ว่ากันว่า หากสินค้าแบรนด์ไหนที่สามารถยึดภาพของการเป็น Generic Name หรือแบรนด์สินค้าที่กลายเป็นชื่อสามัญของสินค้านั้นๆ จะมีข้อได้เปรียบในการแข่งขันมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการยึดโยงในเรื่องของ Category Benefit ที่เหมือนกับว่าแบรนด์ของตัวเองเป็นผู้กำหนด

เมื่อแบรนด์ใดนำเสนอ Benefit ดังกล่าว การรีมายด์จะตกไปอยู่ที่แบรนด์ที่เป็น Generic Name ทันที เหมือนอย่างที่น้ำสิงห์ สามารถยึดภาพของการเป็นน้ำดื่มสะอาดเอาไว้ได้ พร้อมกับตอกย้ำในเรื่องดังกล่าวผ่านการสื่อสาร เมื่อแบรนด์ใดพูดถึงการเป็นน้ำดื่มสะอาด ภาพทั้งหมดจะตกเป็นของน้ำสิงห์ไปในทันที

ทำให้แบรนด์น้ำดื่มรายอื่นๆ ที่ต้องการพูดถึงเรื่องนี้ ต้องหามุมที่แตกต่างออกไป อย่างคริสตัล ที่เป็นน้ำดื่มสะอาดที่มีสถาบัน NSF จากอเมริการับรอง เป็นต้น

ไม่เพียงเท่านั้น การเป็น Generic Name ยังสะท้อนให้เห็นถึงความสำเร็จในเรื่องของการทำ Branding ที่ผู้บริโภคจะรับรู้ถึงชื่อแบรนด์นั้นๆ เป็นแบรนด์แรกๆ เมื่อเดินเข้าสู่ร้านค้า ซึ่งจะตามมาด้วยความได้เปรียบในเรื่องของการตั้งราคา ที่จะมีแก๊ป หรือช่องว่างของแบรนด์ที่หากต้องการวางราคาให้สูงกว่าคู่แข่งจะทำได้ในเพดานที่ไม่ส่งผลกระทบกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม มี Generic Name บางแบรนด์ที่ไม่สามารถรักษาความได้เปรียบในเรื่องที่กล่าวมานี้ได้ กลายเป็น Generic Name ที่ทิ้งไว้แต่ชื่อให้ติดปากของผู้บริโภค ลองไปดูสิว่ามีแบรนด์ไหนบ้าง...

แพมเพิร์ส

Generic Name ผ้าอ้อมเด็ก

แพมเพิร์สคือตัวอย่างของแบรนด์สินค้าที่เป็น Generic Name ที่ชื่อของแบรนด์ยังคงอยู่ในการรับรู้ และถูกเรียกเป็นชื่อสามัญของสินค้าผ้าอ้อมเด็กมานาน ในปัจจุบันนี้ ความเป็น Generic Name ของแพมเพิร์สยังคงแข็งแกร่ง และถูกเรียกขานแทนสินค้าประเภทนี้

แต่หากมองเข้ามาที่ส่วนแบ่งตลาดของผ้าอ้อมเด็กแล้ว จะพบว่า แพมเพิร์สไม่ได้ติดท็อป 3 ของแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด โดยทั้ง 3 แบรนด์ที่ครองตลาดนี้อยู่ประกอบไปด้วย เบอร์ 1 มามี่ โพโค มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือราว 50% ตามมาด้วยเบบี้ เลิฟ มีแชร์กว่า 30% และกูนน์ มีแชร์อยู่ราว 5% จากตลาดมูลค่ารวมประมาณกว่า 12,000 ล้านบาท

ทำไม แพมเพิร์สถึงไม่ติดท็อป 3 ในตลาด ทั้งๆ ที่เป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาสร้างความคุ้นชิน พร้อมกับเปลี่ยนการใช้ของบรรดาแม่ๆ จากผ้าอ้อมแบบผ้ามาสู่ผ้าอ้อมสำเร็จรูปที่ให้ในเรื่องของความสะดวกมากกว่า เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของคนในปัจจุบันนี้

คำตอบน่าจะมาจากในช่วงที่คู่แข่งโดยเฉพาะแบรนด์เบอร์ 1 รุกเข้ามาในตลาดอย่างหนักหน่วง แต่พีแอนด์จี ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ มีนโยบายการทำตลาดด้วยการโฟกัสไปที่สินค้าเพื่อความงาม ทั้งสกินแคร์ และแฮร์แคร์ ในช่วงกว่า 10 ปีที่ผ่านมา ทำให้สินค้าผ้าอ้อมสำเร็จรูปถูกลดความสำคัญลง

เมื่อไม่มีการตลาดเข้ามาสนับสนุน ผลที่ตามมาก็คือ ส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่ถูกเบียดแย่งไป จนไม่ติดอยู่ในลิสต์ของแบรนด์ผู้นำตลาดกับเขา

ความจริงแล้ว แพมเพิร์สเป็นแบรนด์ใหญ่ ในหลายประเทศก็อยู่ในตำแหน่งทางการตลาดที่ดี ขณะเดียวกัน ตลาดเมืองไทยยังเป็นฐานการผลิตสำคัญของแพมเพิร์สเพื่อส่งออกไปในหลายประเทศ แต่ในทางตรงกันข้าม ตลาดเมืองไทยแบรนด์นี้กลับไม่มีบทบาทในตลาดเท่าไรนัก

อย่างไรก็ตาม แพมเพิร์ส ยังคงเป็น Generic Name ที่ถูกเรียกขานแทนสินค้าประเภทผ้าอ้อมสำเร็จรูปของเด็ก ในทุกวันนี้ แต่เป็น Generic Name ที่เหลือเพียงแค่ชื่อเท่านั้น

แฟ้บ Generic Name

ที่เหลือแค่ชื่อ

อาจจะเคยได้ยินเรื่องเล่าทางการตลาดที่เคยเกิดขึ้นในอดีตของผู้บริโภค ซึ่งเมื่อต้องการซื้อผงซักฟอก ถ้าไม่ระบุแบรนด์จะบอกแม่ค้าว่า ขอซื้อแฟ้บหน่อย แต่ถ้ามีการระบุแบรนด์อย่างบรีส กลับบอกว่า ขอซื้อแฟ้บยี่ห้อบรีส แสดงให้เห็นถึงการเป็นชื่อสามัญของสินค้าที่แข็งแกร่งในอดีตของแบรนด์แฟ้บ

แฟ้บยึดภาพของการเป็น Generic Name ของสินค้าประเภทผงซักฟอกมายาวนาน ส่วนหนึ่งมาจาก การเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดผงซักฟอกในเมืองไทย หลังจากที่ช่วง 50 – 60 ปีก่อนหน้านี้ คนไทยจะคุ้นเคยกับการซักผ้าด้วยสบู่ซันไลต์ เมื่อแฟ้บเข้ามาบุกเบิกตลาดผงซักฟอก จึงสร้างการจดจำ และกลายเป็น Generic Name ของตลาดแบบยาวนานมาระยะหนึ่ง

ต่อเมื่อคู่แข่งขันอย่างยูนิลีเวอร์ตั้งลำได้ และส่งผงซักฟอกแบรนด์บรีสเข้ามาทำตลาด จนก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้สำเร็จ ความเป็นชื่อสามัญของแฟ้บจึงค่อยๆ ลดลง จนแทบจะไม่มีผู้บริโภคคนไหนเรียกชื่อแฟ้บแทนผงซักฟอกอีกเลย

ความน่าสนใจมันอยู่ตรงที่เมื่อแบรนด์แฟ้บขึ้นสูงสุด ก็ต้องมีต่ำสุด โดยเมื่อร่วม 10 ปีที่แล้ว ด้วยนโยบายของการโฟกัสแบรนด์หลักของคอลเกต ปาล์มโอลีฟ เจ้าของแบรนด์แฟ้บที่หันมาโฟกัสแบรนด์ที่ไปได้ดี ซึ่งมีอยู่ 3 แบรนด์ คือคอลเกตในตลาดยาสีฟัน แคร์ในตลาดสินค้าเด็ก และโพรเทคส์ ที่มีทั้งผลิตภัณฑ์ชำระล้างร่างกาย และแป้งเย็น

ทำให้ต้องตัดขายแบรนด์ที่ไม่อยู่ในโฟกัสอย่างแฟ้บทิ้ง และคนที่มารับช่วงต่อคือพีแอนด์จี ที่แม้จะพยายามปั้นแบรนด์นี้ให้กลับมาอีกรอบ แต่ก็ทำไม่สำเร็จ จนปัจจุบัน แฟ้บ หายไปจากตลาดบ้านเรา ทิ้งไว้แต่ชื่อที่เคยถูกเรียกขานเป็นชื่อสามัญของสินค้าผงซักฟอกในอดีตให้คนได้ตามศึกษากัน

แฟซ่า

แชมพูในความทรงจำ              

ย้อนไปกว่า 5 ทศวรรษที่แล้ว แฟซ่า ถือเป็นแบรนด์ยอดนิยมที่คนไทยรู้จักในฐานะแชมพูที่ใช้สระผมเป็นประจำ ที่เกิดทันยังคงน่าจะจำได้ถึงแชมพูแบบผงของแฟซ่าได้ ในยุคนั้น แชมพูแฟซ่าที่เราใช้อยู่ยังเป็นแบบผง ซึ่งแบรนด์ของค่ายคาโอแบรนด์นี้ครองใจผู้บริโภคชาวไทยทั้งประเทศ

สีสันของแบรนด์นี้ จะอยู่ที่การนำเสนอสินค้าสูตรใหม่ๆ เข้ามาในตลาด ครั้งหนึ่งแฟซ่าเคยออกแชมพูสูตร Fresh ที่มีจุดขายในเรื่องของการเพิ่มความสดชื่นให้กับการสระผม ซึ่งถือว่ายังไม่มีใครทำมาก่อนในตลาด โดยชื่อ "แชมพูแฟซ่า" มาจากภาษาอังกฤษว่า "FEATHER SHAMPOO" ที่ให้ความหมายถึงเส้นผมนุ่มเบาดุจขนนก

เช่นเดียวกันแฟ้บ แฟซ่า เป็นยาสระผมแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดในบ้านเรา จึงได้อานิสงส์จากการเป็นผู้บุกเบิกยึดภาพของการเป็น Generic Name ของตลาดแชมพูบ้านเราพักใหญ่ๆ ก่อนที่คู่แข่งอย่างซันซิลของค่ายยูนิลีเวอร์จะเข้ามาเบียดแย่งแชร์ด้วยจุดขายของการเป็นบิวตี้ แชมพู ที่ช่วยทำให้ผมนุ่มสลวย สวยเก๋ ที่สำคัญยังเป็นแชมพูแบบน้ำที่ใช้ง่ายกว่า

 ปัจจุบัน แฟซ่ายังคงทำตลาดอยู่ โดยคาโอ วางให้แชมพูแบรนด์นี้เป็นบิวตี้ แชมพูที่มีส่วนผสมของสารสกัดจากธรรมชาติ และมีเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา เป็นจุดขายสำคัญ แม้จะไม่ได้อยู่ในตำแหน่งผู้นำของตลาดเหมือนในอดีต แต่แฟซ่าก็ยังคงยืนอยู่ได้ในตลาดมาอย่างยาวนาน.....