ว่ากันว่า สีสันในโลกใบนี้ยังมีเพียงน้อยนิดเมื่อเทียบกับจำนวนสินค้าหรือบริการที่มีมากมายในท้องตลาด Color Wars จึงเป็นปรากฏการณ์ที่ยากจะหลีกเลี่ยงได้ในโลกของการแข่งขันทางการค้า การสร้างความต่างให้สินค้าและบริการด้วยสีสันที่มีอยู่จำกัดจึงเป็นเรื่องที่ไม่ควรมองข้าม โดยต้องคำนึงถึงสูตรสำเร็จในการใช้สีเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อ Identity หรือเอกลักษณ์ของทั้งแบรนด์และองค์กร

Color Wars ที่เกิดขึ้นนี้ จะมีทั้งที่เป็นการช่วงชิงการรับรู้ของผู้บริโภคผ่านการใช้สีที่ใกล้เคียง หรือแตกต่างกันออกไป ซึ่งกรณีศึกษาของโกดัก และฟูจิ ในตลาดฟิล์มของบ้านเรา ถือเป็นคลาสสิก เคส ที่ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ยุคกี่สมัยคนไทยยังคงจำได้กับการสร้างสีสันผ่านสงครามสีที่มีสีเหลืองของโกดักกับสีเขียวของฟูจิ เป็นคู่ต่อกรที่แข่งกันอย่างเร้าใจมาตลอด

ย้อนไปในปี ค.ศ.1878 เมื่อครั้งที่ฟิล์มโกดักถือกำเนิดขึ้นโดย Mr.George Eastman สีเหลืองถูกใช้เข้ามาเป็นสีสันของกล่องใส่ฟิล์ม ซึ่งวัตถุประสงค์ในครั้งนั้นก็เพื่อที่จะสร้างความโดดเด่นของตัวแพ็กเกจจิ้งเพื่อให้จดจำได้ง่าย เพราะในช่วงเวลานั้น ฟิล์มที่ใช้อยู่มีแต่ฟิล์มขาว - ดำ แทบทั้งสิ้น

สีเหลืองถูกใช้มาตลอด จนกลายเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์โกดักที่ผู้บริโภคจดจำได้ดี ไม่เพียงแค่ตัวแพ็กเกจจิ้ง แต่สีเหลืองยังถูกใช้ผ่านตัวร้านแล็บสีของโกดัก ตลอดจนการใช้เป็น Identity ส่วนหนึ่งของการสื่อสารการตลาด เนื่องจากสีเหลือง ได้กลายเป็นสีที่มี Relationship ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคไปแล้ว

อย่างไรก็ตาม ในปี 1985 เกิดความเปลี่ยนแปลงสำคัญในการทำตลาดฟิล์และแล็บสีในบ้านเรา เมื่อโกดักลุกขึ้นมาปรับเปลี่ยนโดยนำสีขาวเรนโบว์เข้ามาแทนที่สีเหลืองในร้านโกดัก เอ็กซ์เพรส จนเกิดคำถามตามมาในช่วงเวลานั้นมากมายว่าโกดักจะเปลี่ยน Identity จากสีเหลืองเป็นสีขาวเรนโบว์แล้วหรืออย่างไร ซึ่งเหตุผลสำคัญในตอนนั้นจะมาจาก การที่ตลาดแล็บสีนั้น ไม่ได้มีแค่โกดักเพียงรายเดียว แต่ยังมีคู่แข่งขันรายอื่นๆ กระโจนเข้ามามากมาย โกดักจึงต้องการสร้างความโดดเด่นให้กับร้านโกดัก เอ็กซ์เพรสของตัวเอง

ความเปลี่ยนแปลงในครั้งนั้น ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เนื่องจากสีเหลืองกลายเป็นสีที่ฝังรากลึกเข้าไปในการจดจำแบรนด์และมีความผูกพันค่อนข้างดีระหว่างแบรนด์โกดักกับผู้บริโภค จนโกดักต้องปรับกลับมาใช้สีเหลืองตามเดิม

ในช่วงเวลาดังกล่าว หรือย้อนหลังไปประมาณ 30 – 35 ปีที่แล้ว การแข่งขันของตลาด ไม่ได้อยู่แค่เรื่องของแล็บสี แต่การช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดของฟิล์มสีก็ดุเด็ดเผ็ดมันไม่แพ้กัน ฟูจิฟิล์มที่โดดเด่นขึ้นมาด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์อย่างพี่เบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย์ มีสีเขียวเป็นสัญลักษณ์สำคัญของแบรนด์ การระบายสีสันให้กับตลาดจึงถูกฉาบทาด้วยสีเหลืองของโกดักกับสีเขียวของฟูจิฟิล์ม

ตลาดฟิล์มสีในช่วงเวลานั้นจะเกี่ยวพันกับเรื่องของการท่องเที่ยวด้วย เพราะเมื่อเที่ยวก็ย่อมจะมีการเก็บความประทับใจไว้ในภาพถ่าย ทำให้การเปิดสงครามสีระหว่างสีเหลืองกับสีเขียวที่ตื่นเต้นเร้าใจ ส่วนหนึ่งจะเป็นการเข้าไปชิงภาพของการเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนการท่องเที่ยวของจังหวัดต่างๆ

งานประเพณีที่จังหวัดต่างๆ จัดขึ้น จึงกลายเป็นเวทีที่ทั้งคู่พยายามเข้าไปช่วงชิงพื้นที่เพื่อโปรโมทแบรนด์ของตัวเอง โดยความดุเดือดจะอยู่ในช่วงทศวรรษที่ 90 ซึ่งงานประเพณีที่ถือว่าเป็นเวทีที่โกดักยอมไม่ได้ก็คือ งานเทศกาลกินเจของจังหวัดภูเก็ต ซึ่งอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า เทศกาลกินเจจะเชื่อมโยงกับสีเหลืองที่เป็นสีหลักของแบรนด์โกดัก หากมีสีเขียวเป็นสปอนเซอร์ จึงไม่ใช่เรื่องที่น่าดูเท่าไรนัก

ครั้งหนึ่ง โกดักเข้าไปเป็นสปอนเซอร์การจัดงานลอยกระทงหรือยี่เป็งเชียงใหม่ ซึ่งโกดักมีการจัดเต็มในเรื่องของการสื่อสารแบรนด์ นอกเหนือจากการใช้ป้าย ธงราว บอลลูน เพื่อโฆษณาแบรนด์แล้ว โกดัก ยังมีการเข้าไปร่วมมือกับรถโดยสารในจังหวัดเชียงใหม่ เพื่อ Wrap up รถโดยสารหรือรถเมล์ประจำทางให้เป็นโฆษณาเคลื่อนที่ของโกดักอีกด้วย เป็นการจัดเต็มการใช้โฆษณาแบบ IMC เลยทีเดียว

ความน่าสนใจมันอยู่ตรงที่ตัวคู่แข่งที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์ต้องหากลยุทธ์ที่สามารถแทรกแบรนด์ของตัวเองเข้าไปในพื้นที่ได้ กลยุทธ์ที่เรียกว่า Ambush Marketing หรือการตลาดแบบแฝงตัว หมายความว่า รูปแบบของกิจกรรมการตลาดต่างๆ ที่เกิดขึ้นเมื่อแบรนด์หนึ่งได้เป็นสปอนเซอร์หลักของงานอีเวนท์ใดอีเวนท์หนึ่ง อย่างเป็นทางการแล้วมีแบรนด์ของคู่แข่งขันพยายามทำตัวเอง ให้เชื่อมโยงกับอีเวนท์ดังกล่าวด้วย ทั้งๆ ที่ไม่ได้จ่ายค่าเป็นสปอนเซอร์แต่อย่างใด ซึ่งการทำการตลาดในรูปแบบดังกล่าวนี้ ตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ซึ่งก็คือร้านแล็บสี เข้ามาเป็นตัวช่วยสำคัญ ทำให้กลายเป็นอีกไฮไลท์ของสงครามสีในตลาดฟิล์มช่วงเวลาดังกล่าว

แม้ปัจจุบัน เด็กรุ่นหลังๆ จะไม่รู้จักฟิล์มสี เพราะเกิดมาท่ามกลางเทคโนโลยีดิจิทัล แต่การขับเคี่ยวของโกดัก และฟูจิ ในช่วงกว่า 30 ปีที่แล้ว ก็เป็นคลาสสิก เคส ที่น่าสนใจชวนติดตาม แม้จะผ่านมานานหลายปีก็ตาม.....