อานิสงส์จากการนำเสนอเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับ “เพื่อนรัก หักเหลี่ยมโหด” ลงในคอลัมน์ “อุบัติเหตุแบรนด์เนม” ที่เป็นการพูดถึงพันธมิตร หรือคนที่เคยร่วมกันทำตลาดมาก่อน กลายมาเป็นคู่แข่งขันโดยยกกรณีศึกษาของพิซซ่าฮัท–พิซซ่า คอมปะนีและเป๊ปซี่ – เสริมสุข  ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี มีหลายท่านที่อยากจะให้นำเสนอกรณีศึกษาแนวนี้อีก พร้อมกับแนะนำตัวอย่างมามากมาย

อย่ากระนั้นเลย อุบัติเหตุแบรนด์เนม วันนี้ จึงขอนำเสนอกรณีศึกษาของ โออิชิ –อิชิตัน และ ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ – ศรีสวัสดิ์ พาวเวอร์ ซึ่งถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของแวดวงนักการตลาดในบ้านเรา เพราะฝ่ายหนึ่งคือผู้ที่เข้ามาซื้อแบรนด์หรือธุรกิจจากอีกฝ่าย แล้วต้องมาแข่งขันกับเจ้าของธุรกิจเดิมที่กลับเข้ามาในสังเวียน ลองไปดูกันว่า พวกเขาจะรับมือกันอย่างไร

โออิชิ – อิชิตัน

พลังของแบรนด์ และการ Synergy

การประกาศแบบชัดถ้อยชัดคำของเสี่ยตัน ภาสกรนที เมื่อตอนลาออกจากการเป็นผู้บริหารของโออิชิว่าจะไม่กลับเข้ามาทำตลาดชาเขียว ยังเป็นภาพที่ติดตาสื่อมวลชน แต่เมื่อกลับลำเข้ามาทำตลาดอีกครั้ง ก็ยิ่งชวนให้ติดตามความเคลื่อนไหวมากขึ้น

ทั้งนี้ เพราะเสี่ยตันคือคนที่อยู่เบื้องหลังการปั้นแบรนด์ชาเขียวโออิชิให้ติดตลาดจนเป็นผู้นำแบบทิ้งขาด เมื่อเข้ามาทำตลาดเอง จึงน่าจะรู้ไส้รู้พุง และแบรนด์อิชิตัน ที่ถูกส่งเข้ามาทำตลาดด้วยรูปแบบที่แทบจะไม่แตกต่างจากการปั้นแบรนด์โออิชิ ก็ไปได้ค่อนข้างดีในช่วงแรก

อาจจะเป็นเพราะเคยทำมาก่อน จึงรู้ทันว่าผู้นำตลาดจะมาไม้ไหน จึงดักทางได้หมด โดยเฉพาะโปรโมชั่นที่โออิชิ จะส่งอะไรออกมา ก็ถูกดักทางไว้หมด

โออิชิ ต้องใช้เวลาในการตั้งรับ และหาจุดที่ลงตัวอยู่ระยะหนึ่ง ก่อนที่จะเริ่มกลับมาตั้งลำได้ พร้อมกับเดินหน้าไล่บี้เพื่อทวงในส่วนที่เสียไปคืนมา

สิ่งที่โออิชิทำนั้น จะมีตั้งแต่การปรับในส่วนที่เป็นหลังบ้าน โดยมีการปรับพอร์ตสินค้าใหม่ โดบโออิชิมีการลดเอสเคยูในส่วนที่ทับซ้อนกัน แล้วแบ่งไซส์ของสินค้าเพื่อเจาะแต่ละช่องทางโดยตรง

ส่วนในเรื่องของแบรนด์ มีการเดินหน้าทำอย่างเต็มที่ โดยวาง Brand Value Proposition ไว้ให้ชัดเจนขึ้นคือ “มีโออิชิ ชีวิตโอจัง” โดยชีวิตที่โอจังนั้น ลงรายละเอียดไปในแต่ละกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน เพื่อตอบโจทย์ของพวกเขา สิ่งที่ถูกใช้ตามมาก็คือ การ Synergy กับบริษัทในเครือไทยเบฟ เพื่อช่วยเพิ่มพลังในการทำตลาด โดยเฉพาะในเรื่องของการจัดจำหน่าย ที่ใช้ทั้งเครือข่ายการจัดจำหน่ายของไทยเบฟ และเสริมสุข เข้ามาช่วยผลักดันสินค้าเข้าในช่องทางร้านค้าดั้งเดิมได้เป็นอย่างดี เมื่อรวมเข้ากับการปรับในเรื่องของเอสเคยูให้เหมาะกับการขายในแต่ละช่องทาง ทำให้โออิชิ เดินหน้าไปได้อย่างรวดเร็ว

ครั้งหนึ่ง ผู้บริหารของโออิชิเคยคุยกับผู้เขียนว่าความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับโออิชิ เป็นเรื่องที่มาถูกทางแล้ว โดยเฉพาะในเรื่องของแบรนด์ ที่เป็นตัวเข้ามาช่วยขับเคลื่อนความสำเร็จ โดยยกตัวอย่างให้เห็นผ่านการทำโปรโมชั่นว่า “เราไม่ได้เอาโปรโมชั่นมาไดรฟ์แบรนด์ แต่เราใช้แบรนด์ไดรฟ์โปรโมชั่น” จึงเห็นแคมเปญโปรโมชั่นแต่ละแคมเปญที่ออกมา จะตอบโจทย์เรื่องของ Branding ด้วย

ผลที่ตามมาก็คือ โออิชิกลับมาเติบโตอย่างมั่นคง พร้อมกับมีส่วนแบ่งตลาดที่เริ่มทิ้งห้างมากขึ้น ทำให้สะท้อนภาพทั้งหมดออกมาได้ดีกว่า

การมีแนวทางที่ชัดเจนในเรื่องนี้ จึงเป็นปราการป้องกันการหักเหลี่ยมของเพื่อนรักได้เป็นอย่างดี

เงินติดล้อ

พลังของแบรนด์ที่ติดในใจผู้บริโภค

ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ ที่เพิ่มเติมชื่อแบรนด์โดยหันมาเน้นที่คำว่า “เงินติดล้อ” เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ถือเป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เป็น “เพื่อนรักหักเหลี่ยมโหด” ที่เต็มไปด้วยความสับสนของผู้คน กับอีกกรณีศึกษาที่มีรูปแบบคล้ายกันคือ “เจ้าของแบรนด์เดิมที่กลับเข้ามาแข่งขันในตลาดเดิมกับผู้ที่ซื้อแบรนด์ไป”

ย้อนหลังไปกว่า 10 ปีที่แล้ว แบรนด์ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ ทำธุรกิจสินเชื่อจำนำทะเบียนรถ ด้วยความที่ธุรกิจมีอนาคตการเติบโตที่ดี จึงถูกเข้าซื้อสินทรัพย์และเครือข่ายสาขาจากบริษัทต่างชาติ จนกระทั้งปัจจุบันตกมาอยู่ในมือ ธนาคารกรุงศรีฯ ซึ่งถือเป็นการเติมเต็มการทำธุรกิจด้านสินเชื่อได้เป็นอย่างดี เพราะศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ จะเป็นหัวหอกสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ไม่สามารถเข้าถึงบริการทางการเงินของธนาคารได้ อาจเป็นเพราะไม่มีสเตทเม้นต์ เอกสารแสดงรายได้ หรือมีความจำเป็นต้องการใช้เงินด่วน

แต่แล้วเรื่องราวมหากาพย์ความวุ่นวายก็เกิดขึ้น เมื่อเจ้าของแบรนด์เดิมก็ยังคงเดินหน้าทำธุรกิจสินเชื่อจำนำทะเบียนรถ ภายใต้ชื่อที่ใกล้เคียงกันคือ “ศรีสวัสดิ์ พาวเวอร์” จึงกลายเป็นปัญหาตามมา เพราะคนส่วนใหญ่ยังเข้าใจผิดคิดว่าเป็นบริษัทเดียวกัน หรือมีความเกี่ยวข้องกัน เพราะทันทีที่เงินติดล้อ ยิงแคมเปญอะไรออกมา ผลพลอยได้ในการสร้างการรับรู้จะตกไปที่คู่แข่งขันด้วยไม่มากก็น้อย ด้วยชื่อแบรนด์ หรือการวาง Identity ต่างๆ ที่ใกล้เคียงกัน จึงเป็นเรื่องที่เงินติดล้อเองจะต้องหันมาปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ 

การปรับชื่อแบรนด์และ Identity ใหม่ เพื่อสร้างเอกลักษณ์และความแตกต่างกันจึงเกิดขึ้น....

จากศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ ก็ได้เพิ่มชื่อแบรนด์โดยใช้คำว่า “เงินติดล้อ” มาเป็นตัวนำสร้างความแตกต่าง ซึ่งถือเป็นเรื่องดี เพราะชื่อเงินติดล้อจดจำง่ายกว่า และน่าจะถูกฝังเข้าไปในการรับรู้ของผู้บริโภคมายาวนาน 

การปรับแบรนด์ในครั้งนี้ มีการเพิ่มไอคอน พร้อมกับสื่อสารสโลแกนใหม่ “ชีวิตหมุนต่อได้” โดยทุ่มเงินกว่า 150 ล้านบาท ในการปรับเปลี่ยนหน้าตาสาขาพร้อมกันทั่วประเทศ ซึ่งปัจจุบันมีสาขามากกว่า 560 แห่ง

นอกจากนี้ เงินติดล้อ ยังปรับกลยุทธ์โดยการใช้ “แบรนด์นำการตลาด” โดยการตั้งคำถามกับตัวเองว่าทำธุรกิจนี้ทำไม? (Start with Why) และทำการสื่อสารมากกว่าแค่จุดเด่นของผลิตภัณฑ์เหมือนที่ผ่านมา โดยมีการนำเอาเจตนาของการทำธุรกิจในมุมของการสร้างโอกาสทางการเงินให้กับกลุ่มผู้มีรายได้น้อย ซึ่งที่ผ่านมาได้ทุ่มงบประมาณมากกว่า 200 ล้านบาทต่อปี ในการสื่อสารด้านแบรนด์  ไม่ว่าจะเป็น Corporate VDO ชุด “ชีวิตใหม่” และ “คุณค่าชีวิต” เพื่อถ่ายทอดแนวคิดการดำเนินธุรกิจ ซึ่งคู่แข่งอย่าง ศรีสวัสดิ์ พาวเวอร์ หรือแม้กระทั่งคู่แข่งรายอื่นๆ ยังไม่มีใครทำ

นอกจากนี้ยังมีการ Synergy เพื่อสร้างโอกาสให้กับกลุ่มผู้มีรายได้น้อยหรือมีอาชีพอิสระ โดยการออกผลิตภัณฑ์ประกันภัยรถยนต์ผ่อน 0% ไม่ต้องใช้บัตรเครดิตที่ได้เห็นหนังโฆษณาประกันของเงินติดล้อในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งมีส่วนช่วยทำให้ผู้บริโภคเห็นความแตกต่างระหว่างแบรนด์ได้ชัดเจนมากขึ้น

หากเปรียบเทียบความแตกต่างที่ชัดเจนของเงินติดล้อ กับศรีสวัสดิ์ พาวเวอร์แล้ว จะพบว่า

เงินติดล้อ: ให้บริการสินเชื่อจำนำทะเบียนรถ และโบรกเกอร์จำหน่ายประกันวินาศภัย, ไม่ได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ และเป็นบริษัทในเครือธนาคารกรุงศรีฯ

ขณะที่ ศรีสวัสดิ์พาวเวอร์: ให้บริการสินเชื่อจำนำทะเบียนรถ, สินเชื่อจำนำที่ดิน และเป็นบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์

 ทั้งหมดนี้ เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างความแตกต่างระหว่าง “เงินติดล้อ” และ “ศรีสวัสดิ์ พาวเวอร์” ให้มีระยะห่างมากขึ้น

เงินติดล้อ เป็นอีกกรณีศึกษาที่ตอกย้ำให้เห็นถึงเรื่องพลังของแบรนด์ ที่แม้จะต้องเผชิญกับคู่แข่งขันที่มีอะไรหลายๆ อย่างที่ใกล้เคียงกัน แต่การให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์บนจุดยืนที่ชัดเจนจะเป็นตัวชี้ชัดว่าในท้ายที่สุดผู้บริโภคจะเลือกใคร......