ปี 2020 เป็นปีแห่งการนั่งรถไฟเหาะตีลังกาสำหรับนักการตลาด การแพร่ระบาดของไวรัส COVID -19 ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคและความต้องการของอุตสาหกรรมเปลี่ยนไป และแบรนด์ต่างๆ ควรตระหนักถึงกระแสการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ และปรับเนื้อหาและการสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์ให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมปัจจุบัน

จากการศึกษาล่าสุดของ Talkwalker และ Hubspot พบว่า ยุทธศาสตร์การตลาดของปี 2021 จะถูกกำหนดโดย "4 Cs" ที่เกี่ยวเนื่องกับการดูแลตัวเองและรับผิดชอบต่อสังคมในช่วงเวลาแห่งการระบาดของ COVID-19 ซึ่งประกอบด้วย Community (ชุมชน), Contactless (ไม่มีการสัมผัส), Cleanliness (ความสะอาด), Compassion (เมตตาจิต)

จากรายงานพบว่า ทั้ง 4 ประเด็นนี้ได้รับความนิยมทางออนไลน์ และกลายเป็นตัวขับเคลื่อนการพูดคุยสนทนาสื่อสารกันระหว่างผู้คนในชุมชน ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงต้องปรับเปลี่ยนวิธีการสื่อสารโดยคำนึงถึงสิ่งนี้

นอกจากนี้ยังมีช่องว่างในการสื่อสารระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ เมื่อพูดถึง 4Cs ในขณะที่การสื่อสารของภาคธุรกิจมุ่งเน้นไปที่ข่าวสารเกี่ยวกับการสนับสนุนชุมชน แต่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความสะอาดมากขึ้น

ในอนาคต แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะต้องเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่สนทนากันในช่วง COVID-19 ระบาด แต่ก็ยังต้องประเมินเรื่องนี้อย่างรอบคอบ เพื่อให้แน่ใจว่าการสื่อสารของแบรนด์มีความเกี่ยวข้องกันกับสถานการณ์ นอกจากนี้แบรนด์ต่างๆ จะต้องตระหนักอย่างมากถึงการแพร่ระบาด เมื่อต้องพัฒนาเนื้อหาของแบรนด์ จากการศึกษาพบว่า COVID-19 เป็นตัวขับเคลื่อนแรงจูงใจของผู้บริโภค ซึ่งการโฆษณาเชิงรุกจะไม่ได้ผล แต่แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง ซึ่งครอบคลุมความต้องการและข้อกังวลของผู้บริโภค

และนี่คือแนวโน้มของโซเชียลมีเดียปี 2021 รวมทั้งสิ้น 9 ประเด็น ที่แบรนด์ต้องคำนึงถึงในปีหน้า

1. A Little More Conversational Marketing (การตลาดที่ต้องอาศัยการพูดคุยสนทนาสื่อสารทีละเล็กทีละน้อยต่อเนื่อง)

โรคระบาด ทำให้การสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ต้องอาศัยการพูดคุยสนทนาสื่อสารกันโดยการเชื่อมต่อกันผ่านสื่อสังคมออนไลน์ทีละเล็กทีละน้อยต่อเนื่อง การสนทนากันเช่นนี้จะสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เป็นการสร้างความสัมพันธ์ผ่านเนื้อหาแบบตัวต่อตัว และช่วยสร้างยอดขาย Talkwalker คาดการณ์ว่าในปี 2021 การตลาดเชิงสนทนา (Conversational Marketing) จะมีการใช้งานอย่างมีศักยภาพเต็มที่

การตลาดเชิงสนทนา มีความยืดหยุ่นสูง แบรนด์ต่าง ๆ สามารถปรับเปลี่ยนเรื่องราวการสนทนาได้อย่างรวดเร็ว เพื่อตอบสนองสถานการณ์หรือผู้บริโภคที่แตกต่างกัน

นอกจากนี้เทคโนโลยีใหม่ ๆ ยังเพิ่มศักยภาพทางการตลาดเชิงสนทนา ด้วยโซลูชั่นที่ขับเคลื่อนด้วย AI และการสนทนาแบบ Omni Channel ด้วยแชตบอท

2. Nostalgia Marketing (การตลาดที่หวนคำนึงถึงอดีตที่มีความสุข)

การเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรงในสังคมและวิถีชีวิตที่เกิดจากผลกระทบของ COVID-19 ทำให้แบรนด์ใช้การตลาดแบบ Nostalgia มากขึ้น การตลาดแบบ Nostalgia เชื่อมโยงอารมณ์เชิงบวกที่แข็งแกร่งเข้ากับแบรนด์ และทำให้อารมณ์ดีขึ้น ในช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอนและภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ทำให้ผู้บริโภคมองหาการเชื่อมต่อกับช่วงเวลาที่มีความสุขในอดีตมากขึ้น เพื่อเบี่ยงเบนความสนใจจากสถานการณ์ปัจจุบัน จากการศึกษาพบว่าการตลาดแบบ Nostalgia ถูกนำมาใช้มากขึ้นในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำปี 1920 และในช่วงเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ในช่วงปลายปี 2000 ดังนั้น การตลาดแบบนี้จึงน่าจะมีการใช้มากขึ้นอีกครั้ง ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำที่กำลังเกิดขึ้นและคาดว่าจะเป็นเช่นนี้ในอีกหลายปีข้างหน้า

เมื่อมีการกำหนดข้อจำกัดทางสังคมและการเดินทาง ในโซเชียลมีเดียได้มีคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับความคิดถึงหรือการจดจำอดีตที่มีความสุขเพิ่มขึ้นจากเดิม จากที่มีการกล่าวถึง 13 ล้านครั้ง เป็น 24.4 ล้านครั้ง ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 88%

ผู้คนต้องการระลึกถึง“ วันเวลาที่ดี” ถึงแม้ว่ามันจะไม่ดีมากนักก็ตาม เพราะการเชื่อมต่อกับความทรงจำเชิงบวกจากอดีตจะช่วยให้ผู้คนหลุดพ้นจากการต่อสู้กับความทุกข์ยากในปัจจุบัน

ดังนั้นแบรนด์จึงควรตั้งเป้าหมายที่จะเชื่อมโยงความทรงจำเชิงบวกนั้นกับแบรนด์ของตน และความรู้สึกในแง่บวกจะสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เมื่อแบรนด์ทำให้ผู้บริโภครู้สึกดี พวกเขาจะเชื่อมโยงความรู้สึกกับแบรนด์นั้นว่าเป็นแบรนด์ที่ดี

3. Socially-conscious Marketing (การตลาดที่คำนึงถึงสังคม)

จากการศึกษาพบว่า แนวโน้มที่ส่งผลกระทบมากที่สุด คือการเพิ่มขึ้นของผู้บริโภคที่ใส่ใจสังคม ในปี 2020 คนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจต่อสังคมนี้ได้ถูกมองว่าสร้างผลกระทบต่อแบรนด์ทางการเมืองและสังคมโดยรวม สิ่งเหล่านี้มีประเด็นต่าง ๆ หลากหลาย เช่น ตั้งแต่ #BlackLiveMatters ไปจนถึงเรื่องราวของ Xiaxue ที่เป็น Influencer (ผู้มีอิทธิพลในสื่อโซเชียล) ในระหว่างการเลือกตั้งในสิงคโปร์ ซึ่งผู้บริโภคเรียกร้องให้แบรนด์ต่างๆ หยุดทำงานร่วมกับเธอ

นอกจากนี้ยังพบประเด็นอื่นๆ ที่ผู้บริโภคสนใจ เช่น ความเท่าเทียมกันทางสังคม, การศึกษา, สุขภาพ, การเงิน, แนวโน้มอาหารที่เปลี่ยนไป เหล่านี้เป็นการสนทนาที่แพร่หลายบนโซเชียลมีเดีย หัวข้อเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อคนรุ่นนี้ และโซเชียลมีเดียเป็นวิธีที่จะดึงดูดความสนใจของพวกเขา

ดังนั้นแบรนด์ต่าง ๆ จะต้องมีส่วนร่วมมากขึ้นในประเด็นต่าง ๆ เช่น สุขภาพจิต, การรวมตัวกัน และความยุติธรรมในสังคม แต่ถ้าไม่คิดจะเกี่ยวข้องกับเรื่องเหล่านี้ ก็อาจเป็นแบรนด์ที่ล้าสมัยได้ในปี 2021

4. The Rise of Digital Disinformation (การเพิ่มขึ้นของการบิดเบือนข้อมูลดิจิทัล)

อุตสาหกรรมการตลาดยังสามารถคาดหวังว่าปี 2021 จะเป็นปีที่แบรนด์และช่องทางโซเชียลมีเดีย ให้ความสำคัญกับการเน้นย้ำความจริง แต่ขณะเดียวกันปริมาณ "ข่าวปลอม (Fake News)" ก็เพิ่มขึ้น และทำให้เส้นแบ่งระหว่างเรื่องจริงและเรื่องแต่งในโซเชียลมีเดียมักจะเบลอ ทำให้ประเด็นการบิดเบือนข้อมูลกลายเป็นประเด็นสำคัญ ขณะที่สังคมกำลังเผชิญกับอนาคตที่ไม่แน่นอนเพราะการระบาดของ COVID-19 และความไม่แน่นอนนี้ได้ก่อให้เกิดแหล่งข้อมูลที่ผิด โดยมีเรื่องเท็จที่นำไปสู่การตัดสินใจที่เปลี่ยนแปลงชีวิต

ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2020 เป็นต้นมา การกล่าวถึงข่าวปลอม, ข้อมูลที่ผิด และทฤษฎีสมคบคิดเพิ่มขึ้นอย่างมาก การเพิ่มขึ้นอย่างกะทันหันของ COVID-19 ทำให้ผู้คนต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการระบาดทั่วโลกอย่างมาก แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายที่ผู้คนจะระบุแหล่งที่มาของข้อมูลที่ผู้บริโภครู้สึกว่าเชื่อถือได้ สิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคเติมเต็มช่องว่างให้กับตัวเอง นำไปสู่การเพิ่มขึ้นของข่าวปลอมและทฤษฎีสมคบคิด

5. Social Media Giants Adapt to the New Normal (โซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่ปรับตัวเข้าสู่ภาวะปกติใหม่)

ในช่วง 13 เดือนที่ผ่านมา ระดับของข่าวเกี่ยวกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ใหญ่ที่สุด 3 แพลตฟอร์ม ได้แก่ Facebook, Twitter และ Instagram มีความสมดุลโดย Twitter ได้รับการกล่าวถึงมากกว่าเล็กน้อยในช่องข่าวดิจิทัล แม้จะมีความแตกต่างในกลุ่มผู้ชม ข้อมูลประชากร และ Users แต่ช่องเหล่านี้ก็มีตำแหน่งที่คล้ายคลึงกันในใจผู้บริโภค และไม่น่าจะสูญเสียความโดดเด่นนั้น แม้ว่าการใช้ TikTok จะเพิ่มมากขึ้น แต่จากการศึกษาพบว่า ยังมีหนทางอีกยาวไกล กว่าที่ TikTok จะไล่ทัน

แพลตฟอร์มใหญ่เหล่านี้ มีขนาดและความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว การผสมผสานฟีเจอร์ใหม่ ๆ เช่น Facebook Horizon หรือทวีตเสียง (Voice Tweets) ของ Twitter ได้รับความนิยมอย่างมาก และในปี 2021 สิ่งเหล่านี้จะยังคงมีส่วนสำคัญในตลาดโซเชียลมีเดีย แม้ว่าจะไม่ใช่แพลตฟอร์มเดียวที่ใช้ในปัจจุบันก็ตาม

6. Protecting Your Brand from Memetic Media (ปกป้องแบรนด์ของคุณจากสื่อ Memetic

Memes (คำจำกัดความของ Meme ที่พอจะเข้าใจง่ายที่สุด คือ “กระแสมุขขำขันบางอย่างที่แพร่กระจายอย่างรวดเร็วในโซเชียลมีเดีย” Meme เป็นได้ทั้งภาพ คลิปวิดีโอ คำพูด วลี ประโยคเด็ด และไม่ได้จำกัดว่า จะเป็นคนหรือสัตว์ ไม่ว่าอะไรก็เป็น Meme ได้ถ้ามันตลกพอ มันเป็นเทรนด์โซเชียลมีเดียที่กำลังได้รับความนิยม) จากการศึกษาพบว่า Meme เป็นเรื่องใหญ่ในหมู่คนรุ่นใหม่โดย 55% ของคนอายุ 13 ถึง 35 ปีส่ง Meme ทุกสัปดาห์

ในช่วงปีที่แล้วจำนวนดังกล่าวเติบโตขึ้น การพูดถึง Meme เพิ่มขึ้น 26% ในช่วง 13 เดือนที่ผ่านมาจาก 19.8 ล้านครั้ง ในเดือนสิงหาคม 2019 เป็น 24.9 ล้านในเดือนกรกฎาคม 2020 โดยมียอดสูงสุด 28 ล้านในช่วงเดือนเมษายน 2020 ผู้ใช้ออนไลน์โดยทั่วไปหันมาใช้ Meme เพื่อการมีส่วนร่วมและการหลบหนีจากเหตุการณ์ที่ทำให้เครียดในขณะที่อยู่ภายใต้การล็อกดาวน์

แม้ว่า Meme จะได้รับความนิยมมากขึ้น แต่พวกมันก็มีความอ่อนไหวต่อการถูกนำไปใช้ด้วยเหตุผลที่เป็นอันตราย ด้วยการบิดเบือนข้อมูลที่เพิ่มขึ้น Meme ต่าง ๆ เหล่านั้นสามารถมีอิทธิพลต่อความคิดของผู้บริโภค Meme ที่ได้รับการกล่าวถึงจำนวนมากเกิดจากฟอรัมที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับการเมืองสูง และหัวข้ออื่น ๆ ที่ครอบคลุม ตั้งแต่เรื่องของ COVID-19 (2.9%) เศรษฐกิจ (2.8%) และการเมือง (2%) หัวข้อที่มีความนิยมสูงทั้งหมดมีความเสี่ยงที่จะถูกบิดเบือน

ในอีกไม่กี่เดือนและหลายปีข้างหน้าแบรนด์ต่าง ๆ ควรจะมีการใช้ Meme มากขึ้น เพื่อโน้มน้าวผู้บริโภค ทั้งในประเด็นสำคัญ และประเด็นที่อาจส่งผลกระทบต่อแบรนด์

เพื่อปกป้องแบรนด์จากสื่อ Meme, Talkwalker ได้แนะนำ 5 ขั้นตอน ดังนี้

                1 ตรวจสอบโลโก้แบรนด์ - โดยปกติ Meme จะปรากฏขึ้นโดยมีข้อความกล่าวถึงเพียงเล็กน้อย เป็นวิธีเดียวเท่านั้น ที่จะดูว่าแบรนด์ที่ถูกกล่าวถึงเป็นแบรนด์เดียวกันหรือไม่ คือการตรวจสอบผ่านการจดจำรูปภาพ (Image Recognition)

                2 มีส่วนร่วมในชุมชน Meme - การเชื่อมต่อเนื้อหากับ Meme ยอดนิยมสามารถช่วยให้แบรนด์มีส่วนร่วมกับชุมชน การกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วม มีจุดประสงค์เพื่อสร้างกระแสให้กับแบรนด์มากขึ้น

                3 แชร์ Meme ต่าง ๆ ที่ User สร้างขึ้น - หาก Meme ที่ User สร้างขึ้นมีความโดดเด่นสะดุดตา แบรนด์ต่าง ๆ ควรพยายามแชร์มันในช่องทางที่พวกมันจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดตามธรรมชาติ ฟอรัม เช่น Reddit และ Twitter เหมาะสำหรับสิ่งนี้ แบรนด์ยังต้องให้เครดิตผู้สร้างด้วย เนื่องจากจะช่วยสร้างการเชื่อมต่อกับแบรนด์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น ในขณะเดียวกันก็สนับสนุนให้ผู้อื่นสร้างเนื้อหาที่มีแบรนด์เกี่ยวข้องด้วย

                4 ระวังสิ่งที่คุณโพสต์ - ก่อนที่แบรนด์ต่างๆ จะแชร์ Meme พวกเขาต้องแน่ใจว่า พวกเขาตระหนักดีถึงความหมาย และผลกระทบของมัน ในช่วงปลายปี 2016 แบรนด์ Wendy's ได้ใช้ Meme ที่รวมถึง Pepe the Frog  สิ่งนี้ทำให้เกิดการตอบสนองเชิงลบอย่างมีนัยสำคัญ เนื่องจากตัวละครมักเกี่ยวข้องกับ Alt-right ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวทางอุดมการณ์โดยใช้สื่อออนไลน์เพื่อเผยแพร่เนื้อหาที่ยั่วยุ ซึ่งมักแสดงออกถึงการต่อต้านความเท่าเทียมกันทางเชื้อชาติศาสนาหรือทางเพศ ทำให้ Wendy's ต้องตอบสนองในเรื่องนี้อย่างรวดเร็วด้วยการลบทวีตที่ไม่เหมาะสม

                5 ตรวจสอบกฎระเบียบ - เนื่องจากสื่อ Meme ยังคงเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งจะมีผลกระทบต่อสังคม และอาจมีกฎข้อบังคับออกมา แบรนด์ต่าง ๆ ควรติดตามเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาไม่ได้ทำผิดกฎใด ๆ Meme อาจละเมิดกฎหมายลิขสิทธิ์ การใช้อย่างระมัดระวังจึงเป็นสิ่งสำคัญ เมื่อใช้ Meme เพื่อจุดประสงค์ทางการตลาด แบรนด์ต่างๆ ต้องใช้ความระมัดระวังเพื่อหลีกเลี่ยงผลกระทบทางกฎหมาย

7. Old-school Marketing for a New Market (การตลาดแบบเก่าสำหรับตลาดใหม่)

ในช่วงเวลาที่มีความไม่แน่นอน นักการตลาดมักจะเปลี่ยนกลับไปใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบที่ไว้ใจได้และได้ทดสอบแล้ว (Tried-and-tested Marketing Tactics) แทน Disruptive Ideas, ในปี 2021 Talkwalker คาดการณ์ว่าจะมี “การตลาดแบบเก่า (Old-school Marketing)” เพิ่มขึ้น เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ เปลี่ยนกลับไปใช้วิธีที่ง่ายกว่าในการดึงดูดผู้บริโภค

กลยุทธ์ทางการตลาด เช่น จดหมายข่าวและพอดคาสต์ ซึ่งอาจไม่มีกลเม็ดเด็ดพรายเหมือนวิธีการใหม่ ๆ แต่นักการตลาดสร้างได้ง่ายและที่สำคัญที่สุดคือลูกค้าง่ายต่อการบริโภค

นอกจากนี้ยังมีการเพิ่มขึ้นของวิธีการสื่อสารแบบ "Old-school" เช่น การโทรคุยด้วยเสียงจะกลับมา เสียงเคยเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการสื่อสาร โดยการโทรพูดคุยสื่อสารระหว่างกัน มีมากกว่าการใช้การส่งข้อความอย่างมาก ขณะที่ปัจจุบัน ผู้บริโภค 68% ส่งข้อความมากกว่าการพูดคุยบนสมาร์ทโฟน ตอนนี้อุตสาหกรรมการตลาด กำลังได้เห็นการสื่อสารด้วยเสียงกลับมา พร้อมกับการค้นหาด้วยเสียง การจดบันทึกด้วยเสียง และแม้แต่ทวีตเสียง (Voice Tweets) วิธีการสื่อสารแบบ "ใหม่" Voice Tweets นี้ มีการพูดถึง 164,000 ครั้ง โดยมีผู้มีส่วนร่วม 744,400 คน ซึ่งแสดงให้เห็นว่าสิ่งเหล่านี้จะเติบโตมากขึ้นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

8. Social Gaming (การเล่นเกมทางโซเชียล)

การล็อกดาวน์เพราะ COVID-19 ทำให้ผู้คนหันไปเล่นวิดีโอเกมกันมากขึ้น เป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการผ่อนคลายความคิดฟุ้งซ่านอันเนื่องมาจากโรคระบาด ฟอรั่มและกลุ่มต่าง ๆ ได้เพิ่มขึ้นภายในและรอบ ๆ เกม ก่อให้เกิดการสร้างสรรค์ชุมชนที่ทุ่มเทให้กับการเล่นเกมมากขึ้น ซึ่งมีกลุ่มแฟนคลับที่หลากหลายบนสื่อโซเชียลต่าง ๆ ในปี 2021 แบรนด์ต่าง ๆ ให้ความสำคัญกับชุมชนที่เกี่ยวข้องกับการเล่นเกมมากขึ้น

ในช่วง 13 เดือนที่ผ่านมา พบว่าจำนวนผู้ที่ระบุว่าเป็นเกมเมอร์ (Gamer) ได้เพิ่มขึ้นจาก 31.1 ล้านคนในเดือนสิงหาคม 2019 เป็น 41.2 ล้านคน ในเดือนกรกฎาคม 2020

9. Remixing the New User-generated Content (การสร้างและเรียบเรียงเนื้อหาที่ User สร้างขึ้นใหม่)

เนื้อหาที่ User สร้างขึ้นจะมีการวิวัฒน์ไปรวมถึงการเรียบเรียงใหม่ (Remixing) การเรียบเรียงใหม่ เป็นศิลปะในการใช้ฟอร์แมต, เทมเพลต หรือ ไอเดีย ที่มีอยู่แล้วมาสร้างขึ้นใหม่ เพื่อแสดงบุคลิกหรือไอเดียของ User เอง อ้างอิงจากข้อมูลของ Talkwalker ว่า การเรียบเรียงใหม่ (Remixing) มีการเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ผ่านแอพต่าง ๆ เช่น TikTok และ Instagram Reels แนวโน้มในเรื่องนี้ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ยังต้องมีการศึกษาเพิ่มเติม

อุตสาหกรรมการตลาดคาดหวังว่า ปี 2021 กระแสความนิยมการ Remix จะเพิ่มมากยิ่งขึ้น โดยแบรนด์ต่าง ๆ จะมีส่วนร่วมกับผู้ชมรายใหม่ ๆ และสร้างเนื้อหาใหม่ ๆ ที่โดดเด่นกว่าคนอื่นเพิ่มมากขึ้น

Cr : MARKETING

source