่มากกว่าเดิม จึงส่ง #ชิ้นที่สอง 1 บาท ปรากฏการณ์โปรโมชั่นสุดคุ้มครั้งสุดท้ายของปี ที่จัดหนักด้วยดีลดีๆ ให้ลูกค้าสามารถคลายเครียดและยิ้มได้ทุกครั้งเมื่อมาช้อปที่วัตสัน

ที่น่าสนใจก็คือ การเลือกสื่อสารที่ตรงจุดการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า ผ่านความคิดสร้างสรรค์โดยต่อยอดการใช้ “ภาษาประจำภาค” มาเป็นองค์ประกอบหลักในการสื่อสาร พร้อมทีเด็ดของแต่ละวัน ที่ทางแบรนด์ได้นำส่ง “สวัสดีวันบาท” มาเสิร์ฟสำหรับ Instagram  ได้มีการสร้าง  Engagement  กับกลุ่มเป้าหมาย ผ่าน IG Story โดย Customize Filter สนุกสนาน ผ่านแต่ละวัน ให้ลูกค้าได้แชร์ผ่านช่องทางของตัวเอง เรียกได้ว่า ได้ทั้งรอยยิ้ม และได้ทั้งของที่ถูกใจแน่นอน ทั้งหมดจึงทำให้แบรนด์มี Human Touch มีความใกล้ชิดกับลูกค้า และสร้างการรับรู้ให้กับ #ชิ้นที่สอง 1 บาท ปรากฏการณ์โปรโมชั่นสุดคุ้ม ครั้งสุดท้ายของปี

ถือเป็นอีกการขับเคลื่อนยอดขายผ่าน P ตัวที่ 4 ที่น่าสนใจอีกเคสหนึ่งของตลาดค้าปลีกบ้านเรา....