Customer Disruption คือผลพวงที่เกิดจากการเกิดขึ้นจาก Digital Disruption ซึ่งจะน่ากลัวกว่าการเกิดขึ้นของอันหลัง เพราะ Customer Disruption จะเข้ามาเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้ค้าปลีกต้องมีการปรับตัวเพื่อให้รับกับความเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า

ทั้งนี้ก็คือ ลูกค้าสามารถเข้าถึงการช้อปปิ้งได้หลากหลายช่องทาง ขณะเดียวกัน การ Offer ของผู้ประกอบการค้าปลีกโดยเฉพาะบรรดาอีคอมเมิร์ซทั้งหลาย ทั้งในเรื่องของราคา โปรโมชั่น และสิทธิประโยชน์อื่นๆ มากมาย ซึ่งการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของนักช้อปที่เกิดจากแรงขับเคลื่อนดังกล่าว ทำให้ผู้เล่นในตลาดค้าปลีกหลายรายต้องออกมาปรับกลยุทธ์การทำตลาดกันขนานใหญ่

อย่างในกรณีของกลุ่มเดอะมอลล์ ที่มีการออกมาประกาศแนวทางกลยุทธ์ในการทำตลาดในปี 2564 นี้ ด้วยการขับเคลื่อนตลาดผ่าน 7 กลยุทธ์สำคัญ ไล่เรียงออกมาคือ

1.Customer Experience สร้างประสบการณ์พิเศษให้กับลูกค้าด้วยหลากหลายกิจกรรม

2.Digitization : Gamification นำเทคโนโลยี และดิจิทัลในการทำการตลาดแบบครบวงจร ทั้งออฟไลน์และออนไลน์อย่างไร้รอยต่อ เพื่อเข้าถึงความต้องการของฐานลูกค้าหลักของเรา คือลูกค้า M Card ซึ่งมีกว่า 4.2 ล้านราย และลูกค้า SCB M VISA ที่มีกว่า 8 แสนคน ได้อย่างใกล้ชิด 

3.Omni-Channel : O2O  Omni Channel Retailers นำดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชั่น มาเป็นตัวช่วยในการวางแพลทฟอร์มช่องทางการจำหน่ายสินค้าให้มากที่สุด ครบทุกช่องทางที่สุด ทั้งทางออฟไลน์ ออนไลน์ เพื่อความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้า และก่อให้เกิดประสบการณ์แห่งการช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อ (Seamless Shopping Experience)  

4.Collaboration การผนึกกำลังร่วมกับพันธมิตรทางธุรกิจที่มีกลุ่มลูกค้าเหมือนกัน ในการทำแคมเปญและกิจกรรมต่างๆ รวมทั้งขยายฐานกลุ่มลูกค้ามากขึ้น การร่วมกับพันธมิตรแบรนด์สินค้า ร้านค้าทั้งในศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้า พันธมิตรทางสถาบันการเงินเพื่อมอบข้อเสนอพิเศษที่คุ้มค่าให้กับลูกค้า

5.Value Equation เน้นการมอบความคุ้มค่าในเรื่องสิทธิประโยชน์สูงสุดให้กับลูกค้า และพาร์ทเนอร์

6.Food / SME Marketing ตอกย้ำความเป็นผู้นำด้าน Food Destination และการจัด Food Event ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก รวมทั้งยังสนับสนุนส่งเสริมกลุ่ม SME ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ เปิดพื้นที่ให้กลุ่ม SME ขยายช่องทางการจัดจำหน่ายเพิ่มมากขึ้น

7.CSR / Eco / Community เดอะมอลล์ กรุ๊ป ดำเนินธุรกิจเคียงคู่ไปกับความรับผิดชอบต่อสังคมมาโดยตลอด และหนึ่งในโครงการเพื่อสังคมที่สำคัญคือ โครงการ “M Heart สายโลหิต สายใจ”  รณรงค์การรับบริจาคโลหิตและเปิดบริการห้องรับบริจาคโลหิตถาวร (Fixed Station) 365 วัน ในห้างสรรพสินค้าเป็นแห่งแรกในประเทศ  ถือเป็นหน่วยงานที่บริจาคโลหิตมากที่สุดเป็นอันดับ 1 ในประเทศไทย  นอกจากนี้ เดอะมอลล์ กรุ๊ป เป็นห้างสรรพสินค้าสีเขียว Green Department Store แห่งแรกของประเทศไทย นำร่องประกาศเจตนารมณ์เป็นห้างสรรพสินค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตปลอดถุงพลาสติกแห่งแรกของประเทศไทย ภายใต้โครงการ “เดอะมอลล์ กรุ๊ป โก กรีน”  รวมทั้งสนับสนุนการดำเนินกิจกรรมเพื่อสังคมและชุมชน สนับสนุนชุมชนสร้างคุณภาพชีวิตที่ดี  สร้างอาชีพและรายได้ให้กับคนในชุมชนแบบยั่งยืน

วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ผู้บริหารสูงสุดฝ่ายการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด บอกกับเราว่า ทั้ง 7 กลยุทธ์จะถูกร้อยเรียงผ่านข้อมูล Big Data ที่จะทำให้เดอะมอลล์เข้าใจถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า โดยเดอะมอลล์ กรุ๊ป มองว่า เรื่องของ Value Equation ที่เป็นการเน้นเน้นการมอบความคุ้มค่าในเรื่องสิทธิประโยชน์สูงสุดให้กับลูกค้า และ พาร์ทเนอร์ ถือเป็นเรื่องสำคัญที่จะเข้ามาช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีในการช้อปปิ้งให้กับลูกค้า

การส่งมอบ Value Equation ให้กับลูกค้า จะมีการทำผ่านทุก Touch point ทั้งในเรื่องของราคา คุณภาพของสินค้า การทำโปรโมชั่น รวมถึงกิจกรรมการตลาดที่จะดึงเขาเข้ามาใช้บริการในห้าง และ Touch point ที่เกี่ยวเนื่องกับ CSR Eco ตลอดจน การเป็นสมาชิกที่ดีในสังคมที่สาขาของเดอะมอลล์เข้าไปเปิด

ว่ากันว่า การสร้าง Value Equation จะเข้ามามีส่วนสำคัญในการดึงให้ลูกค้ากลับเข้ามาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง เป็นผลมาจาก ลูกค้าเกิดความรู้สึก และจับต้องได้ในเรื่องของ Value ที่มอบให้ ทำให้เราได้เห็นการทำแคมเปญต่างๆ ของผู้เล่นในตลาดค้าปลีกต่างพยายามนำเสนอ Value ให้กับลูกค้า ซึ่งจุดที่ลงตัวของ Value Equation ก็คือ ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่าทั้งในเรื่องของการใช้เวลาอยู่ในห้าง และการซื้อสินค้า ขณะที่พาร์ทเนอร์ที่ร่วมเป็น 1 ในอีโคซิสเท็มของค้าปลีกก็รู้สึกแฮปปี้เช่นเดียวกับที่ค้าปลีกเองก็สามารถขายสินค้าและดึงให้ลูกค้าเข้ามาอยู่ในระบบที่นำเสนอได้อย่างยาวนานมากขึ้น

ตัวอย่างของความร่วมมือที่ทำให้เกิด Value Equation ก็คือ การทำแคมเปญโปรโมชั่นที่มีการจับมือกันระหว่างค้าปลีกกับสถาบันการเงินที่ออกบัตรเครดิต ซึ่งแนวทางหนึ่งที่พบเห็นบ่อยๆ ก็คือ นอกจากการลดราคาสินค้าแล้ว ยังมีเรื่องของการท็อปอัพสิทธิประโยชน์เพิ่มเข้าไปในกรณีที่จ่ายผ่านบัตรเครดิตที่ร่วมรายการ

เช่นเดียวกับการทำแคมเปญแต่ละครั้งในปัจจุบัน จะต้องมีส่วนหนึ่งที่เป็นการร่วมกันเพื่อคืนสู่สังคม ทั้งในรูปแบบของการซื้อสินค้าครบตามจำนวนแล้วทางห้างจะสมทบเงินบริจาคให้กับองค์กรเพื่อสังคมต่างๆ ซึ่งถือเป็นอีกการสร้างคุณค่าร่วมที่ช่วยทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่า การช้อปแต่ละครั้งของตัวเอง มี Value ที่ตอบโจทย์ครบทั้งผู้ซื้อ และการคืนสู่สังคมถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่จะเข้ามาช่วยต่อยอดการสร้างประสบการณ์ที่ดีพร้อมๆ กับการ Engage ลูกค้าไปในตัว

การเลือกวาง 7 กลยุทธ์ในการทำตลาดของกลุ่มเดอะมอลล์ นับเป็นอีกบริบทที่พร้อมรับมือกับ Customer Disruption....