เรื่องของ Insights Driven Marketing กับวงการค้าปลีก กลายเป็นเรื่องที่แยกกันไม่ออก เพราะเรื่องที่ว่านี้จะเข้ามาทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีก เข้าใจและเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคได้อย่างละเอียดในทุกแง่มุม จึงเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญที่จะเป็นตัวกำหนดทิศทางของการทำตลาดค้าปลีกในอนาคต เพราะการทำตลาดค้าปลีกในปัจจุบันไม่ใช่แค่รู้จักว่า ลูกค้าของเราคือใครเท่านั้น แต่ยังต้องรู้ลึก และรู้จริง หากอยากกุมหัวใจของพวกเขาไว้ให้อยู่หมัด 

ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) นักการตลาดในแวดวงค้าปลีกชื่อดัง เคยพูดถึงเรื่องนี้ว่า หัวใจสำคัญก็คือ การเชื่อมโยง Big Data กับ Deep Insight ของผู้บริโภค เรามองว่า อนาคตเราจะไม่สามารถทรีตลูกค้าที่เดินเข้ามาในศูนย์ได้แบบเป็นกลุ่มอีกต่อไป เราต้องเสิร์ฟแบบ Individual และต้องตอบโจทย์ Occasion ในการมาศูนย์ในแต่ละช่วงเวลาแตกต่างกันให้ได้ เพราะการมาศูนย์การค้าในช่วงที่เป็น Weekend หรือ Weekday จะไม่เหมือนกัน โจทย์ที่เราจะรู้ คือ แต่ละคนที่มามี Occasion เพื่ออะไร

“Big Data สำหรับเรา คือเครื่องมือในการทำให้เกิด Surprising ให้กับลูกค้าแต่ละคนได้ ในแง่ทั้ง Functional ไม่ว่าจะเป็นโปรดักต์ หรือโปรโมชั่นแบบ Tailor-made ต่างๆ ในการทำโปรโมชั่นสำหรับแต่ละคน เช่น คนที่เป็นแฟนทีมฟุตบอล เมื่อเดินเข้ามาในศูนย์ เราส่งอีคูปอง เพื่อให้ส่วนลดพิเศษต่างๆ สำหรับเสื้อทีมฟุตบอลที่ชื่นชอบ และยังตอบโจทย์เจ้าของศูนย์ เพราะเมื่อเข้ามาใช้บริการในศูนย์คนกลุ่มนี้ก็ไม่ได้มาคนเดียว แต่อาจจะพาครอบ ครัวมารับประทานอาหารด้วย  เป็นต้น”

ในมุมมองของ ดร.ณัฐกิตติ์ สิ่งที่ทำนี้เรียกว่าเป็น Universal Human Touch ซึ่ง Universal นี้ ต้องดูว่าจะ Tailor-made ข้อมูลต่างๆ ได้อย่างไร โดยโจทย์ในอนาคตเขามองว่าคงไม่ได้ทำการตลาดเพื่อจัดอีเวนท์ในการดึงคนเข้าศูนย์อีกต่อไป แต่เป็นการนำข้อมูลที่มีอยู่จำนวนมากมาใช้ประโยชน์ เพื่อให้สามารถตอบโจทย์คนที่มาศูนย์การค้าได้แบบตรงจุด

ว่ากันว่า หลายปีก่อนหน้านั้น การทำรีเทลเป็นการบริหาร Space Management เพื่อให้ได้รีเทิร์นกลับมา แต่ปัจจุบันได้ก้าวข้ามผ่านไปสู่ในเรื่องของการบริหาร Experience ของลูกค้า เพื่อให้เกิด Value มากขึ้น โดยต้องพยายามบริหาร Total Experience เพื่อให้นำมาซึ่งการ Delivered Value และต้องเป็น Value ที่ตรงใจลูกค้าแต่ละคน ซึ่งต้องไปดูในรายละเอียดอีกว่า Value อะไรตรงใจใคร เพราะการมาศูนย์การค้าในปัจจุบันนี้ ไม่ได้มาแค่ช้อปปิ้งหรือซื้อสินค้าเหมือนในอดีต แต่เป็นการมาเพื่อใช้ชีวิต การทำให้ศูนย์การค้าเป็น Community ของคนแต่ละไลฟ์สไตล์จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ขาดไม่ได้  

ทำให้การตลาดยุคนี้ต้องตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละคนแบบ Personalized เพราะบางคน Value อยู่ที่ที่จอดรถ บางคน Value อยู่ที่ห้องน้ำ บางคนอยู่ที่ร้านอาหารที่ตกแต่งสวยๆ  ซึ่งต้องมา Verified Value ให้ตรงตามทาร์เก็ตว่าแต่ละทาร์เก็ตเป็นอย่างไร จึงไม่ใช่แค่การทำ Space Management ในการ Utilize Profit เพียงอย่างเดียว  แต่ต้อง Utilize Experience เพื่อครีเอทแวลู่ด้วย จากนี้ไปรีเทลต้องขายไลฟ์สไตล์ด้วย เพราะ ผู้บริโภคไม่ได้มาแค่ซื้อของ แต่ต้องเพิ่มจิ๊กซอว์เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีไลฟ์สไตล์หรือเพิ่มโอกาสในการเดินเข้ามาในศูนย์เพิ่มมากขึ้น หรือหลากหลายมากยิ่งขึ้น

“ข้อมูลต่างๆ ยังช่วยจัดสรรในเรื่องของ Merchandising ในศูนย์ หรือ Equity ในศูนย์  โปรโมชั่นในศูนย์ โดยที่เราสามารถ Tailor-made และวัดผลได้เลยว่า สิ่งที่ทำไปนั้นยอดขายร้านไหนขึ้นบ้าง ซึ่งจะช่วยต่อยอดไปสู่การสร้างความร่วมมือต่างๆ กับพันธมิตรและร้านค้า ได้ว่าจะทำอย่างไรให้ช่วยเพิ่มยอดขายได้มากกว่าแค่การจัดคอนเสิร์ตหรืออีเวนท์เท่านั้น หรืออาจจะมีการจัดคอนเสิร์ตต่างๆ เฉพาะกับศูนย์ที่เปิดใหม่เท่านั้น  โดยจะเกี่ยวพันกับ 3 อย่าง คือ  Plan Feel และ Do คนที่ Plan คือผู้วิเคราะห์ทั้งหมด คน Feel คือดูแลเรื่องของ Engagement  โดยดูตามทาร์เก็ตว่าแต่ละกลุ่มต้อง Engage อย่างไร Create Message อย่างไรเพื่อให้ได้ Engage สูงสุดหรือต้องส่งรูปอย่างไรให้คนเปิดดู ซึ่งการ Engage นี้จะลิงค์ไปสู่เรื่องของ Behavior Model คือไม่ใช่แค่การ Engage เพื่อรับรู้  แต่ต้องนำไปสู่การทำ Transaction ด้วย ซึ่งก็จะเท่ากับ Do นั่นเอง”

จุดแข็งอย่างหนึ่งของกลุ่มเซ็นทรัล ก็คือการมีธุรกิจในเครือที่เกี่ยวเนื่องกับค้าปลีกมากมาย และแต่ละธุรกิจก็ถูกเชื่อมต่อเข้ามาทำงานร่วมกันตามแนวทางกลยุทธ์การ Synergy ที่เป็นนโยบายหลักของยักษ์ใหญ่รายนี้ การ Synergy นั้น นอกจากจะมีเรื่องของสินค้าและบริการในเครือของกลุ่มเซ็นทรัลแล้ว ปัจจุบัน กลุ่มเซ็นทรัลยังมีธุรกิจที่เป็นเทค สตาร์ทอัพ ทั้งแกร็บ ที่เซ็นทรัลเข้าไปถือหุ้นบางส่วน ดอลฟิน ที่เป็นระบบชำระเงินของเจ.ดี.เซ็นทรัล บริษัทร่วมทุนระหว่างกลุ่มเซ็นทรัลกับ  เจ.ดี.ดอทคอม จากจีน และเดอะวัน อีโคซิสเท็ม ที่ดูแลเรื่อง Big Data ของกลุ่มเซ็นทรัล เข้ามาช่วยขับเคลื่อน Customer Journey ให้มีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น ซึ่งจะทำให้สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีในการมาศูนย์การค้าได้เพิ่มมากขึ้น

กลุ่มเซ็นทรัลเน้นเรื่องของ Synergy อยู่แล้ว เพราะเป็นกลุ่มค้าปลีกที่มีทุก BU อยู่ในมือค่อนข้างหลากหลาย หากสามารถ Synergy Offer ได้ จะทำให้เกิด Benefit อย่างมหาศาล โดยเฉพาะการทำ Tailor-made Synergy เพราะว่าการที่มี BU จำนวนมาก ไม่จำเป็นต้องต่างคนต่างทำ แต่ควรที่จะนำข้อมูลต่างๆ มารวมกัน เพื่อที่จะ Synergy Offer เพื่อให้โฟกัสไปที่ลูกค้ารายเดียวได้เลย เช่น ลูกค้าที่ซื้อแต่ในศูนย์การค้าไม่เคยซื้อในห้าง ก็สามารถดึงให้มาซื้อในห้างได้ หรือคนที่ซื้อแต่ในห้าง ก็ดึงให้ออกมาซื้ออย่างอื่นบ้าง 

เรื่องของ Big Data ถือเป็น Technology  Enhancement ในส่วนของ Unique Experience เป็นการพัฒนาดิจิทัลเพื่อให้ตอบโจทย์ Unique Experience ที่คนสามารถรู้สึกได้ ทั้งในเรื่องของเมอร์เชนไดซิ่ง การเดคคอเรท หรือกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งต้องแยกตามทาร์เก็ตด้วย เพราะค้าปลีกแต่ละรายต้องพยายามสู้ในเรื่องเหล่านี้เพื่อดึงให้คนเข้ามา เนื่องจากเรื่องของการช้อปออนไลน์ที่มีมากขึ้น  ดังนั้น ช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ต้องพยายามเปลี่ยนตัวเองให้มาเป็น Entertainment Center  หรือเป็น Museum Center บ้าง ให้มีความหลากหลายมากขึ้น ทั้งเรื่องของรูปแบบหรือฟังก์ชั่น  ไม่ใช่แค่การมาช้อปปิ้งเพียงอย่างเดียว ต้องมีหลากหลายมิติในการสร้างประสบการณ์ที่หลากหลายมากขึ้น

สิ่งเหล่านี้คือการเตรียมพร้อมในการ Delivered Value เพราะอย่างน้อยออนไลน์ก็ไม่สามารถสร้าง Surprising แต่     รีเทลสามารถทำได้ เวลาที่เดินเข้ามาสามารถได้เบเนฟิตบางอย่างมากกว่า เกิดเป็น Surprising ได้ ทำให้คนมีความสนุกมากกว่า ดังนั้น ในอนาคตโจทย์ของรีเทลคือ ต้องทำให้คนมีความรู้สึกแฮปปี้ และมีความสนุกสนาน ไม่ได้เน้นแค่การขายของ

“งานมาร์เก็ตติ้งในปัจจุบัน คืองานที่ต้องวิเคราะห์ข้อมูล  มีหน้าที่ 3 อย่าง คือ Plan Feel และ Do คนที่คิด คนที่เป็นเจ้าพ่อแห่งการวางแผน เป็นการคิดแบบข้อมูลจากบิ๊กดาต้า คนที่ทำเรื่องของฟีล ก็จะเป็นเจ้าพ่อในการทำ Emotional Connection หรือในเรื่องของการทำ Engagement และในเรื่องของ Do ก็จะเป็นคน Execution โดยทั้ง 3 ส่วนนี้ เราจะเน้นในเรื่องของความเป็น Specialist จากทั้ง 3 กลุ่มนี้ ทั้งเรื่องของ Systematic Planning แพลนนิ่งจากข้อมูลที่มี นำมาสู่การ Feel และ Do ในท้ายที่สุด”