แทคติค “หนังสติ๊ก”
กลยุทธ์รับมือสงครามราคาของไฮเปอร์มาร์เก็ต
ย้อนไปกว่า 2 ทศวรรษที่ยักษ์โมเดิร์นเทรดขยายฐานเข้าไปเปิดสาขาในจังหวัดอุดรธานี ซึ่งการเปิดสงครามราคาของทั้งบิ๊กซี และเทสโก้ โลตัส รวมถึงแม็คโคร ย่อมส่งผลกระทบโดยตรงต่อการทำตลาดของยี่ปั๊วในพื้นที่ จึงต้องมีการปรับกลยุทธ์กันขนานใหญ่ บ้างก็เล่นราคาแข่ง บ้างก็หันไปใช้รูปแบบการให้บริการที่ดีกว่า
แต่สำหรับตั้งงี่สุน ท็อปยี่ปั๊วในวงการสินค้า FMCG ของบ้านเรา กลับเลือกวางแทคติคที่แตกต่างออกไป เพื่อให้สามารถบรรลุกลยุทธ์ในการเล่นสงครามราคา ที่ไม่ใช่แค่การตัดราคา แต่เป็นการนำเสนอภาพของความคุ้มค่า คุ้มราคา
ในครั้งนั้น ตั้งงี่สุนจะมองโมเดิร์นเทรดเป็นคู่แข่งที่รัก เพราะทำให้ตัวได้พัฒนา โดยสิ่งที่ตั้งงี่สุนเรียนรู้จากการแข่งขันกับโมเดิร์นเทรดก็คือตั้งงี่สุนไม่เล่นราคา เพราะหากเทียบศักยภาพหรือสายป่านแล้วมันสู้กันไม่ได้ ขืนทำรายการลดราคาก็เจ๊งหมด จึงเลือกใช้วิธีการทำโปรโมชั่นในรูปแบบของการ “แลก แจก แถม” ซึ่งทำได้หลายรูปแบบ อยู่ที่ว่าจะทำในมุมไหน
สิ่งที่เป็นแทคติคที่ฉีกแนวออกไปเลยก็คือ การจัดรายการส่วนใหญ่จะทำเป็นของแถม การแถมซึ่งจะแปะสินค้าที่แถมไปกับสินค้าที่จัดรายการ โดยเลือกสินค้าที่มีแวลู่ สามารถนำไปขายต่อแล้วได้ราคา มามัดติดกับสินค้าที่จัดรายการด้วยหนัง สติ๊ก แล้ววางขายให้เห็นบนเชลฟ์
การทำโปรโมชั่นแบบรัดหนังสติ๊กนี้ ถือเป็นซิกเนเจอร์ โปรโมชั่นที่ติดตัวตั้งงี่สุนมาตลอด แทคติคนี้ค่อนข้างจะได้ผลดี เพราะเป็นการเพิ่มแวลู่ให้กับสินค้าในตัวที่จะผลักดัน โดยการนำสินค้าแบรนด์ใหญ่ๆ เข้ามาช่วยผลักดัน เป็นการเลือกสินค้าที่ไม่ได้อยูในแคททากอรี่เดียวกัน และไม่ได้เป็นคู่แข่งขันกันโดยตรง เพื่อไม่ให้เกิดความขัดแย้ง
เพราะหากเข้าใจระบบของยี่ปั๊วในเรื่องของการสั่งซื้อจะมองเรื่องนี้แบบทะลุปรุโปร่ง เพราะโดยปกติ เมื่อสั่งซื้อสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งจากซัพพลายเออร์ในยอดหรือเป้าที่กำหนด จะได้แถมสินค้าเพิ่ม อาทิ สั่ง 10 หีบ ได้แถม 1 หีบ สินค้าที่แถมมา 1 หีบนี้ผู้ประกอบการทั้งโมเดิร์นเทรด และร้านค้าดั้งเดิมส่วนใหญ่จะนำไปขาย เพื่อถัวการทำกำไรให้ได้ตัวเลขตามที่ต้องการ เพราะมีการตั้งราคาสินค้าให้ถูกเพื่อดึงลูกค้าจนบางครั้งแทบไม่มีกำไร
แต่สำหรับตั้งงี่สุนแล้ว เลือกที่จะใช้เป็นของแถม ซึ่ง มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ หรือเฮียกบ ในฐานะผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ “ตั้งงี่สุน” บอกกับเราว่า สินค้าที่แถมนี้ ร้านค้าสามารถนำไปขาย ทำให้ได้กำไรเพิ่มขึ้น ซึ่งมีแว่ลู่มากกว่าแค่การลดราคาแบบปกติ
แทคติค มัด “หนังสติ๊ก” นี้ เข้ามาสร้างการรับรู้ให้กับลูกค้าได้ดีว่า ตั้งงี่สุนไม่ใช่ของที่ถูกที่สุด แต่เมื่อซื้อสินค้าที่ตั้งงี่สุนมีกำไร แต่กำไรไม่เยอะ โปรโมชั่นของตั้งงี่สุนจะแถม และของแถมที่ให้ไปเขาสามารถจะไปทำกำไรเพิ่มจากตรงนั้นได้
เสี่ยกบเคยเล่าให้ฟังอีกว่า “เมื่อก่อนแม็คโคร บิ๊กซี ลดราคา ตั้งงี่สุนก็ลดด้วย พอทำราคาลดกันไปมา คนดู Key Account ของโมเดิร์นเทรดก็จะทะเลาะกับเซลส์ที่ดูแลยี่ปั๊ว เซลส์อัดกันไปอัดกันมา มาร์เก็ตติ้งทะเลาะกัน สุดท้ายทุกคนตายหมด ไม่ว่าจะเป็นเซลส์, ซูเปอร์ไวเซอร์, มาร์เก็ตติ้ง, ผู้จัดการฝ่ายขาย กระเด็นกระดอนกันหมด ตั้งงี่สุนจึงไม่ทำเรื่องลดราคา แต่เปลี่ยนมาเป็นการแถมแทน
แทคติคนี้จึงได้ใจทั้งลูกค้า และซัพพลายเออร์ ซึ่งแน่นอนว่า เมื่อขออะไรกับซัพพลายเออร์ไป ย่อมจะได้รับการสนับสนุนเป็นเรื่องธรรมดา ตั้งงี่สุน จึงกลายเป็นอีกบทเรียนที่สำคัญที่ถูกพูดถึงในวงกว้าง
ในภาษาของเสี่ยกบ เรียกแทคติคอย่างนี้ว่า “พี่ใหญ่ลากน้องเล็ก” หรือการจับคู่แต่งงาน เพราะธรรมชาติของชีวิต การแต่งงานมีแค่ 2 กรณี คือแต่งงานมีคู่เวรคู่กรรม หรือคู่สร้างคู่สม ในการค้าขาย มองสินค้าให้เป็นคน จับคู่สินค้าให้แต่งงานกัน ถ้าผลออกมาเป็นคู่เวรคู่กรรม คู่ทุกข์คู่ยาก ก็หย่าหรือโละทิ้ง แต่หากเป็นคู่สร้างคู่สมก็จะเสริมซึ่งกันและกัน
ของแถมมัดหนังสติ๊ก ถือเป็นแทคติคของตั้งงี่สุนที่ปัจจุบันมีการใช้อย่างแพร่หลายในร้านยี่ปั๊วทั่วประเทศ....