วิกฤตโควิด-19 นับว่าเป็นอีกหนึ่งวิกฤตครั้งใหญ่ที่สร้างผลกระทบอย่างมหาศาลในแวดวงธุรกิจต่างๆ มากไปกว่านั้นวิกฤตครั้งนี้ยังเป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความสามารถในการรับมือกับโรคระบาดของระบบสาธารณสุข และความศักยภาพทางการแพทย์ของบ้านเราอีกด้วย

ผลที่เกิดขึ้นก็คือประเทศไทยได้รับการยอมรับจากนานาประเทศถึงการป้องกันจนสามารถควบคุมโรคระบาดโควิด-19 จนชาวต่างชาติหลายคนถึงกับเปลี่ยนมุมมองที่มีต่อประเทศไทยใหม่ว่ามีความปลอดภัย และมีความเป็นเลิศด้านการแพทย์ การสาธารณสุข

จากผลลัพท์ที่เห็นได้ชัดเจนสอดคล้องกับภารกิจ และวิสัยทัศน์ของผู้เล่นหลักในธุรกิจโรงพยาบาลเอกชนอย่าง “บำรุงราษฎร์” ที่มองว่าประเทศไทยถึงเวลาแล้วที่จะต้องมีภาพจำต่อชาวต่างชาติในมุมอื่นๆ บ้าง นอกเหนือจากการมีอาหารที่อร่อย หรือมีสถานที่ท่องเที่ยวที่สวยงาม

นภัส เปาโรหิตย์ Chief Marketing Officer โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ อธิบายว่า “การเกิดโรคระบาดโควิด-19 ทำให้หลายธุรกิจต้องปิดให้บริการชั่วคราวแต่สำหรับโรงพยาบาลแล้วไม่สามารถปิดให้บริการได้แต่สิ่งสำคัญคือการสร้างความเชื่อมั่นความปลอดภัยเราทำตามหน้าที่หลักของโรงพยาบาลคือการให้บริบาลคนไข้ที่ต้องได้รับการรักษาอย่างเต็มความสามารถไม่ว่าจะเป็นคนไทยหรือต่างชาติตามสิทธิการรักษาของผู้ป่วย”

นภัส อธิบายต่อไปอีกว่า ความสามารถทางการแพทย์ และระบบสาธารณสุขของไทยทั้งระบบมีความแข็งแกร่ง จึงทำให้เรามองไปไกลกว่านั้นเรามองถึงภาพลักษณ์ของระบบสาธารณสุขไทยที่มีประสิทธิภาพเทียบชั้นประเทศชั้นนำของโลกและที่น่าสนใจกว่านั้นคือความพยายามในการหยิบเรื่องนี้ขึ้นมาเป็นประเด็นสำคัญในการสร้างจุดขายใหม่ให้กับประเทศอีกด้วย

และนั่นก็คือที่มาที่ไปของการนำเสนอผลงานโฆษณาจากโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ในชุด “Local HERO” ที่ได้สร้างปรากฎการณ์ในแวดวงโฆษณาถึงวิธีการสื่อสาร และการดำเนินเรื่องรวมถึงในวงการด้านการแพทย์ และสาธารณสุขถึงบทบาท และความสามารถที่ทำให้ผู้ป่วยต่างชาติมีความมั่นใจที่จะเลือกใช้บริการ

ถ้าใครยังไม่เคยชมภาพยนต์โฆษณา “Local HERO” ลองชมกันดูก่อน และเราจะมาถอดรหัสวิธีคิดของงานชิ้นนี้ไปพร้อมๆ กัน

จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่าเรื่องราวทั้งหมดที่เกิดขึ้นไม่ได้สะท้อนแค่เพียง “Brand Purpose” ของโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์เท่านั้นแต่ยังเป็นการเล่าเรื่องถึงความสามารถทางการแพทย์ของประเทศโดยมีโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์เป็นตัวสื่อสาร จนสามารถสร้าง Impact ไปไกลเกินกว่าภาพลักษณ์ และจุดแข็งของโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ แต่เป็นความสำเร็จที่นำมาสู่ความภาคภูมิใจให้กับคนไทยทั้งประเทศอีกด้วย

สิ่งที่เกิดขึ้นในโฆษณา Local HERO สามารถตอบโจทย์การสื่อสารในทุกมิติในจังหวะเวลาที่ถูกต้องการเลือกเคสการใช้เพลงประกอบ และองค์ประกอบต่างๆ จะเรียกได้ว่าสถานการณ์สร้างวีรบุรุษก็ไม่ผิดเพราะตัวละครที่นำเสนอเป็นเรื่องจริงที่เกิดขึ้นการดูแลผู้ป่วยทุกคนเป็นอย่างดี และเท่าเทียมไม่มีการเลือกปฏิบัตินั่นคือจุดแข็งของบำรุงราษฎร์ในขณะที่ความเป็นคนไทยที่มีความเอื้ออาทรทำหน้าที่ของตัวเองอย่างเต็มที่จึงทำให้เคสนี้เกิดขึ้นแม้ว่าจะมีอุปสรรคมากมาย

นภัส เล่าต่อว่าการจะนำผู้ป่วยเข้ามารักษาในช่วงเวลาไม่ปกติเป็นเรื่องที่ยากมากต้องผ่านขั้นตอนต่างๆ มากมายแต่เราก็ทุ่มเทความสามารถที่มีทั้งหมดเพื่อรักษาคนไข้ และนั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นจริงอย่างที่เห็นได้ในหนังโฆษณาเพื่อการรักษาคนไข้ให้ได้รับสิ่งที่ดีที่สุด

นภัส อธิบายต่อไปอีกว่าสิ่งที่ยึดโยงกับผลงานโฆษณาชุดนี้คือ Brand Purpose ของโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์สิ่งที่เป็นความเชื่อและสร้าง Brand Purpose ให้กับโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์มีอยู่ 2 ปัจจัยคือ “Trust” หรือความไว้วางใจแน่นอนว่าสิ่งสำคัญที่จะสร้างให้โรงพยาบาลเกิดความไว้วางใจ ความน่าเชื่อถือจากผู้บริโภคได้ก็คือประสบการณ์ในการรักษาพยาบาลของบุคลากรทางการแพทย์ พยาบาล หมอ รวมไปถึงความยาวนานขององค์กรถึงความสำเร็จทางการแพทย์จากการรักษาเคสยากๆ หรือแม้แต่มาตรฐานการรับรองต่างๆ เหล่านี้สะท้อนให้ภาพของความไว้วางใจเกิดขึ้นได้อย่างชัดเจน

อีกประการหนึ่งคือ “Agility” หรือความสามารถในการปรับตัวในช่วงวิกฤติโควิด-19 นภัส บอกว่าบำรุงราษฎร์มีการเตรียมความพร้อมในเรื่องต่างๆ เพื่อรักษาความปลอดภัยตามมาตรฐานสากลในการควบคุมโรคระบาดมาตั้งแต่ช่วงปลายปี 2019 ทำให้สามารถรับมือ และจัดการกับช่วงวิกฤติหนักได้อย่างมีประสิทธิภาพทั้ง 2 ปัจจัยจึงเป็นสิ่งที่บอกถึงความเป็น “บำรุงราษฎร์” ได้เป็นอย่างดี

“ถึงเวลาที่จะต้องเติมเต็มภาพลักษณ์ของประเทศไทยในเรื่องความสามารถด้านการแพทย์และสาธารณสุขให้สูงขึ้นไปอีก จุดแข็งของประเทศเรามีอาหารที่อร่อยมีชายหาดที่สวยงามนิสัยใจคอของผู้คนที่โอบอ้อมอารี แค่นั้นไม่เพียงพอที่จะนำพาประเทศเดินหน้าต่อได้ถ้าเราต้องการสร้าง High Value Tourism ที่ต้องดึงเอาความสามารถที่แข็งแกร่งในเรื่องดังกล่าวขึ้นมาเป็นจุดขายด้านการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของโลกเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวทั่วโลก ให้เดินทางมา”

“เราเชื่อว่าเวลานี้เป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมในการสื่อสาร และตอกย้ำเรื่องนี้ความสามารถทางการแพทย์ และระบบสาธารณสุขนำมา Apply กับจุดเเข็งที่เรามีก็จะยิ่งสร้างความแข็งแกร่งให้กับประเทศขึ้นไปอีก”

ไม่ใช่เรื่องง่ายที่แบรนด์จะสร้างการสื่อสารเพียงครั้งเดียว และสร้างผลกระทบในเชิงบวกต่อทั้งอุตสาหกรรม สิ่งที่เราเห็นจากงานโฆษณาชิ้นนี้ส่งผลต่อภาพลักษณ์ที่ดีของวงการเเพทย์ สาธารณสุข จนนำไปสู่ภาพลักษณ์ที่ดีของประเทศไทยนับเป็นอีกหนึ่งความท้าทายของแบรนด์ที่ขยับตัวเติบโตขึ้นไปพร้อมๆ กับการสร้างจุดขายให้กับประเทศ

ทีมงานตั้งคำถามสุดท้ายกับ แม่ทัพด้านการตลาดว่าทำไมถึงเลือกใช้คำว่า Local HERO มาเป็น Key Message หลักในการสื่อสาร นภัส ให้คำตอบอย่างน่าสนใจว่า

“ทำไมถึงต้อง Local HERO ก็เพราะเราต้องการบอกให้โลกรู้ว่าประเทศเล็กๆ อย่างเราก็เป็นประเทศที่มีความสามารถ และพร้อมที่จะเป็น Destination ทางการแพทย์การสาธารณสุขพร้อมที่จะเป็น HERO ในแบบ Localและในขณะเดียวกันก็ผนวกเอา Competency ของคนไทยที่มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของเรา เช่น ความใส่ใจ ความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ การคิดถึงผู้อื่นเข้ามาด้วยซึ่งหาได้ยากจากประเทศอื่น อีกทั้งมีความพร้อมในการให้บริบาลกับผู้ป่วยทุกเชื้อชาติทุกศาสนาทุกวัฒนธรรมด้วยคุณภาพมาตรฐานความปลอดภัย และเอื้ออาทรต่อเพื่อนมนุษย์”

งานโฆษณาชิ้นนี้นับว่าเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจในการสื่อสารการตลาดอย่างมากการพูดคุยผ่านบทความชิ้นนี้น่าจะเป็นการถอดรหัสของแนวคิดในการทำคอนเทนต์ของโรงพยาบาลได้เป็นอย่างดี

แต่สิ่งที่น่าสนใจไปกว่านั้นคือการเชื่อมโยงเนื้อหาหลักของ Local HERO ไปยังผลิตภัณฑ์ และบริการใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นหลังจากโควิด-19 เพื่อรองรับการเป็นอีกหนึ่งเป้าหมายของผู้บริโภคทั่วโลกที่กำลังเดินทางมาเยือนประเทศไทยในฐานะ Local HERO ด้านการแพทย์และสาธารณสุข