พลพัฒน์ อัศวะประภา ผู้ก่อตั้งแบรนด์เครือ Asava อธิบายกระบวนการทำงานของแฟชั่นแบรนด์ระดับโลกว่า ตามปกติเสื้อผ้าที่ลงรันเวย์จะใช้เวลาอีกร่วมปีกว่าจะออกมาถึงร้านค้า เพราะแต่ละคอลเลคชั่นจะขายทั่วโลกจึงต้องใช้ความประณีต ซึ่งแตกต่างจากประเทศไทย ที่ส่วนใหญ่จะเน้นขายในประเทศ ทำให้การปรับวิธีการทำงานให้สามารถขายสินค้าได้ทันทีพร้อมกับดูแฟชั่นโชว์ไม่ใช่เรื่องที่ยากจนเกินไป
“แฟชั่นโชว์เมืองนอกไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคดู แต่ทำให้ Editor กับ Buyer ดู แต่พัฒนาการของสื่อไม่สามารถห้ามให้รูปในงานถูกเผยแพร่ออกไปได้ เพราะฉะนั้นความแตกต่างในการทำแฟชั่นโชว์ของไทยคือ ขณะที่ช่วงเวลานี้เรากำลังทำโชว์ Fall / Winter กับ Lazada แต่ในต่างประเทศกำลังทำ Spring / Summer เพราะว่าเมืองนอกเขาทำโชว์ให้ Editor ดู เพื่อฟังคำวิจารณ์ หรือให้ Buyer ดูเพื่อสั่งของเข้าห้าง แต่พอดารา เซเลบริตี้ดูแล้วถ่ายรูปลงออนไลน์ก็ห้ามไม่ได้ ภาพก็หลุดออกมา พวก Fast Fashion ก็เอาภาพไปดัดแปลงเป็นคอลเลคชั่นของตัวเอง จนในต่างประเทศก็เริ่มเกิดรูปแบบการขายที่เรียกว่า See Now Buy Now อย่างแบรนด์ Polo นี่สามารถทำ See Now Buy Now ทั้งโชว์เลย ซึ่งก็ไม่ง่าย เพราะว่าต้องปรับกระบวนการทำงานใหม่ทั้งหมด ต้องปรับตัวมากพอสมควร
สำหรับประเศไทยเราเป็นแบบนี้มานานแล้ว เพราะเราไม่มีระบบ Buyer เราจึงเน้นทำโชว์ให้คอนซูเมอร์ดู ทำปุ๊บ ดูปั๊บ ซื้อจริง ไม่เหมือนกับระบบที่เป็นเทรดิชั่นนัลแบบเมืองนอกที่ใช้เวลาเป็นปีๆ กว่าของจะเข้าร้าน แต่เมืองไทยดูโชว์แล้วสินค้าจะเข้าร้านเลย”
พลพัฒน์ ยังกล่าวเพิ่มเติมว่า การขายสินค้าแฟชั่นไปพร้อมๆ กับการไลฟ์สดนั้น จำเป็นต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ผสมผสานเข้าด้วยกัน คือต้องออกแบบชุดให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ในขณะเดียวกันก็ต้องเอาตัวเลขการขายจากช่องทางสินค้าออนไลน์เข้ามาเป็นตัวตัดสินใจในการเลือกผลิตเสื้อผ้าเพื่อมาวางจำหน่าย
โดยเฉลี่ยแล้วใน 1 โชว์ เสื้อผ้าที่นายแบบ นางแบบใส่เดินโชว์ประมาณ 30 ชุด สำหรับ ASV ในจำนวนนี้จะถูกนำมาขายผ่านประมาณ 8 ชุดด้วยกัน
“เราต้องดูจาก Track Record ว่ายอดขายออนไลน์ของเรา งานแบบไหนที่คนกลุ่มนี้ชื่นชอบมากที่สุด แล้วเอามารวมกับเทรนด์ที่กำลังมา จริงๆ มันก็เป็นการคาดเดา หรือตั้งสมมุติฐาน ปกติงานออกแบบก็คือการสร้างสมมุติฐานอยู่แล้ว เราก็ต้องเอาสัญชาตญาณบวกกับข้อมูลวิจัย ดีไซเนอร์ที่เก่งคือคนที่บริหารตรงนี้ได้ ใครเจอ Art of Making it เร็วกว่าก็ประสบความสำเร็จกว่า ทำยอดขายได้เร็วกว่า
ดีไซเนอร์ไทย เราทำงานระบบนี้กันมานานแล้ว ก็เลยไม่ได้ยากมากสำหรับเรา แต่มันก็ไม่ได้ลงหมด เพราะกลุ่มคนซื้อนี้จะเป็นคนละกลุ่มกับที่ซื้อในร้านค้า กลุ่มที่เสพแฟชั่นผ่านสื่อดิจิทัล จะเป็นกลุ่มคนทำงานที่เป็น Professional มากกว่า ใช้อารมณ์ส่วนหนึ่ง แต่ใช้เหตุผลส่วนหนึ่งเช่นกัน เพราะฉะนั้นงานที่ทำงานตรงนี้ก็อาจจะต้องเป็นเซตแฟชั่นที่สัมผัสได้ เข้าถึงง่าย ใช้ได้”
นอกจากเรื่องความสวยงามแล้ว อีกหนึ่งประเด็นที่ต้องคำนึงถึงก็คือ การเลือกชุดที่มีราคาไม่สูงมากนักมาจำหน่ายแบบ See Now Buy Now เนื่องจากโดยเฉลี่ยแล้ว ตัวเลขการซื้อต่อครั้งระหว่างร้านค้าในห้างสรรพสินค้ากับร้านค้าออนไลน์ยังมีความแตกต่างกันอยู่พอสมควร ทำให้แต่ละแบรนด์ดีไซเนอร์จำเป็นต้องศึกษาข้อจำกัดนี้ให้ละเอียด
“กลุ่มที่จะมาดูไลฟ์ Lazada ตัวเลขจะยังไม่สูง จะสูงต่อเมื่อเป็นแบรนด์ต่างชาติ ประเภทที่หาสินค้า On Ground ไม่ได้ หรือว่าเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมแล้ว บางคนเข้ามาซื้อโดยระบุรุ่นมาก่อนเลย ของเรา Brand Foundation อาจจะยังไม่เข้มแข็งเท่าแฟชั่นแบรนด์ระดับโลก คนซื้ออาจจะต้องขอดูเสื้อพร้อมกันหลายๆแบรนด์ แล้วค่อยตัดสินใจซื้อเอาตัวที่ดีที่สุดราคาดีที่สุด”
งาน ELLE Digital Fashion Week 2020 Powered by Lazada จะมีการถ่ายทอดสดไปยัง 6 ประเทศในแถบอาเซียน แต่ในส่วนของการขายแบบ Front Row at Home จะสามารถสั่งซื้อผ่านแพลตฟอร์มของ Lazada เฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น