โดยปกติ เราจะคุ้นชินกับการทำ “ไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้ง” ผ่านแพลตฟอร์มของ “มิวสิค” หรือไม่ก็ “สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง” ที่ว่ากันว่า การมอบประสบการณ์ผ่านทั้งเรื่องของกีฬา และดนตรี จะสามารถช่วย Engage ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี เพราะมาร์เก็ตติ้ง แพลตฟอร์มในรูปแบบดังกล่าว จะเข้าถึงไลฟ์สไตล์ได้แบบลงลึก การสร้าง Brand Experience ผ่าน 2 แพลตฟอร์มที่ว่านี้ จึงมีออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง

แต่ในช่วง 2 – 3 ปีหลังมานี้ “แฟชั่น” ได้กลายมาเป็นอีกแพลตฟอร์มที่ถูกใช้ และค่อนข้างได้ผล เพราะจะเป็นเรื่องที่คนสนใจและอยู่ในกระแสของพวกเขา เมื่อประกอบเข้ากับการใช้สื่อในปัจจุบันที่เน้นในเรื่องของการสร้าง Engagement อย่างสื่อออนไลน์ต่างๆ ที่ส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ก็คือการแชร์ ทำให้แฟชั่นกลายมาเป็นเครื่องมือที่ถูกใช้ให้เห็นอย่างหนาตามากขึ้น โดยเฉพาะกับการมีเป้าหมายในการขยายฐานของแบรนด์เข้าไปหากลุ่มที่เรียกว่า Young Generation

ส่วนรูปแบบการใช้ที่พบเห็นได้บ่อยก็มีตั้งแต่

1. การนำดีไซน์จากดีไซเนอร์ชื่อดัง หรือการนำความเป็นแฟชั่นเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำแพ็กเกจจิ้งที่เป็นลิมิเต็ด อิดิชั่น ซึ่งภาพของแพ็กเกจจิ้งในปัจจุบัน ไม่ได้ถูกใช้แค่การเป็นตัวห่อหุ้มสินค้าเท่านั้น แต่ยังกลายร่างจากการเป็น Silent Salesman หรือเซลส์แมนใบ้ที่เมื่ออยู่บนเชลฟ์แล้วไม่สามารถพูดคุยกับลูกค้าได้มาสู่การเป็นหนึ่งในเครื่องมือในการสร้าง Engagement ที่ค่อนข้างทรงพลัง ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือความสำเร็จของน้ำแร่เพอร์ร่าที่สามารถทะลุขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำแร่ ด้วยการใช้กลยุทธ์การ Collaborate กับดีไซเนอร์ชื่อดัง ในการดีไซน์ฉลากบนขวด ซึ่งเพอร์ร่า ทำออกมาอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นจุดขายอย่างหนึ่งของน้ำแร่แบรนด์นี้

2. นอกจากเรื่องของแพ็กเกจจิ้งแล้ว ยังมีเรื่องของการทำเมอร์เชนไดซ์ที่เน้นเรื่องของดีไซน์ และการเป็นสินค้าที่ไม่มีในท้องตลาดทั่วไปเป็นลิมิเต็ด อิดิชั่น ที่ถูกส่งเข้ามาเพื่อสร้างแรงดึงดูดให้กับการนำเรื่องของ “แฟชั่น” เข้ามาสร้างเป็นแพลตฟอร์มทางการตลาด

3. การสร้างทัชพ้อยท์ที่เชื่อมโยงทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อให้ผู้บริโภคได้เข้ามามีส่วนร่วมทำให้เกิดการ Engage ที่สามารถต่อยอดหรือเชื่อมโยงไปสู่สร้าง Brand Equity หรือคุณค่าของตราสินค้า

4. การนำ “แฟชั่น” เข้ามาช่วยระบายสีสันในช่องทางขาย ซึ่งจะเป็นอีกหนึ่งตัวช่วยในการดึงคนให้เข้ามาร่วมอยู่ในแคมเปญที่ทำ เป็นการสร้าง Brand Experience ผ่านแฟชั่นที่เป็นเรื่องใหม่ๆ แบบที่ไม่เคยมีให้ทำมาก่อน ซึ่งในส่วนดังกล่าวนี้ จะสามารถเชื่อมโยงจากแค่เรื่องของ Engage ไปสู่การขาย โดยจะมีการผสมผสานเครื่องมือทางการตลาดตัวอื่นๆ เข้าไป อาทิ การทำโปรโมชั่น เพื่อให้สามารถกระตุ้นการตัดสินใจซื้อให้เกิดขึ้นหลังจากที่ดึงคนเข้ามาสู่ช่องทางขายได้แล้ว

เบียร์พรีเมียม แบรนด์ อย่างไฮเนเก้น คือตัวอย่างในเรื่องของการใช้แพลตฟอร์มของ “แฟชั่น” มาใช้ในการทำตลาด ซึ่งไฮเนเก้น ทำมาต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 ติดกัน โดยในปีที่แล้ว เป็นการนำดีไซเนอร์รุ่นใหม่เข้ามาช่วยสร้างสีสัน ส่วนในปีนี้ กับแคมเปญช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีคือ ไฮเนเก้น เฟสทีฟ แคมเปญ 2020 ที่มาภายใต้แนวคิด Because you’re one in a billion

ธีรภัทร พงศ์เมธี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กล่าวว่า กลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ไฮเนเก้น ยังคงชูเอาช่วงเทศกาล (Seasonal Marketing) มาเป็นส่วนหนึ่งในการทำกลยุทธ์เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านแนวคิดที่ทาง โกลบอลใช้ในการสื่อสารในช่วงไตรมาส 4 หรือ Festive 2020 นี้ โดยปีนี้แนวคิด Because you’re one in a billion ได้ถูกนำมา ใช้ในประเทศไทยสำหรับการทำการสื่อสารการตลาดในช่วงไตรมาสสุดท้ายนี้ เพราะเราเชื่อว่าทุกคนล้วนมีความพิเศษในตัวเอง และช่วงเทศกาลของการเฉลิมฉลองนี้ เราต้องนำความพิเศษนั้นส่งต่อไปยังกลุ่มผู้บริโภคเพื่อยกระดับประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคเพื่อสร้างความจดจำในแบรนด์และตอกย้ำตำแหน่งผู้นำในกลุ่มตลาดเบียร์พรีเมียมให้กับผู้บริโภคนักดื่มคนไทย

ในแคมเปญที่นำเรื่องของแฟชั่นมาเป็นแกนหลักในการเล่นกับตลาดเบียร์พรีเมียมช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้นั้น ไฮเนเก้นจะทำแบบครบ 360 องศา ไล่ตั้งแต่

1.การดีไซน์แพ็กเกจจิ้งด้วยการออกแพ็กเกจจิ้งฉลากลายเฟสทีฟ อิดิชั่น 2020 ( Heineken® Festive Edition 2020) กว่า 30 ลาย ภายใต้แนวคิด “ Because you’re one in a billion” ที่สะท้อนความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของแบรนด์ไฮเนเก้น แบบแปลกๆ ต่างกว่าเดิม เพื่อสร้างสีสันให้โดดเด่นในช่องทางขาย

การเล่นกับแพ็กเกจจิ้งในครั้งนี้ ไฮเนเก้น พยายามที่จะใช้ Identity ของแบรนด์มาจับวางออกแบบให้ทันสมัยเป็นดีไซน์บนฉลากของผลิตภัณฑ์ที่มีไม่ซ้ำกันกว่า 30 ลายทั้งรูปแบบขวด และกระป๋อง ตอบโจทย์ในความพิเศษสร้างสีสันให้กับนักดื่มและนักสะสมตัวยงของแบรนด์ไฮเนเก้นในช่วงเทศกาลแห่งความสุขและการเฉลิมฉลอง ข้อสังเกตอย่างหนึ่งสำหรับการดีไซน์ในรูปแบบที่ว่านี้ก็คือ ไฮเนเก้น พยายามที่จะไม่ยัดเยียดแบรนด์ของตัวเองเข้าไปในตัวแพ็กเกจจิ้งที่ดีไซน์ใหม่นี้ แต่จะใช้ในเรื่องของ Identity ของแบรนด์ เพื่อจะเล่นกับความชอบของคนนิว เจน ที่ไม่ต้องการการยัดเยียดแบรนด์ให้กับพวกเขานั่นเอง

2.การใช้สื่ออย่างอินสตาแกรม ทำออกมาในรูปแบบของ ไฮเนเก้น วัน อิน อะ บิลเลี่ยน อินสตาแกรม ฟิลเตอร์ (Heineken® One in a Billion Instagram Filter) เพิ่มสีสันความสนุกบนโลกออนไลน์ พร้อมดึงความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ด้วยการออกแบบฟิลเตอร์สุดเก๋บนแอพพลิเคชั่น ในอินสตาแกรมสตอรี่ที่เปิดให้ทุกคนสามารถเซฟไปเล่นกับเพื่อนได้ อีกทั้งยังช่วยสร้าง User-Generated Content จากกลุ่มเป้าหมายที่มากขึ้นและเป็นอีกหนึ่งสีสันให้กับผู้บริโภคในช่วงเทศกาลแห่งการเฉลิมฉลองนี้ 

3. แรปปิ้ง สตูดิโอ (Wrapping Studio) สตูดิโอจุดห่อของขวัญสุดพิเศษที่ตั้งขึ้น ณ ศูนย์การค้า ดิ เอ็มควอเทียร์ เพื่อเป็นการมอบความสุขในเทศกาลของการเฉลิมฉลองผ่านการห่อของขวัญแบบพิเศษด้วยเทคนิคสุญญากาศสุดล้ำ ที่มาพร้อมกับลายแพทเทิร์นแบบไม่ซ้ำใครของไฮเนเก้นกว่า 10 ลายที่ออกแบบมาโดยเฉพาะช่วงเฟสทีฟนี้เท่านั้น โดยไฮเนเก้นหวังเป็นการมอบประสบการณ์ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคผ่านเทศกาลช่วงปลายปี และตั้งเป้าหมายที่ 10,000 ชิ้นตลอดกิจกรรมตั้งแต่กลางเดือนพฤศจิกายนเป็นต้นไป จนถึงสิ้นเดือนธันวาคม ในเงื่อนไขของการซื้อของในมูลค่า 1,000 บาท (รวมบิลได้) ต่อการห่อของ 1 ชิ้น ทั้งในศูนย์การค้า ดิ เอ็มโพเรียม และเอ็มควอเทียร์

4.สินค้าเมอร์เชนไดซ์ที่ใช้ดีไซน์ส่งตรงมาจากอัมสเตอร์ดัม ซึ่งจะเป็นอีกตัวเชื่อมโยงเข้าหาลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ โดยสินค้าเมอร์เชนไดซ์ที่ทำออกมานั้น จะเน้นไปที่การใช้ Identity ของแบรนด์ทั้งในเรื่องของสี และสัญลักษณ์ต่างๆ เพื่อทำให้เกิดความรู้สึกเชื่อมโยงมาสู่แบรนด์แทนที่จะยัดเยียดแบรนด์เข้าไปผ่านสินค้าเมอร์เชนไดซ์

5. ไฮเนเก้น สตาร์ เซเลเบรชั่น 2020 (Heineken® Star Celebration 2020) ซึ่งจะเป็นอีกหนึ่งไฮไลท์กับสถานที่แฮงก์เอาท์สุดคูล พื้นที่ของการเฉลิมฉลองและสังสรรค์กลางเมืองในบรรยากาศที่แตกต่างไม่เหมือนใคร ด้วยรูปแบบของเลย์เอาท์พื้นที่ที่ไม่แออัดของศูนย์การค้า ดิ เอ็มควอเทียร์ ทำให้มีทั้งโซนนั่งกิน-ดื่มและโซนชิลล์ให้กลุ่มผู้บริโภคได้เลือกตามความชอบ พร้อมขับกล่อมด้วยดนตรีตลอดทุกค่ำคืนที่คงสไตล์เอกลักษณ์ความเป็นไฮเนเก้นแบบเฉพาะตัว

ในปีนี้ไฮเนเก้นจะเข้าไปจับมือกับพันธมิตรในช่องทางขายออนพรีมีส โดยใช้ดีไซน์เข้ามาช่วยสร้างให้เป็น Iconic ของลานเบียร์ทั่วประเทศ โดยจะมีแฟลกชิพอยู่ที่ลานหน้าห้างเอ็มควอเทียร์ และกระจายไปยังจังหวัดต่างๆ กว่า 300 เอาท์เลต เป็นการเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วที่มีเพียงแค่ 12 เอาท์เลต

เป้าหมายของการนำแฟชั่นมาเล่นกับการทำ Brand Activation ในครั้งนี้ นอกเหนือจากเรื่องของการช่วยเพิ่ม Brand Equity แล้ว ไฮเนเก้น ยังมองถึงการเพิ่มยอดขายอีกด้วย โดยในเรื่องของแบรนด์นั้น ไฮเนเก้นต้องการสะท้อนภาพของการเป็นเบียร์พรีเมียมแบรนด์ระดับโลก ที่นำเสนอ Innovation เช่นเดียวกับการเป็น Trendsetter ที่สร้างสรรค์เทรนด์ใหม่ๆ ให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง

ส่วนในเรื่องของยอดขาย การเน้นปูพรมไปที่การแต่งแต้มสีสันในช่องทางขาย คืออีกหนึ่งความพยายามในการกระตุ้นยอดขายของตลาดเบียร์ที่ในปีนี้ ตลาดเบียร์โดยรวมน่าจะเติบโตแบบติดลบที่ตัวเลข 2 หลัก โดยตลาดเบียร์ในเซ็กเม้นต์เมนสตรีมที่มีลีโอเป็นผู้นำตลาด และเป็นเซ็กเม้นต์ใหญ่สุดได้รับผลกระทบมากที่สุดจากสถานการณ์ของโควิด – 19

ตลาดเบียร์ของบ้านเรามีช่วงที่ขายดีสุดอยู่ 2 ช่วง ช่วงแรกคือช่วงเดือน 3 – 4 ที่ตรงกับเทศกาลสงกรานต์ ส่วนอีกช่วงคือเดือน 11  - 12 ซึ่งเป็นช่วงเทศกาลแห่งความสุข การทำแคมเปญทั้งหมดของไฮเนเก้น จึงพุ่งเป้ามาที่การส่งมอบความสุขให้กับผู้บริโภค เพื่อที่จะกระตุ้นให้ดีมานด์กลับคืนมาสู่ตลาด โดยมีการมองกันว่า การระบาดของโควิด – 19 ทำให้เกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคเบียร์ที่คนจะดื่มเบียร์ที่บ้านมากขึ้น ช่องทางขายแบบออฟพรีมีส หรือร้านค้าปลีก จึงกลับมาเติบโตได้ดี สิ่งที่เปลี่ยนไปอีกอย่างก็คือ ผู้บริโภคจะเลือกซื้อเบียร์ในแพ็กไซส์ที่ใหญ่ขึ้นทำให้ร้านค้าปลีกอย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต กลายเป็นช่องทางที่มีการขายได้ค่อนข้างมาก และไฮเนเก้น จะหันมาที่การทำสินค้าไซส์ใหญ่มากขึ้น เพื่อรับกับการปรับเปลี่ยนดังกล่าว.....