เรื่องของ Branding ส่วนหนึ่งจะเกี่ยวข้องกับ Emotion หรือเรื่องของอารมณ์ที่จะรู้สึกชอบ หรือไม่ชอบสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ซึ่งโลกของการตลาดมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง จากที่เน้นเรื่องผลิต มาสู่เรื่องของการขาย การตลาด แล้วก็มาเน้นเรื่องการสร้างสัมพันธ์กับลูกค้า โดยสิ่งที่เปลี่ยนไปคือ เปลี่ยนจากการที่โฟกัสเรื่องของการสร้างแบรนด์อย่างเดียว มามุ่งเน้นเรื่องของลูกค้าเป็นตัวที่จะสร้างแบรนด์เป็นหลักคุณค่าของการสร้างแบรนด์ที่เคยพูดถึง Brand equity อาจจะไม่เพียงพอ แต่ต้องมีเรื่องของ Customer equity ที่หมายถึงคุณค่าของลูกค้า ตามยุคสมัยที่เปลี่ยนไปสู่การมุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หรือ Customer Centric

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีการเปลี่ยนจากเรื่องของ Brand equity มาสู่ในเรื่องของ Customer equity แต่เรื่องคุณค่าของแบรนด์ก็ยังเป็นหัวใจสำคัญ เพราะตราบใดที่คุณค่าของแบรนด์ไม่มี มันก็สร้าง Customer equity ไม่ได้

ส่วนคุณค่าของแบรนด์จะสร้างอย่างไรนั้น ต้องเริ่มต้นจากการที่ให้ผู้บริโภครู้จักตัวแบรนด์มากเท่าไหร่ยิ่งดี โดยเฉพาะในเรื่องของ Brand Knowledge ทั้งหลาย ซึ่ง Brand Knowledge ก็คือการที่ให้ผู้บริโภครับรู้ตราสินค้าเรามากที่สุด รับรู้ในภาพลักษณ์ของสินค้าเรามากที่สุด ถ้า Brand knowledge ที่เกิดกับลูกค้าออกมาดี ลูกค้าจำสินค้าเราได้ ลูกค้าระลึกถึงสินค้าเราได้ ก็ยิ่งทำให้ลูกค้ามี Brand knowledge มากขึ้น รวมถึงในด้านของ Brand Image คือภาพลักษณ์ของแบรนด์ ที่จะทำให้ลูกค้าจดจำ ซึ่งจะสร้างอย่างไร คือสร้างจากจุดเชื่อมโยงต่างๆ ที่พยายามที่จะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เข้มแข็ง  ชัดเจน

ว่ากันว่า การสร้าง Customer equity ปัจจุบัน มีการตลาดเชิงจิตวิทยาที่มาตอบโจทย์ในเรื่องของตัวผู้บริโภค โดยมีการใช้ผ่านเครื่องมือที่เป็นตัวสื่อสารการตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะการมีเครื่องมือที่สามารถดเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าเพื่อนำมาวิเคราะห์และตอบโจทย์ความต้องการแบบ Personalize ได้  

ในอดีต มักจะมองเรื่องของการสร้างตัวแบรนด์เป็นหลัก แต่พอมาสนใจในเรื่องของ Customer จึงมีการมองเรื่องของความสนใจหรือพฤติกรรมของผู้บริโภค เพราะฉะนั้นทฤษฎี CRM ที่นำมาใช้ในการบริหารตัวผู้บริโภคจะมีการปรับเปลี่ยนไปจากการที่โฟกัสเฉพาะที่เราจะบริหารผลิตภัณฑ์เราอย่างไร เปลี่ยนจาก Product Management มาเป็นCustomer management  เพราะ Customer management สามารถจะทำให้แบรนด์แข็งแกร่งได้นั่นเอง

 “โออิชิ” อีกกรณีศึกษา

การสร้าง Brand Value Proposition

ชาเขียวโออิชิคือกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับการทำเรื่องของ Brand equity และ Customer equity ซึ่งหากมองย้อนไปเมื่อ 5 – 6 ปีแล้วที่ชาเขียวแบรนด์นี้มีการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ทั้งการหันมาดูในเรื่องของพอร์ตสินค้าที่มีการลดจำนวนเอสเคยูลงเพื่อให้สอดคล้องกับเรื่องของการกระจายสินค้าเข้าร้านค้าปลีก

เช่นเดียวกับการทำแบรนด์ที่ก่อนหน้านั้น ตลาดชาเขียวของบ้านเราจะถูกลากไปโดยการทำโปรโมชั่นจนลืมเรื่องของแบรนด์ไปหมด เมื่อปรับใหญ่ทั้งที จึงต้องมีการเทน้ำหนักเน้นไปที่เรื่องของ Brand equity และ Customer equity โดยโออิชิมีการชูในเรื่องของ Brand Value Proposition คือ มีโออิชิ ชีวิตโอจัง เพื่อสื่อถึงคุณค่าที่ชาเขียวแบรนด์นี้ส่งมอบให้กับลูกค้า

เราคงเคยได้ยินคำว่า Value Proposition กันบ่อยๆ ซึ่งในความหมายทางการตลาดจะหมายถึง “คุณค่า” ที่แบรนด์ส่งมอบให้กับลูกค้า ซึ่ง Value Proposition จะเข้ามาช่วยสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ เพราะว่าไปแล้ว ในแง่ของโปรดักต์ ความเป็นชาเชียวแทบจะหาความแตกต่างกันไม่เจอ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ชาคุณภาพเหมือนๆ กัน การเลือกคัดเฉพาะยอดใบชาอ่อน หรือแม้แต่การมีเบเนฟิตที่ดีต่อสุขภาพ

Brand Value Proposition ที่ชาเขียวโออิชิ ส่งมอบให้กับลูกค้า จึงเป็นตัวสร้างความแตกต่างทางอารมณ์ได้เป็นอย่างดี โดยแนวคิดหรือคอนเซ็ปต์ของแบรนด์คือ มีโออิชิ ชีวิตโอจัง นั้น จะสื่อถึงความหมายตาม Value ที่ลูกค้าแต่ละกลุ่มต้องการ และโออิชิเองก็ทำออกมาในทุกเครื่องมือทางการตลาด

อย่างครั้งหนึ่งกับการจัดโปรโมชั่นมีรางวัลเป็นการเที่ยวฮอกไกโด ประเทศญี่ปุ่น กับพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ในช่วงเวลานั้นคือ เป๊ก ผลิตโชค ก็เป็นการตอบคำถามในเรื่องของชีวิตโอจังของกลุ่มที่เป็นแฟนคลับของเป๊กที่ความใฝ่ฝันของเหล่าบรรดาแฟนด้อมของเขา จึงเป็นการส่งมอบ Value ให้กับลูกค้าได้อย่างลงตัวแคมเปญหนึ่ง

ไม่ใช่แค่การสร้าง Brand equity เท่านั้นที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญ แต่เรื่องของ Customer equity   ก็สำคัญไม่แพ้กัน ซึ่งแม้การตลาดจะเปลี่ยนมุมไปอย่างไร แต่ทั้ง 2 เรื่องก็ยังคงเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องคำนึงถึงเป็นอันดับต้นๆ....